Les marques han d'oferir una narracio en la qual el consumidor sigui el protagonista i, a traves d'una relació establerta amb la marca, es senti gratificat.
Des que els antics romans marcaven amb un símbol les àmfores de vi per poder diferenciar-lo en el comerç pels pobles del mediterrani, les marques han realitzat un llarg viatge a la recerca de la construcció del seu sentit i valor.
Segons el Dr. Ruiz Collantes, la marca va començar sent una forma de categoritzar i agrupar productes amb la finalitat de simplificar cognitivament els béns ofertats en el mercat i, sobretot, establir garanties de qualitat per generar confiança entre els consumidors.
En un segon estadi, la marca va passar a ser un element diferenciat dels productes, en el qual la distincio venia donada a traves dels valors que configuraven la seva imatge. La construcció de la marca va passar de ser la definició d’una categoria de producte a ser la construcció d’una personalitat.
Per a B. Schmitt, autor de Màrqueting experiencial, la marca ha de ser un subjecte que interactuï amb els consumidors amb l’objectiu de produir experiències. Una mica més enllà, autors com S. Godin defensen que marca i consumidors han d’interactuar mitjançant accions i experiències dins d’una narració lògica, a través de la creació i difusió d’històries.
Un petit glop de cafè responsable pot transformar-se en una experiència memorable que impliqui al consumidor amb la justícia i en contra de les desigualtats socials a través del “comerç just”. Un lema o un anunci poden representar accions aïllades que es marquin dins d’una història. Les marques han d’oferir una narració en la qual el consumidor sigui el protagonista i, a través d’una relació establerta amb la marca -amb la compra o consum del producte-, es senti gratificat a partir de vivències, beneficis o identitats.
El quart estadi, el que el 2012 estava per escriure
Aquest article es va publicar deixant la història oberta, i el que va venir després convé afegir-ho, perquè corregeix en part l’anterior.
L’era de la narració experiencial va conviure amb un corrent que empenyia en direcció contrària. Byron Sharp i l’Ehrenberg-Bass Institute defensaven des de How Brands Grow (2010) que les marques no creixen per relacions profundes amb un grapat de fidels, sinó per dues coses molt més prosaiques: la disponibilitat mental, que és venir al cap en el moment en què apareix la necessitat, i la disponibilitat física, que és ser-hi on es compra. És una tesi que ja hem desenvolupat en un altre article.
El matís importa perquè canvia a qui parles. La narració experiencial s’adreça a qui ja et coneix i consumeix. La disponibilitat mental s’adreça a qui encara no et necessita, i per això s’ha de construir abans.
En mercats entre empreses això es va formular de manera molt concreta: la regla del 95-5, que John Dawes va desenvolupar per al B2B Institute de LinkedIn el 2021. En un moment donat, només al voltant del 5 % dels compradors potencials d’una categoria estan en procés de compra. El 95 % restant comprarà més endavant, i llavors recordarà el que ja tenia emmagatzemat. Una campanya que només parla al 5 % que està comprant ara renuncia a la part del mercat que decidirà després.
Què queda de cada etapa
Els quatre estadis no se substitueixen, s’acumulen, i una marca que funcioni avui ha de resoldre els quatre:
- Garantia. La funció original, la de l’àmfora romana. Si el producte falla, la resta sobra.
- Personalitat. La diferenciació per valors, quan el producte ja no distingeix.
- Experiència i relat. El que Schmitt i Godin defensaven: que la marca sigui un subjecte amb qui passa alguna cosa, no un adjectiu.
- Disponibilitat. Ser al cap abans de la necessitat i al lloc on es decideix.
La temptació de cada època ha estat tractar l’estadi nou com a substitut de l’anterior. Una marca que explica grans històries i que ningú no recorda quan toca comprar ha resolt el tercer problema i s’ha saltat el quart.
La història de les marques continua.
