“Tots els llocs, siguin països, ciutats, estats o regions, són marques, en el sentit més veritable de la paraula. Alguns són més famosos que altres, és clar, però tots tenen una reputació, una imatge de marca” Simon Anholt
En els últims anys un gran nombre de ciutats del món s’han apuntat a la moda del City Branding. Va ser Simon Anholt qui va encunyar el concepte de “competitive identity”, la idea que un lloc pot gestionar la seva reputació amb les mateixes eines que una marca comercial. Tenir una imatge de ciutat definida i desenvolupada pot aportar un significat cultural a la ciutat, fent-la més atractiva i generant oportunitats de negoci: turisme, estudiants, inversors, emprenedors, esdeveniments culturals i esportius, organitzacions internacionals i l’atenció dels mitjans de comunicació mundials. Alhora millora l’autoestima dels ciutadans i orquestra tots els esforços de comunicació i promoció d’aquella ciutat.
Segons Keith Dinnie, editor de CITY Branding: Theory and Cases, definir una estratègia de marca aplicada a una ciutat suposa en primer lloc articular la identitat urbana (basada en aspectes estructurals de la ciutat mateixa i en valors socioculturals) i, en segon lloc, transmetre aquesta identitat a la imatge (mitjançant una icona, un lema, un símbol o un logotip).
Aquesta “creació” ha de ser acceptada per la ciutadania ja que si és imposada i els habitants no se senten representats i identificats, l’estratègia no funcionarà. Ja que aquesta “nova” imatge s’articula sobre actius, missatges i experiències associades a la mateixa per la qual cosa requereix la implicació i el suport actiu de la societat civil. Així doncs, crear City Branding no consisteix simplement en triar un logotip i realitzar una campanya de comunicació.
- Existeixen oportunitats concretes per crear City Branding:
- Esdeveniments (Barcelona i les Olimpíades ‘92)
- Restructuracions urbanístiques (Berlín)
- Contrarestar percepcions negatives (I love NY)
- Potenciar el sentiment de pertinença (Amsterdam)
- Crear sinèrgies amb marques locals
- Generar publicitat, el cinema n’és una gran font
Segons la darrera edició de l’Anholt-Ipsos City Brands Index, publicada el 2022, Londres encapçala el rànquing mundial de reputació de ciutats, seguida per París, Sydney, Nova York i Roma. Barcelona ocupa el setè lloc, per davant de ciutats amb una llarga tradició de city branding com Los Angeles, Viena o Madrid.
Tot i així, cada una d’aquestes ciutats segueix treballant per actualitzar la seva imatge de marca. En l’edició dels D&AD New Blood Awards “la marca” Londres és un dels reptes dels participants i per descomptat els últims intents de Madrid i les seves propostes de logotips olímpics que han generat tanta controvèrsia.
El gir que ningú no va preveure: marca de ciutat per atraure menys
Hi ha una volta de rosca que convé afegir, perquè dona la raó a l’avís que fa aquest mateix article.
El city branding va néixer per atraure: turistes, inversió, estudiants, esdeveniments. A les ciutats on va funcionar millor, l’objectiu s’ha invertit. Amsterdam va llançar el 2023 una campanya anomenada literalment Stay Away, adreçada a desanimar la visita d’un perfil concret de turista jove. Venècia va començar el 2024 a cobrar entrada als excursionistes d’un dia. I Barcelona va anunciar aquell mateix any la fi de les llicències de pisos turístics, unes deu mil, amb horitzó el 2028.
Cap de les tres ha deixat de fer marca de ciutat. El que ha canviat és a qui parlen i per a què.
Per què això no contradiu l’article, el confirma
Més amunt hi ha escrit que l’estratègia no funciona si s’imposa i els habitants no s’hi senten representats, i que necessita el suport actiu de la societat civil. Això és exactament el que es va trencar.
Quan la marca de ciutat es mesura només en visitants, acaba competint contra qui hi viu: per l’habitatge, pel transport, per l’espai públic. I el resident, que era el principal actiu de la marca, es converteix en el seu primer detractor. Una ciutat amb els habitants tips no pot sostenir un relat de ciutat acollidora, per bo que sigui el logotip.
Què mesura avui una marca de ciutat que funciona
La conseqüència pràctica és que els indicadors han canviat. Ja no n’hi ha prou amb el volum d’arribades:
- Quin tipus de visitant arriba, quant s’hi queda i quant s’hi deixa, davant de quants n’arriben.
- Quin talent i quina inversió s’hi fixa, que és el que aguanta quan baixa la temporada.
- Què opinen els residents de la seva pròpia ciutat, que és la dada que anticipa el conflicte abans que arribi als titulars.
És el mateix desplaçament que ha viscut qualsevol marca comercial: de perseguir abast a perseguir la mena de client que convé tenir.
