Decathlon, un cas d'èxit en l'esport

Moltes vegades, quan penses en esport o en comprar equipament esportiu, la teva ment es dirigeix com a primera opció a la marca Decathlon, líder a Espanya de material esportiu. D’aquí l’interès per analitzar què els fa diferents per haver arribat a aquesta posició dominant facturant al nostre país més de 1.500 milions d’euros a l’any i més de 10.000 en tot el món.

Una mica de història de la marca

1976
Michel Leclercq obre la primera botiga a la localitat d’Englos, a França, molt a prop de Lille, amb la missió, com a marca, de fer de l’esport alguna cosa apetible i disponible per a tots. Comença venent un clàssic del mercat francès, bicicletes. Durant els primers 10 anys només venen productes de terceres marques.

1986
Comença la fabricació dels seus propis productes sota la marca Decathlon. A més, inicia l’expansió internacional a la ciutat alemanya veïna de Dortmund.

1988
Decathlon s’apunta a la globalització i obre el seu primer centre de producció internacional a Àsia.

1992
A l’any dels Jocs Olímpics de Barcelona, Decathlon inaugura la primera botiga a Espanya, concretament a Badalona, que va ser subseu olímpica, amb l’objectiu no només de vendre productes sinó també de convertir-se en un espai de relació i trobada entre esportistes.

1996
Es creen les dues primeres “marques passió” de l’empresa: Quechua i Tribord. Aquestes ensenyes busquen satisfer tot tipus d’esportistes, des del principiant a l’expert.

1997
S’obre el centre logístic de Martorell.

1999
Obre als Estats Units a través de la compra de la cadena americana MVP Sports. En aquest cas la marca no encaixa en un mercat tan diferent a l’europeu com és l’estatunidenc i tanquen “definitivament” el 2006, tot i que en aquest 2017 Decathlon torna a provar sort centrant-se a Califòrnia.

2003
Obre la seva primera botiga a la Xina, a Xangai, la ciutat més “occidental” del país asiàtic. El gran creixement del mercat xinès pot portar a un gran augment de la facturació total del grup provinent d’aquest país oriental.

2008
Es crea la matriu Oxylane, que engloba els dos negocis bàsics per a Decathlon: la fabricació de productes esportius i la seva distribució.

La integració vertical, treballant i distribuint les seves pròpies marques, els permet aconseguir els seus productes a costos més baixos.

2013
S’arriba a la xifra de 100 botigues a Espanya.

2017
Celebren 25 anys a Espanya.

Propietaris actuals

En l’actualitat, la família fundadora, Leclerq, és propietària només d’una part de la companyia, mentre que la majoria de les accions pertanyen al Grup Mulliez (Associació Familiar Mulliez, AFM). Aquesta societat també és propietària d’altres grans grups de distribució com Auchan, Leroy Merlin, Kiabi o Alcampo. Cal destacar que el fundador de Decathlon és cosí de Gérard Mulliez.

Aquest grup empresarial de caràcter familiar, format per més de 600 membres, va néixer el 1955 quan Louis Mulliez va dividir el seu capital entre els seus onze fills amb la missió que el fessin créixer. Els integrants d’aquesta “associació” han de ser de forma directa o indirecta pertanyents a la família. La història de la saga i com funciona té un llibre i un blog.

Les principals tàctiques i estratègies de Decathlon per convertir-se en un cas d’èxit de la venda de material esportiu.

Créixer, créixer i créixer

Des del seu naixement, Decathlon ha buscat guanyar mida any rere any. Gràcies a la seva posició de lideratge pot dur a terme més d’una estratègia de creixement en la qual tots guanyen:

• Els proveïdors es senten satisfets en realitzar interaccions amb empreses més grans
• L’empresa pot accedir a recursos i capacitats inassolibles d’una altra manera i construir una vantatge competitiva
• Tenen capacitat d’invertir sense endeutar-se
• Els clients poden accedir a productes a menor preu

Gran varietat de marques pròpies

El desenvolupament de marques pròpies: Quechua, Kalenji, Tribord…, tot i que fa més complicada la seva arquitectura de marca, els permet individualitzar-se i especialitzar-se en els interessos específics de cada esportista.

No volen ser només un distribuïdor d’altres marques, desenvolupen les seves pròpies amb la mateixa o major qualitat que les famoses marques esportives com Nike, Adidas, Under Armour, etc.

