Estudiem un cas d'èxit en el sector de l'òptica. La marca Hawkers, amb la seva arriscada proposta no enfocada exclusivament en el producte, ha revolucionat el mercat.

La marca de ulleres de sol Hawkers va néixer al desembre de 2013 i, en només dos anys, ha generat una gran admiració per la capacitat de generar engagement en els seus seguidors, per enveja de moltes altres marques, amb molts més anys d’existència i pressupost. I, el més important, creixent contínuament en vendes.

Els errors del model de negoci que els van fer trobar l’èxit
El seu inici, com el de altres marques, prové de l’experiència acumulada d’altres projectes, més o menys fallits, que els ha permès trobar el projecte guanyador.

L’experiència a Saldum

Fa uns anys l’equip de Hawkers va crear una plataforma de venda de productes usats anomenada Saldum, al estil de les actuals APP de Wallapop o Vibbo, que no van aconseguir fer créixer, entre altres raons, per la manca de finançament, alguna cosa de la qual aquestes dues empreses sí que disposen.

Difícilment un projecte de startup que tingui possibilitats, pel seu model de negoci, podrà sobreviure, davant de la facilitat de replicar el producte o servei, si no es disposa d’un pla previ per aconseguir finançament, que li permeti una gran visibilitat per guanyar quota de mercat ràpidament.

Després van desenvolupar projectes de ecommerce i, aprofitant els coneixements adquirits, van decidir tornar a provar alguna cosa pròpia, distribuint productes d’una marca americana a Espanya.

Distribuir una marca consolidada

Knockaround és una marca americana d’ulleres de sol californiana que els permetia poder tenir producte per generar efectiu, de forma més senzilla, i no haver de dependre de finançament extern.

Per a l’experiència Hawkers actual és un projecte clau perquè els va permetre conèixer el sector, els gustos de la gent, proveïdors, etc.

La manca d’stock i, en definitiva, de decisió sobre la marca, els va fer inclinar-se per crear una pròpia i deixar el seu paper de distribuïdor a Espanya.

Miss Hamptons

En aquest projecte es van decantar per un producte clàssic de la seva regió, Elx, ja famós pel calçat: les espardenyes.

El gran problema prové de que és un producte car, al ser fet a Espanya, i enfocat a un niu de mercat molt petit, més difícil de trobar.

Un error que van saber subsanar ràpidament, unint la creació d’una marca pròpia a les experiències anteriors amb la distribució d’ulleres de sol.

Hawkers, el seu projecte arriscat i guanyador

Buscant alguna cosa que els permetés guanyar diners ràpidament, es van acostar de nou a les ulleres de sol, un producte que pot seguir modes, amb un públic massiu, i que permetia preus econòmics al poder-les fabricar a la Xina.

Abans de continuar, val la pena destacar que el projecte es va iniciar amb l’objectiu de generar diners en efectiu que els permetés crear un altre projecte.

La competència
Hawkers comença amb un oponent clar, el món de les ulleres està controlat per Luxottica, amb una quota de mercat del 80%, que, entre altres marques, posseeix la clàssica Ray-ban, les sempre elegants Persol o les esportives Oakley.

Tot i així, van decidir introduir-se (a qui no li agrada vincular-se amb l’arquetip de l’heroi de tant en tant) en un mercat madur i van trobar el seu espai, no de venedors de producte, sinó com a empresa d’Internet.

Van crear un laboratori digital de ple dret, aprofitant la seva experiència en comerç electrònic, així com la necessitat de facilitar a la gent la compra impulsiva, amb l’atractiu de preus a partir de 24 € que els permetia, ara sí, treballar amb proveïdors xinesos, sent coneixedors de les tendències i, per descomptat, amb el know how sobre els gustos del públic que aniran a buscar.

La importància de conèixer quí és el teu buyer persona

Els fundadors de Hawkers, joves que, per projectes anteriors, han tingut diferents experiències en els camps del disseny i el desenvolupament, van entendre la importància de crear un producte adequat a un segment de població ideal per les seves característiques i necessitats.

De la seva experiència passada en la distribució de les ulleres Knockaround sabien de les possibilitats del producte i de l’èxit que tenien en el seu cercle més proper, algun d’ells podia encarnar perfectament el seu buyer persona.

Coneguts en el món de la nit -tenien certa relació amb el grup Pachá-, van a buscar nois d’uns 20 anys, que no disposen d’un gran poder adquisitiu, oferint producte de moda a uns preus entre 4 i 8 vegades inferiors als que podia oferir la seva major competència.

A més, saben que són usuaris que els poden trobar fàcilment a les xarxes socials pel seu perfil jove. Al ser un producte de moda i impuls pot tenir un nínxol de mercat gran, al contrari del que els succeïa amb Miss Hamptons.

Tot i que es centraven en un públic més jove, segons han declarat en algunes ponències, el seu comprador és una mica més gran, es troba entre els 28 i 35 anys.

Posant les bases del projecte

S’associen al 50% amb una celebritat, a la qual tenien accés per amistat, com Jorge Lorenzo (actualment ja no té participacions en el projecte), que els permet tenir 20.000 seguidors a Facebook abans, fins i tot, de llançar l’ecommerce creat a la plataforma Shopify.

