El creixement de les marques de luxe i la seva relació amb els consumidors
En el seu dia es va celebrar a Barcelona la Fira de Luxe “Excellence Life”, que buscava unir la ciutat amb marques com Montblanc, Jaguar o Porsche.
Tot i que en aquells anys la crisi a Espanya era notable, moltes d’aquestes marques incrementaven la seva facturació de forma notable.
Per posar un exemple d’aquells anys, Àsia (excloent-ne el Japó, que en suposava un 16%) va arribar a representar el 32% de les compres d’Hermès i el 28% de Louis Vuitton, segons dades de l’aleshores activa Associació Mundial del Luxe.
Carrers com el Passeig de Gràcia, a Barcelona; Serrano, a Madrid; o Puerto Banús, a Màlaga, són exemples de com les marques més prestigioses obren els seus establiments als enclavaments més cars, ja que hi ha un augment del turisme de qualitat, russos i asiàtics principalment.
Cal tenir en compte que els lloguers de locals comercials en una via com el Passeig de Gràcia són de més de 200 € el metre quadrat.
Barcelona era aleshores la desena ciutat més visitada del món. Serrano, a Madrid, és un pol d’atracció per a marques premium com Stella McCartney, que va obrir la seva segona botiga a Espanya.
El concepte de luxe ha anat variant al llarg del temps. Per a Pamela Danziger, “allò que és luxe avui, demà serà una necessitat”.
Fotografia: Erigion
Sempre ens trobem amb dos components:
- Un costat emocional, no només el posseir un article exclusiu, sinó també sentir a través del consumit, per exemple, menjar en un restaurant com el Celler de Can Roca o beure aigua de Fiji.
- I, d’altra banda, reconeixement social, cap a la persona que fa servir una marca determinada per part de la resta de persones.
El consultor de marca Mark Batey, autor de Brand Meaning, sosté que una marca mai no controla del tot el seu propi significat: són les persones qui acaben de construir-lo a partir dels mites, els valors i les històries que s’expliquen sobre ella. En el luxe això es nota especialment: la mateixa bossa significa una cosa per a qui la porta i una altra de diferent per a qui la reconeix pel carrer, i les dues lectures conviuen en la mateixa compra.
Per a Danziger hi ha una sèrie de canvis que s’han produït:
- El consumidor busca l’experiència, el que sent en comprar el bé o gaudir-ne. Desitja tenir un estil de vida més agradable, còmode, fàcil i en el qual es senti més realitzat.
- Luxe no equival a diners, “luxury is for everyone and different for everyone”.
- El consumidor vol sentir-se únic, especial.
- La qualitat dels productes haurà de ser millor.
- Cerquen ofertes, encara que puguin assumir el preu total.
- Quan compres luxe, ja no vols baixar el teu “nivell”.
- La major qualitat i durada justifica la compra.
- Els compradors de luxe es diferencien pel comportament, la quantitat o la freqüència amb la qual compren.
- Per competir amb la democratització del luxe, les marques han d’intentar donar als productes un valor afegit, que els mantingui diferents i desitjables pels consumidors de luxe.
En aquesta democratització del luxe, o el luxe accessible, són diverses les marques que utilitzen lemes que fan referència a aquest fet.
Per exemple, el xampú Revlon Flex incorpora un segell de luxe assequible.
Lidl disposa d’una gamma de productes de selecció, Deluxe, amb un packaging diferent a la seva gamma de productes normal. Com anècdota, es pot dir que alguns petits comerços de la part alta de la ciutat comtal, on aquesta cadena de supermercats no està establerta, tenen, a la seva àrea gourmet, aquests productes Deluxe, a un preu sensiblement diferent, en consonància amb les expectatives de la seva aparença.
Marques com Zara o H&M acaben vestint dones d’alt poder adquisitiu que, a vegades, combinen el seu look amb altres marques molt més cares, considerades autènticament de luxe.
Al seu torn, aquestes marques que estaven enfocades al gran públic creen noves línies de negoci buscant clients de major poder adquisitiu, com en el cas de H&M amb & Other Stories.
Una altra opció, adoptada ja per Zara, és la incorporació de personal shoppers, un tipus de figura més relacionada amb l’experiència del client de luxe, en alguns dels seus establiments més cosmopolites.
Està clar que, si cada vegada es crea una major diferència entre rics i pobres, a les marques el que els interessarà és anar al client de major poder adquisitiu i apostar per aquest “luxe assequible” com una opció per aconseguir més marge de benefici.