Cada “marca passió” es concentra en un cert nombre de prioritats pels esports amb els quals treballen i busca construir els millors productes possibles.

Més varietat de productes a un preu més baix

De la mateixa manera que poden fer grans marques com Zara, aprofiten el seu potencial per entendre quines són les necessitats de cada esport i crear productes enfocats a elles, gràcies a la seva gran capacitat industrial per baixar els preus, ser altament competitives i complir amb el seu principi fundacional de fer accessible l’esport a tothom.

D’aquesta manera, Decathlon aconsegueix un lideratge per costos, aprofitant el seu posicionament com a líder europeu. Per fer-ho es recolza en la integració vertical que hem vist anteriorment, sense haver de disminuir la qualitat del producte. Per aconseguir-ho poden, per exemple, organitzar les peces per muntar un producte de manera diferent o ser més eficients en el control de despeses.

Una de les seves promeses de marca per al consumidor és: “Baixem els preus per sempre”.

Gran nombre de botigues

En el seu origen es centrava en un format de botigues grans que poden albergar fins a 70 esports diferents (que arriben fins als 12000 m2) a la perifèria. Com a client es pot trobar gairebé qualsevol producte seguint un format similar a altres grans marques, com Ikea o Leroy Merlin.

Però, també, seguint la tendència d’acostar el producte als clients, estan obrint formats de botiga més petits en zones cèntriques. Un moviment necessari si es vol adoptar un format tan de moda actualment com el de “clica i recull” i que Decathlon està promocionant.

D’aquesta manera, es contraresta en part l’avantatge competitiu d’altres competidors que tenen establiments més cèntrics, oferint proximitat, rapidesa i accessibilitat.

A més, aquesta mida diferent de botiga permet a Decathlon obrir en zones geogràfiques que, anteriorment, amb els formats grans, no haurien estat rendibles.

Internacionalització

L’expansió internacional, a partir de la dècada dels noranta, els permet baixar els costos de producció en tenir un mercat més gran i fer la percepció de la marca encara més forta.

A més, la internacionalització de la producció al llarg de diversos països els permet reduir:

• Costos de fabricació
• Transport

Fidelització

Busca fidelitzar als seus clients a través de la targeta My Decathlon per la qual pots aconseguir, entre altres avantatges, l’accés a experiències esportives a través de punts acumulats, opcions de finançament…

Avui en dia, per a qualsevol marca accedir a informació i incrementar la base de dades dels seus clients és essencial. Tan gran serà el negoci com gran i de qualitat sigui la base de dades que aconsegueixi.

Aquesta estratègia de penetració els permet augmentar el volum de vendes en un mercat ja conegut i augmentar la quota de mercat.

Col·lectius

Gran part de l’esport de base i ocasional es fa en grup, és per això que tampoc obliden oferir serveis a grups i equips com una estratègia més de penetració, amb el consequent augment de quota de mercat.

Una cultura interna que gira al voltant de l’esport

Tots els col·laboradors de Decathlon tenen alguna cosa en comú, els uneix, especialment, la passió per l’esport. Aquest nexe facilita la creació d’una cultura empresarial comuna.

Innovació

La innovació, un aspecte diferencial per l’èxit a Decathlon. És des de la seva creació el 1976 un dels segells de la marca. Ho aconsegueix en gran part gràcies al seu centre de recerca a Villeneuve-d’Ascq, on compta amb desenes d’enginyers per crear els productes, amb uns valors tan clars com aquests:

• Seguretat
• Accessibilitat
• Practicitat
• Confort

Aquesta innovació no es centra només en l’aspecte tècnic. Hi ha, també, un treball comercial i de concepció de nous productes esportius, de manera que s’encarreguen des del primer prototip fins a la producció massiva posterior.

És fàcil adonar-se que aquest departament d’innovació i els equips de les marques són el cor de Decathlon i és necessària una gran planificació interna perquè tot l’engranatge funcioni.

Sens dubte, és una de les raons que explica el seu fort posicionament al mercat. En lloc de comprar altres empreses, han desenvolupat un model de creixement basat en la creació dels seus propis processos i el seu propi departament de I+D.