Això els permet crear i testar un projecte molt ràpid per poder enfocar els esforços al treball de visibilitat. Motociclisme i ulleres de sol són un binomi molt interessant. Sembla un influencer i un sector fet a mida.

El website és un clar exemple de senzillesa, facilitat per tenir només una categoria de productes i la petita quantitat de models diferents.

Un producte d’impuls requereix una compra ràpida, sense complicacions.

Atraure públic al lloc
Facilitar la compra el més ràpid i senzillament possible
Mesurament dels canals que funcionen per seguir invertint en ells.

En definitiva, aplicar el sentit comú.

La recerca de credibilitat de la marca

Aprofitant que algunes patents de models clàssics (per exemple, Ray-Ban) han caducat, creen dissenys amb certes adaptacions per al gran públic actual.

Encara així són conscients que un dels problemes més grans que tindran és la credibilitat, amb ulleres de sol per menys de 50 €, fabricades a la Xina. La seva competència, que també fabrica en aquest país, és molt més cara, té molta més història com a marca i una gran xarxa comercial.

andres-velencoso-y-paula-echevarria-hawkers

L’associació amb personatges rellevants els permet pujar l’estatus i aconseguir, a més de credibilitat, visibilitat per la influència de persones com el model Andrés Velencoso, la també model Melissa Satta o el futbolista Luis Suárez. I, per descomptat, amb la que segons ells els ha generat més conversions a venda, Paula Echevarría, que va arribar a tenir el seu propi model de la marca (Hawkers X Paula Echevarría).

Facebook: una xarxa social amb gran capacitat de segmentació

Han aprofitat les possibilitats de la publicitat amb anuncis pagats a Facebook, passant d’un cupó inicial de 30 € fins a invertir 10.000 € al dia, exprimint les possibilitats de segmentació de l’eina.

Per on començar? Seguint un esquema senzill, si vols atreure gent a una discoteca, atreu les noies atractives i després vindrà tot la resta.

El seu èxit en el sistema d’anuncis es cimenta en el coneixement del segment de població al qual es dirigeixen, entre altres motius perquè el producte neix pensant en ells, facilita aquesta aproximació a gent de edats concretes, amb interessos determinats, arribant a ser un cas d’estudi dins de la pàgina de Facebook.

Co-branding

Si les persones amb influència no són suficients, podem fer co-branding amb altres marques com Paypal, Amazon, Smart, Halcón viatges, El Corte Inglés i altres amb nichos de mercats similars pel que fa al seu target, com pot ser Playstation, amb una edició especial amb 5è botó, o Ford, amb el seu model Ka.

Començar de la mà de Jorge Lorenzo, segur, va obrir moltes portes i ara mateix tenen una gran avantatge al disposar d’informació i contactes d’un segment de població tan concret, que fa que les marques puguin tenir un interès en la seva marca directament per apropar-se a aquest públic o rejuvenir-se.

Retargeting

Una de les eines més útils per generar conversions en un ecommerce és la coneguda com a retargeting, per tornar a portar usuaris que han mostrat interès pel producte però no han completat la compra.

Utilitzada per molts websites de venda digitals, Hawkers no serà menys i segurament, amb els productes tan competitius i visuals que tenen, en treuran molt profit.

Cuidar el packaging

Com tot producte de moda, la imatge és important i, encara que sigui un producte barat, cuiden aquest punt de contacte amb el client. Cal transmetre qualitat i, d’aquesta manera, els clients acaben compartint el clàssic unboxing del producte.

Interacció diària amb el seu públic

Regal de producte a persones interessants perquè siguin transmissors de la seva marca.
Cupons de descompte per canviar a la seva botiga per la qual cosa pots aconseguir les seves ulleres a un preu més baix encara.
Fins a 6000 anuncis diferents, només a la xarxa social Facebook.
Disseny adaptat als gustos del públic actual, però amb la seguretat d’utilitzar models d’èxit històric.
Preu més barat, fent de les ulleres un producte de moda ràpida per a la gent que ja compra en models de negoci semblant com Zara (destaquen els punts en comú dels seus inicis a nivell conceptual i de competència). Al ser venedors directes del seu producte, no depenent de la distribució, poden aprofitar la informació dels seus compradors per tornar a vendre’ls en una altra temporada, allargant el LTV (life time value) de cada client o interactuar amb ells.
Proposar reptes contínuament a la seva comunitat a xarxes socials com Twitter, on és habitual veure’ls com a trending topic a Espanya, altament virals i obertes per facilitar la transmissió del missatge.

Reinvestir en el que funciona per fer seguir girant la roda

En haver de seguir amb aquest ritme tan intens d’accions, publicitat digital (SEM, Display, Retargeting, social ads, vídeo, publicitat nativa, Real time bidding), influencers… gran part dels seus beneficis acaben reinvertint per poder seguir creixent.

Posant el client al centre

No només coneixent els seus interessos i creant el producte pensant en ell. També quan hi ha un error en els comandes són capaços d’actuar amb accions com #sorry en les quals van regalar 20.000 ulleres a clients que van estar mes i mig esperant a rebre el seu comanda.

