Marca d'auriculars Beats, la tecnologia es el nou artista

Parlar de la marca Beats by Dr. Dre es referir-nos a un cas d’èxit sense precedents en el món dels auriculars de gamma premium.

En pocs anys des de la seva fundació han passat a disposar d’una espectacular quota de mercat del 70% en els auriculars de gamma premium, amb l’afegit que la categoria d’àudio va passar a controlar-se per una marca més relacionada amb el món de la moda que per l’alta fidelitat.

Els inicis i fundadors de la marca

Beats Electronics va ser fundada per Jimmy Iovine i Dr. Dre el 2006, tots dos, en aquella època, productors musicals de gran renom.

Iovine, des del seu segell Interscope Records, ha estat el productor discogràfic d’artistes com Bruce Springsteen o U2, així com descobridor de figures com Eminem o 50 Cent.

Dr. Dre va assolir la fama a finals dels vuitanta com un dels membres principals del grup NWA, amb temes com “Straight Outta Compton”, i va tenir un gran èxit també posteriorment en solitari.

A més, ha destacat en la seva faceta com a productor d’artistes de la talla de Kendrick Lamar o Snoop Dogg.

Com veiem, la relació d’ambdós amb el món de la música era total i serà de gran importància a l’hora de donar a conèixer el seu producte.

Els primers auriculars de la marca van sortir al mercat a mitjans de 2008.

Quin problema van detectar?

Iovine havia col·laborat amb Apple per donar a conèixer l’Ipod i es va adonar que era un dispositiu car, al voltant de $400, però acompanyat d’uns auriculars de mala qualitat, que no permetien obtenir la riquesa de matisos que ell, com a productor, treballava en cada disc.

Aquest problema encara era més evident quan reflexionava sobre el fet que moltes persones, amb l’aparició del format de compressió d’àudio MP3 i la música pirata, no anirien a escoltar música amb un mínim de qualitat, com els que havien conegut, per exemple, el format CD.

A partir de detectar aquest problema, van saber trobar un niu de públic especialment disposat a pagar més per la qualitat i per l’estatus, igual que podia succeir amb l’Ipod, en portar uns auriculars de 300 dòlars.

Missió de la marca

La missió, per tant, estava clara, retornar l’emoció de la música a través del protagonisme de la qualitat de l’àudio que uns auriculars de mala qualitat no permetien aconseguir en fallar en característiques tan importants com els tons greus i d’alta freqüència.

Definint el teu comprador

L’audiència clau en l’inici eren persones entre els 18 i 24 anys, amants de la música, de la tecnologia, que podrien ser compradors d’un Ipod i enganxats a les xarxes socials com Youtube.

Desenvolupament del producte

Per al desenvolupament de productes es van recolzar en un antic treballador de disseny i desenvolupament de productes d’Apple entre 1989 i 1996, Robert Brunner, de Ammunition Design Group.

Si vols conèixer millor a aquest aclamat dissenyador industrial nord-americà no et perdis el llibre que va coescriure amb Stewart Emery titulat Do You Matter? How Great Design Will Make People Love Your Company.

El gran tamany dels auriculars buscava convertir-se en una tanca publicitària per al logotip. La inspiració va provenir de la cultura de la moda, amb els seus colors atrevits, i ràpidament es va convertir en un símbol d’estatus més que una compra reflexiva.

La marca va saber connectar l’estil de vida urbana i la música a través del hardware.

Una altra gran ajuda en la creació del producte va ser l’empresa Monster, que fins al 2011 els va donar suport en la fabricació, comercialització i venda dels auriculars.

Llançament i crisi econòmica mundial

Per posar encara més valor a Beats com a cas d’èxit, els seus primers auriculars, Beats Studio, amb un preu al voltant dels $300, van sortir al mercat a mitjans de 2008, just abans de l’esclat de la bombolla immobiliària.

En els següents anys de crisi, només marques com Apple o Beats van aconseguir aguantar la caiguda generalitzada de vendes.

No són uns auriculars tecnològicament impressionants, en el model Beats Solo, el més venut de la marca, la seva qualitat es podria considerar mitjana, màxim tenint en compte que costen entre 200 i 300 dòlars.

Però la marca va tenir la virtut d’atraure clients en ser utilitzats pels seus referents, artistes o esportistes, com veurem a continuació. En portar aquesta marca demostres que segueixes la moda, que tens un estatus, a més car, més prestigi

Els influencers, una tàctica clau per donar a conèixer els auriculars Beats

El suport de Dr. Dre al producte, ja de per si era un gran cop d’efecte, dotava els auriculars d’un segell de qualitat, aportava credibilitat a la marca, per ser un artista amb un passat molt potent i rellevant dins del mercat musical i cultural nord-americà.