Comuniquen la tecnicitat dels seus productes

Un dels aspectes en els quals fa més èmfasi Decathlon és en mostrar la tecnicitat dels seus productes. De vegades, aquest enfocament tan tècnic els pot fer perdre posicionament respecte al disseny dels seus productes, que és un dels punts forts d’alguns dels competidors de la marca francesa. Per a molts aficionats a l’esport és un aspecte racional imprescindible per dur a terme una compra.

Perfecte encaix en el context social actual

Vivim en una època en la qual hi ha un gran interès per l’estil de vida saludable, on menjar bé i fer esport són eixos fonamentals. I aquí encaixa perfectament el negoci de Decathlon, que pot ser la primera opció de la persona que, a principis d’any, es fa la promesa de “vaig a començar a fer esport” i, de la mateixa manera, per a l’alpinista més exigent que es juga la vida en cada ascensió.

A més, hi ha una tendència dels consumidors (esportius o no) a vestir-se de forma més còmoda no només els caps de setmana sinó també a diari.

Donar la veu a la gent

En ple segle XXI, la possibilitat d’accedir als clients és tan alta que facilita enormement rebre el seu feedback. Decathlon ho utilitza, entre altres raons, per eliminar tots aquells productes que tenen una puntuació menor de 3 en una escala de 5.

D’aquesta manera tan senzilla poden millorar la percepció dels seus clients eliminant allò que els frustrarà i millorar l’enfocament al client.

Serveis complementaris a la venda de material esportiu

El taller a Decathlon permet als clients sentir-se més segurs en saber que, el dia de demà, podran rebre manteniment, reparació i serveis de personalització.

També disposen d’un servei de compra i venda de materials d’ocasió, anomenat Trocathlon, que permet als usuaris esportius renovar el seu material.

Ús d’estratègies de màrqueting digital

Algunes de les tàctiques que utilitzen online per mostrar la seva fortalesa passen per:

• Ús del correu electrònic per comunicar-se amb el seu públic més fidel, de manera setmanal contínua.
• Comunicació en xarxes socials en les quals es troba gran part dels seus clients. Algunes d’aquestes xarxes són Youtube, Twitter, Facebook, Instagram…
• Màrqueting de continguts vehiculats a través d’una xarxa de blogs que tracten els diversos esports que, en molts casos, estan representats en les “marques passió” de Decathlon.

I tot això sempre acompanyat per unes imatges que busquen reflectir alegria, moviment, energia, plaer, benestar… en utilitzar els productes de la marca quan es fa esport.

Innovació: Dos exemples de productes estrella per a Decathlon

La tenda de campanya Quechua 2” que va revolucionar el món de la muntanya

La seva gran avantatge és senzilla, es desplega i es recull ràpidament. Aquesta tenda neix el 2005 a partir de les demandes i necessitats dels aficionats a la muntanya. No només es munta ràpidament sinó que, a més, és perfecta per al transport, a diferència de les clàssiques i pesades tendes canadenques.

Aquests nous productes es testegen tant al laboratori com en condicions reals per provar, en aquest cas, aspectes bàsics com la resistència a l’aigua.

Subea Easy Breath, el complement perfecte per a l’immersió superficial

A qui no li agrada veure el fons marí? El gran públic no espera carregar-se amb una bombona d’oxigen per descendir a grans profunditats. La majoria pot anar a la platja o a una zona rocosa i fer immersió superficial, i per a aquestes persones Decathlon ha creat una de les seves innovacions, una màscara de snorkel per veure i respirar sota l’aigua amb una visió de 180º.

Els inconvenients del clàssic tub són que respirar per la boca no és natural i la boquilla pot percebre’s com a intrusiva, incòmoda i poc higiènica.

La màscara no s’embruta perquè posseeix un flux d’aire doble, similar als ventiladors d’extracció, que elimina ràpidament l’aire que exhal·la. La part superior del tub és més gruixuda, en comparació amb els tubs normals, amb un color brillant, perquè la gent en la superfície pugui distingir el bussejador ràpidament.

Per garantir que no entri aigua accidentalment a la màscara, Easy breath ve amb un mecanisme que activa l’orifici de ventilació automàticament cada vegada que tot s’endinsa a l’aigua. La construcció és de polipropilè i silicona.