Les marques també han de dir #sorry i Hawkers ho sap.

Sens dubte un client content és l’arma de màrqueting més potent en l’actualitat.

Expandint el seu negoci

No es conformen amb Espanya, també donen el salt a un mercat immens com Estats Units. Es converteixen en sponsors dels Àngels Lakers, el que els permet, entre altres coses, deixar bosses amb producte a les celebrities que es reuneixen al Staples Center, amb personalitats com Rihanna a les seves grades.

En la seva expansió en un mercat tan gran i ric com Estats Units estan buscant col·laboracions amb influencers d’allà.

Hawkers no són ulleres, és una actitud

Dir que venen ulleres de sol seria quedar-nos curts. Està clar que venen un producte però, per sobre de tot, ens proposen una actitud rebel i irreverent. El producte té el perill de passar de moda i aquí és quan entra la importància de la marca.

El seu hashtag #jointherevolution denota el seu caràcter transgressor. Veure una xerrada de David Moreno, CCO i un dels cofundadors de la marca, ja ens indica que Hawkers no té ni regles, ni límits.

També utilitzen altres hashtags més corporatius, com #hawkers o #hawkersco, i els integrants de la seva comunitat es diuen hawkerians.

Crear marca coneixent, gràcies a la seva venda digital i a les possibilitats de monitorització i mesura, el que funciona millor.

Doten a la marca de la personalitat que els seus clients tenen o desitgen tenir: creatius, oportunistes, descarats. Al final estem parlant de moda i sempre hi ha el paràmetre de la seguretat i el que projectem cap a l’exterior.

A quina persona jove no li agrada ser un esperit lliure, vol sortir dels cànons establerts i desitja ser amo de la seva vida. Un exemple de com convertir un producte que pot tenir un preu de cost al voltant dels 2 € en alguna cosa aspiracional. Alguna cosa que si trobaríem en altres contextos, com la típica botiga de xinesos, no compraríem.

Beneficis que ens proposa la marca

De caràcter racional

Innovació
Diferenciació
Rapidesa
Accessibilitat

De caràcter emocional

Provocació
Optimisme
Superació
Valentia
Dinamisme

Una lovemark amb moltes possibilitats

Han creat una identitat i una comunicació en la qual cada acció que realitzen sembla una aventura, fins i tot amb un yeti. Sense por.

I han passat de fer un primer comanda de 300 € en ulleres a estar facturant més de 15 milions d’euros a l’any. Tot i que no cal oblidar que, d’entrada, tenien a un gran ambaixador com Jorge Lorenzo, el que sens dubte facilitava els primers passos.

Com passar d'invertir 300 € en el teu 1r comanda de producte a facturar 15 milions d'€/any. Cas Hawkers.

Destaca de les estratègies que ha permès a Hawkers ser un èxit:

Aprofitar les possibilitats del canal digital com poden ser la facilitat de comunicació ràpida.
La presa de decisions a partir dels resultats i fer canvis, gairebé en temps real, segons els resultats que aconsegueixen.
Preus més competitius que els mitjans tradicionals, el que els permetia estirar més el pressupost.
Coneixer el seu públic i anar a buscar-lo allà on pot estar i et pot fer més viral encara, com Forocoches o les xarxes socials, gràcies a la capacitat de segmentació del canal.
Aprendre dels inconvenients d’empreses anteriors per afinar el seu model de negoci.
Reforçar la marca amb valors i personalitat, per no dependre només de les vendes sinó d’aprofitar el seu esperit perquè altres marques vulguin treballar amb tu per l’afinitat del seu públic amb el teu.
Els co-branding amb altres marques, big players, enfocades a gent jove, com Sony Playstation o Ford Ka.

Possibilitats de creixement de Hawkers:

Fer créixer el negoci de Hawkers internacionalment, com ja estan fent.
Augmentar el valor de la marca (totes les modes poden passar) no només pensant en el producte sinó, com el que està passant ara mateix a Espanya, que s’ha convertit en un influencer més, gràcies a la seva personalitat i target definit.
Que les botigues físiques venguin el seu producte.
Nous segments de compradors, ja sigui una marca anterior, com Miss Hamptons, o amb l’adquisició d’altres marques, com l’americana Wolf Noir. Poder crear nous models d’ulleres pensat en un altre segment de població, amb gustos minimalistes i retro, i interessos diferents, seguint el mateix model de compra per impuls, però amb la capacitat d’adaptar el missatge al nou públic.

Com ells diuen, la idea sempre ha de ser moure’s ràpidament, generar expectació. Això, sens dubte, és una avantatge al ser infinitament més petits, i sense complexos, respecte a altres competidors més potents que no han sabut adaptar-se a moure’s a una altra velocitat.

És molt probable cometre errors en explorar canals, o tàctiques que no són les més òptimes per créixer, no és un obstacle al tenir una mentalitat d’assaig i anàlisi, matemàtica, perquè els permet canviar de rumb ràpidament. L’important és buscar el hype contínuament.

T’uneixes a la revolució? Ja coneixes el seu lema: we lead, others follow.