Iovine també va ser conscient que el món dels videoclips, tal com s’havia conegut, on canals com MTV eren autèntics protagonistes, es desplaçava de la televisió comercial al món online.

A més, cal tenir en compte la capacitat de viralització de xarxes socials com Youtube, especialment, per apropar-se al públic més jove, que és un comprador bàsic d’aquest producte. Aquest aspecte ho va poder testar en la seva col·laboració amb l’Ipod d’Apple.

Els contactes dels fundadors dins de la música van facilitar l’accés a referents de luxe com Pharrell Williams, M.I.A. o Gwen Stefani que, a més de donar-los feedback, els van donar suport en la missió que tenien, tornar a una generació que no havia escoltat música de qualitat l’eina per fer-ho.

Els auriculars Beats es van fer habituals dels videoclips generant un desig en tots aquells que els veien en les orelles dels seus ídols.

En tenir una forta relació amb la indústria musical van poder negociar més fàcil accedir i triar quins artistes es convertien en ambaixadors dels auriculars.

També va influir el fet que la indústria musical buscava noves fonts d’ingressos. L’agilitat amb la qual es movien en Beats els permetia evolucionar ràpidament per aprofitar oportunitats que poguessin sorgir.

La mentalitat oberta de la marca va permetre adaptar les campanyes segons els interessos, virtuts i necessitats de cada influencer.

Van saber construir relacions i extreure idees de les persones que, en el seu dia a dia, exerceixen influència sobre moltes altres.

Recolzar-se en estrelles globals els proporciona una exposició que no succeeix amb els anuncis comercials i més si utilitzen el producte de manera natural, per exemple, en l’escalfament previ a una competició esportiva.

El seu alt preu es va convertir, també, en una bona raó per estar en els vídeos juntament amb altres elements d’estatus, com un Rolex o un Mercedes.

Per si no fos suficient, el raper Lil Wayne disposava d’uns auriculars Beats amb incrustacions de diamants valorats en un milió de dòlars.

L’atzar també intervé en el desenvolupament dels projectes i en el seu cas també es posa en evidència. Poc abans del llançament, gràcies, una vegada més, als seus contactes, van poder fer arribar uns auriculars a LeBron James en busca de la seva retroalimentació.

James va acabar demanant 15 auriculars més i, quan l’equip de bàsquet nord-americà va arribar als Jocs Olímpics de Pequín de 2008, tots els components de l’equip els estaven utilitzant abans de l’inici dels partits, a l’entrada a l’estadi o en els seus escalfaments.

D’aquesta manera els auriculars Beats es publicitaven en un aparador de primer nivell, un esdeveniment que és líder d’audiència cada quatre anys.

El 2012 van tornar a buscar la seva presència als Jocs Olímpics de Londres i van trobar una forma senzilla i intel·ligent de col·locar-se en aquest aparador sense ser patrocinador oficial, com va ser Panasonic, que va pagar 64 milions d’euros.

Ho han fet utilitzant una tàctica de màrqueting de guerrilla, organitzant un esdeveniment exclusiu on conviden atletes i músics als quals van regalar productes a l’espera que després els utilitzessin de forma natural en els Jocs.

La marca està aconseguint visibilitzar la seva imatge però no és una ficció, és col·locar el producte en espais reals increïbles.

Per exemple, el podem trobar en les capçades d’atletes olímpics com Tom Daley, Michael Phelps o Sun Yang abans de la competició.

A Beats han sabut aprofitar els grans esdeveniments, a més de les Olimpíades, altres com els premis Grammy o Brit Awards, perquè la cultura tendeix a concentrar les mirades en aquests grans escenaris.

També saben adaptar-se als mercats, com van fer amb la campanya “Long live the king”, protagonitzada pel capità neozelandès dels All Blacks, Richie McCaw, amb motiu de la seva retirada com a esportista professional. Un emblema més afí als mercats on el rugbi és una religió.

Anuncis publicitaris televisius

Beats s’ha recolzat en la publicitat a la televisió per arribar al gran públic, per exemple, a l’hora de treure una nova categoria de producte per a la marca, com va ser l’altaveu portàtil bluetooth Beats Pill, ja sota l’ombrel·la d’Apple.