Altres de les seves innovacions destacades són:

The Kage

Rollnet

“Marques passió” de Decathlon

Aquests dos exemples d’innovació anteriors són també un exemple de la importància de les “marques passió” per a Decathlon en la seva recerca per satisfer tot tipus d’esportistes, des del principiant a l’expert. Però n’hi ha més, algunes d’elles són:

Quechua
La marca de Decathlon per als esports de muntanya, roba de senderisme, tendes de muntanya, etc.

Simond
Per als fans de l’alpinisme. En aquest cas, a diferència d’altres com Quechua, la marca va ser adquirida en 2008.

Tribord
Pensada específicament per als esports aquàtics.

Subea
Per a tot el relacionat amb els esports subaquàtics com el snorkel, submarinisme amb ampolla, pesca submarina i l’apnea. El nom prové de la frase “SUBaquatic Experiences are Amazing”!

Genoaute
Dedicada als sistemes electrònics de mesura com els GPS o les bandes toràciques.

Aptonia
Centrat en la nutrició de l’esportista, quelcom imprescindible quan es comença a voler millorar els resultats.

Artengo
Tot el relacionat amb el món de la raqueta, com pot ser el tennis o el pàdel.

B’Twin
Productes relacionats amb el ciclisme de carretera i de muntanya.

Caperlan
Per als amants de la pesca.

Solognac
Amb productes pensats per a caçadors.

Wed’ze
Marca centrada en els esports de la neu, com són l’esquí i snowboard.

Oxelo
Per als que els agrada rodar sobre l’asfalt: roller i skate o el patinatge sobre gel.

Fouganza
Per als amants de l’hípica.

Inesis
Marca especialitzada en el món del golf.

Newfeel
Aquells que saben que “caminant no hi ha camí” i busquen productes de senderisme i calçat de carrer.

Kalenji
Difícil no veure corredors d’asfalt que no portin algun dels seus productes de running.

Orao
Per als que necessiten ulleres de sol per fer esport, Decathlon també els dóna servei a través d’aquesta “marca passió”.

Domyos
Per als clients interessats en practicar esports de fitness, dansa o arts marcials.

Kipsta
Centrats en esports d’equip en els quals intervé la pilota, com el futbol o el bàsquet.

Nabaiji
Ideada per als amants de la natació.

Outshock
Especialitzada en esports de combat, com el boxeig, on la seguretat és el principal.

Itiwit
La marca de Decathlon especialitzada en paddle surf i caiacs.

Maskoon
La marca dedicada al barranquisme. El nom prové del famós barranc Mascun, situat a la Serra de Guara, a Huesca, la cuna dels barrancs.

Responsabilitat social corporativa a Decathlon

Tota gran empresa que es preu ha de retornar part dels seus beneficis per millorar la societat en la qual es troba. Decathlon no és una excepció i compta amb dos grans projectes:

• Medi ambient, a través d’activitats com la neteja de platges, de fons marins, ribes de rius o reforestacions.
• La Fundació Decathlon, que treballa per integrar persones en situació vulnerable, gràcies a l’accés a l’esport, amb presència en més de 21 països diferents. En alguns d’ells, com és el cas d’Espanya, es gestiona de forma local.

La dura competència de Decathlon

El sector de les vendes de material esportiu mou milers de milions d’euros cada any, fet que fa que la competència de Decathlon sigui molt dura, tot i tenir la posició líder a Espanya.

D’una banda, la seva competència són altres grups distribuïdors:

Interesport
Es el major competidor de Decathlon, amb milers de punts de venda. La marca va néixer a Suïssa, el 1968, com una cooperativa, i la seva seu es troba a la ciutat de Berna. El seu funcionament és a través d’una agrupació d’establiments que compren sota el mateix paraigua, el que li permet obtenir productes de gran qualitat a millors preus. A Espanya, la central de compres es troba a Rubí.

La seva oferta va des de la venda de productes de primeres marques esportives com Nike, Adidas, Puma, Salomon, Wilson, Asics, a desenvolupar marques pròpies com:

• Mckinley, enfocada al món outdoor
• Etirel, que va de l’esquí a la roba més casual
• Tecnopro, enfocada als amants de l’esquí més avançats

I altres que pots trobar aquí.

Adopten serveis complementaris, com lloguer de material d’esquí, en països com Àustria, França, Suècia o Suïssa, on els esports d’hivern tenen molta més tradició que en els països del sud d’Europa, com és el cas d’Espanya.

Actualment, Intersport està impulsant un ambiciós projecte digital per lluitar en el niu dels esports amb altres grans marques, de l’esport o del ecommerce, com Amazon.

Go sport
Aquesta marca francesa va néixer el 1978 detectant, també, el major interès per l’exercici i la pràctica de l’esport a l’aire lliure. Una forta competència, especialment en mercats com el francès i el belga.

El grup té la seva seu a Sassenage a prop de Grenoble. Desenvolupa franquícies sota les seves principals marques: Go Sport i Running.

També ha creat sota la seva ensenya la marca Bike +. Especialitzada en ciclisme, incloent la bicicleta elèctrica que, sens dubte, experimentarà un gran creixement en el futur.

Al igual que Intersport, també lloga material d’esquí aprofitant el major fred del clima centreeuropeu.

En la seva dura lluita amb Decathlon manté una política molt agressiva de preus, amb descomptes de fins al 40%, amb l’objectiu d’aconseguir, per primera vegada, facturar més de 1000 milions en un any.

Esport 2000
Segueixen una filosofia similar a la de Go Sport. A més, busquen associacions en altres països on no tenen implantació al territori, per exemple, amb la incorporació del Grup Esportiu Falaknaz, que es troba a la zona del Golf Pèrsic.

Al nostre país s’han associat amb una de les marques espanyoles més famoses especialitzades en distribució de material esportiu, Base Detall Sport.

Base Detall Sport
Va néixer el 1985 i segueix igualment una filosofia de central de compres, centrant-se en el territori espanyol. Es centren en esports de gran acollida, com el futbol o el running, però també compten amb moda urbana per ampliar el ninxol d’audiència. Disposen d’una xarxa de més de 300 botigues a Espanya.

Decimas
Al igual que Base, neix el 1985 com a distribuïdor d’articles esportius. Amb més de 300 botigues, s’ha expandit a altres països com França, Portugal, Romania o Polònia.

També desenvolupen contingut al seu blog per poder establir estratègies de màrqueting de continguts com ja està fent Decathlon.

I, a més, s’obren a la moda de les sneakers amb una nova marca anomenada Invain.

Footlocker
En aquest cas, la competència ve principalment en el calçat, en el qual aquesta marca està especialitzada. Disposen de models exclusius de primeres marques. Les seves botigues solen ser de menor mida que les de Decathlon però es troben en llocs cèntrics.

El Corte Inglés
Aquests grans magatzems compten amb una gran varietat de productes i un bon nombre de centres. En alguns disposen d’una gran representació de material esportiu per a tots els esports, ja sigui amb marques pròpies, com boomerang, o amb la venda de primeres marques com Nike, Adidas, etc.

Entre els seus punts forts:

• Productes d’alta qualitat amb dissenys originals i cridaners
• Gran servei postvenda
• Ubicació geogràfica principalment a les millors zones cèntriques

Amazon
El gran gegant de l’ecommerce també vol llançar la seva pròpia línia de roba esportiva. Per a això, han contactat amb alguns dels proveïdors de marques com Nike o Under Armour.

El projecte pot seguir l’estela de marques que han llançat al món de la moda, com Find, Goodthreads i Paris Sunday. Sens dubte, si llancen, és perquè veuen opcions, encara que es tracti d’un mercat saturat, perquè de la mà d’Amazon qualsevol projecte pot tenir possibilitats d’èxit gràcies a la base de dades de clients tan gran que tenen.

Marques minoristes
Per descomptat, dins de la seva competència existeixen desenes de marques minoristes, com poden ser Quicksilver en surf, Nike en running, Adidas en futbol, marques d’outdoor espanyoles, etc. a les quals Decathlon fa front a través de la innovació i la capacitat de proporcionar productes tècnics a preus assequibles.

Dos llibres per a fans de les marques que sempre són molt recomanables la seva lectura: Marques Que Somien de Xavier Oliver Conti i Elisenda Serra Masip i El significat de la marca de Mark Batey

Decathlon, un exemple amb més de 40 anys
Com hem pogut comprovar, si Decathlon és el líder europeu en el sector de la distribució de material esportiu no és per casualitat.
I és, sens dubte, un exemple del potencial del màrqueting estratègic per ajudar les empreses a assolir els seus objectius en mercats tan competitius i convertir-les en rendibles perquè saben satisfer les necessitats del consumidor millor que els seus competidors. Et passes a l’esport amb criteri?