És un clar exemple de com aprofiten la televisió i la figura d’un influencer tan potent com la música del grup Coldplay per presentar-lo.

També saben aprofitar moments de vendes fortes, com el Nadal, per unir-se al divertit Tracy Morgan en un anunci titulat “A Christmas Miracle”.

I, per descomptat, juntament amb figures del món de l’esport. Com les estrelles del bàsquet NBA Lebron James, Kevin Durant o James Harden.

El concepte de guanyar, de convertir els obstacles en oportunitats, és un altre punt clau de la marca i poca gent com aquests jugadors són capaços de representar.

Beats, amb aquests anuncis representa passió, energia, poder, prestigi… Què més es pot demanar per a una marca?

Edicions limitades de producte

Per personalitzar encara més l’experiència entre l’influencer i els seus seguidors, Beats va crear productes amb la signatura de diversos referents nord-americans.

Lady Gaga, amb la seva edició Heart Beats, o Just Beats, per a Justin Bieber, van ser alguns dels protagonistes de la seva sèrie d’auriculars per a artistes.

Justin Bieber també va protagonitzar un vídeo en l’estudi de gravació presentant els seus auriculars i posant èmfasi en la proposta de valor de la marca Beats, la qualitat de l’àudio, i com moltes persones de la seva generació no han pogut gaudir d’un gran so per a la música dels seus artistes preferits.

Co branding

Recolzar-se en marques més potents pot convertir-se en una opció molt interessant per aconseguir visibilitat com ja va fer, per exemple, la marca Hawkers, i Beats no va ser ni és una excepció.

HP va demanar una llicència per utilitzar la marca Beats en un dels seus portàtils que disposava d’una targeta de so i altaveus personalitzats per millorar la qualitat de l’àudio, a joc amb la proposta valor de Beats.

Dr. Dre i Iovine també van portar la marca Beats a empreses automobilístiques, com Porsche, Chrysler o Fiat.

Al 2011 la taiwanesa HTC, lluitant per mantenir-se en el cim dels telèfons de gamma alta, va comprar una gran part de les participacions de l’empresa Beats per disposar d’una llicència contínua per als seus productes. Les posteriors necessitats financeres de la marca els van portar a vendre-les de nou als fundadors.

A l’igual que serveis com Spotify o Amazon Music Unlimited, Beats va crear el seu servei de streaming i, tot i que no van aconseguir el mateix èxit que amb els auriculars, es van concentrar en millorar la qualitat de l’àudio, coherent amb els seus valors, i en una curada selecció de llistes de reproducció seleccionades per artistes musicals d’influència.

Embalatge

El disseny atractiu de l’embalatge és un caramel a l’hora de desembolicar el producte, ideal per fer vídeos de unboxing, lligat al seu atrevit disseny i una primera percepció de qualitat.

Solo Beats

UrBeats

Un gran embalatge amb una gran publicitat que transmet un alt valor percebut.

Apple compra Beats

Vuit anys després de la seva fundació, Apple va comprar Beats per la astronòmica xifra de 3200 milions de dòlars. Curiosament, la marca que Jimmy Iovine havia criticat en dir que no es podien vendre els iPod amb uns auriculars de tan mala qualitat.

Lluny de la tecnologia, el que compraven era la marca i la seva profunda associació amb el món de la música.

Amb Apple tot ha seguit de forma similar en quant a la gamma i venda de productes. Els subscriptors del servei de música per streaming, uns 250.000 usuaris, van ser absorbits per la seva plataforma Apple Music.

El suport d’Apple els permet anar molt més lluny en diversos aspectes com:

• Innovació tecnològica
• Apropar-se a altres grups d’edat i sexe

Lliçons que podem aprendre de la marca Beats

• Tenir connexions: en el seu cas van buscar apropar-se a artistes i esportistes influents que, a més, es van involucrar en alguns casos en el projecte.
• La marca, a més, ha sabut trobar associacions fortes amb l’estil de vida de l’artista. La capacitat d’escolta ha facilitat anar adaptant la marca a qui havia de ser el seu major suport.
• Ha tingut la virtut de saber moure’s ràpidament aprofitant qualsevol oportunitat que se’ls presentava.
• Tenir clara la missió de la marca, tornar l’emoció a la música amb qualitat de so.
• Un aspecte crític és la qualitat de la idea, el desig de treballar-hi i expandir-ho en alguna cosa que atregui la gent. Aconsegueixen una supermarca en unir-se al món de la cultura musical.
• Beats dona actitud a qui porta els seus productes, els convida a estar orgullosos del que són.