Pret a manger: un cas d'estudi per a la restauració ràpida

Sinclair Beecham i Julian Metcalfe van fundar la cadena d’establiments de restauració ràpida Pret a Manger el 1986, ja fa 30 anys i, tot i que ells, des de fa temps, ja no estan a la companyia, cal donar-los gran part del mèrit de tot el que s’ha convertit en l’actualitat dins del sector de la restauració ràpida anglesa.

L’origen de la marca cal buscar-lo en la seva època d’estudiants quan els va tocar patir la baixa qualitat de la menjar ràpida londinenca. Aquesta experiència els va fer adonar-se els dos fundadors de Pret a Manger del valor que tenen els aliments frescos.

Un posicionament diferent

Avui en dia passen diàriament pels seus establiments més de 300.000 persones i continuen treballant amb producte fresc, preparat cada dia, allunyant-se de models de cuina central com pot succeir en altres tipus d’establiments per, a més, proclamar la no utilització de químics, conservants ni additius. Aquests valors inicials s’han convertit en una de les senyes d’identitat i pedra angular del seu projecte.

La importància dels valors en la senya d’identitat

Pret a Manger representa un magnífic exemple de com una cadena de menjar ràpid pot associar-se a valors que, sovint, semblen trobar-se en les antípodes d’aquest tipus d’establiments quan fem associacions mentals ràpides.

Per si fos poc, han treballat aspectes com el control de qualitat o l’atenció al client, que fan de Pret a Manger un rei indiscutible disputant la supremacia a grans cadenes de menjar ràpid com McDonald’s o Starbucks en el territori anglès, d’aquí l’interès que té conèixer què és el que pot fer funcionar tan bé aquest model de negoci.

La coherència d’un concepte

Abans d’entrar en un local de Pret a Manger el rètol ja ens informa de dos missatges fonamentals de la seva filosofia i del producte:

• Cafè orgànic
• Menjar natural

Si busquem el seu lloc web a Google trobarem les mateixes paraules, és el mantra que els acompanya a tot arreu. La consistència en el missatge és un dels punts bàsics que sempre saben mantenir les grans marques.

També, per descomptat, el packaging transmet els seus valors, són molt conscients que qualsevol punt de contacte amb el client és el lloc perfecte per posicionar el nostre missatge en la seva ment.

Producte

Tot a Pret a Manger està destinat a que el seu producte, ja sigui un entrepà, una sopa, fruita, sucs o postres, ens convidi a un estil de vida saludable (allunyat de les químiques industrials).

El passat com a símbol de la naturalesa

Una senzilla tassa de porridge, una sopa o una crema, ens evoca la visió optimista del passat i el ressorgiment de les tradicions que estem vivint actualment, com a contraposició a molts dels aliments actuals, gairebé sintètics.

Totes les elaboracions estan fetes amb ingredients frescos que fan a les pròpies cuines de l’establiment. Cada nit no es deixa res per al dia següent. A les prestatgeries tot el que sobra a última hora és portat a institucions que treballen amb gent sense llar, entre altres, la seva pròpia fundació la Pret Founded trust, treballant la seva responsabilitat social corporativa com una forma de retornar a la societat part del que aquesta mateixa li genera.

El producte Pret acosta a un estil de vida saludable, per la qual cosa pots estar disposat a pagar una mica més que en altres establiments més econòmics però que no tenen, o no han tingut, els mateixos valors històricament, com pot estar succeint actualment en McDonald’s que, curiosament, va arribar a controlar el 23% de la companyia en el passat.

Preus

És un dels seus avantatges competitiu per la relació qualitat-preu. Per a una ciutat com Londres, per exemple, amb una cultura de treball en la qual es disposa de poc temps per menjar, un establiment de Pret a Manger és una solució perfecta, a preus una mica més cars, però sent conscients de la qualitat del producte.

Distribució

És una empresa d’origen anglès tot i que, curiosament, amb nom francès, per la qual cosa es concentra en grans ciutats de negocis com Londres o Manchester, així com en espais amb molt trànsit de persones, com els aeroports. Paral·lelament s’està expandint a altres grans ciutats com Nova York, París o Tòquio.

Per si fos poc, el disseny dels locals respon a aspectes icònics amb una gràfica molt distintiva, urbana, pràctica i, per descomptat, àgils de construir, la qual cosa facilita la seva ràpida expansió.

Usuaris

Des de la perspectiva del client, destaca la facilitat que tens per poder donar la teva opinió amb targetes als locals, per telèfon i en línia. Fins i tot possibiliten tenir accés al seu CEO, Clive Schlee, si la consulta no pot ser resolta pel servei d’atenció al client (sempre que no sigui per vendre res o buscar consells per obrir un establiment).

A més, la pròpia empresa audita tots els locals amb la figura del Mistery Shopper, que passa una vegada per setmana i, si “aproven”, l’equip del local veu incrementades totes les hores d’aquella setmana amb una lliura esterlina extra. Tot i que això també s’ha vist i viscut de forma negativa, per la pressió consequent que genera cap al treballador i la creació d’una felicitat forçada cap als clients.

L’objectiu final és fidelitzar els clients que sempre és molt més barat que aconseguir nous. Per descomptat, disposen d’una targeta de fidelització que fa les vegades de moneder també.

Factors externs que han ajudat al model de negoci Pret a Manger

La cultura anglesa, més europea, en la qual es menja en poc temps, ha beneficiat segurament el seu model de negoci basat en menjar d’una forma ràpida, però sense oblidar buscar alguna cosa saludable que ens ajudi a sentir-nos millor, aquest és el valor diferencial de marca.

La crisi econòmica mundial ha fet que el restaurant de carta o amb menú més elaborat no sigui la primera opció, sovint pel seu preu, en els dies laborables. Tot i això, això també ha propiciat que altres establiments de la competència, com Mark & Spencer (un altre dels ídols britànics), ofereixin plats preparats i, fins i tot, donant servei a oficines.

Pret a Manger, l’encaix perfecte amb els països blaus

Com veiem, el producte que proposa Pret és un format guanyador, saludable i ràpid, ideal per a grans centres urbans, que es va avançar en molts anys a una constant que s’ha produït en moltes marques, portats per uns consumidors que han passat del consum feliç, sense tenir res en compte, a una consciència de la importància i la responsabilitat de consumir.

Moltes marques que tenen el seu mercat en països dels denominats “blaus”, és a dir, aquells països més avançats, amb cert poder adquisitiu, cada vegada són més conscients que l’acte de consum s’ha convertit en una preocupació més.

Per exemple, el 100% dels envasos dels entrepans de Pret a Manger són reciclables, tots els ous que utilitzen en moltes receptes són de la pròpia Gran Bretanya, es preocupen per reduir aspectes negatius de l’alimentació, com l’excés de sal, i es recolzen en nutricionistes per conèixer els beneficis dels productes.

El creixement s’ha de compatibilitzar amb la sostenibilitat del sistema i el medi ambient. Finalment, som conscients que el nostre consum té una influència en la societat.

Per tot això, és una de les cadenes més admirades en enquestes com les de One to Watch, sent la “most admired” high-street band.

En resum, Pret a Manger porta tres dècades al mercat basant el seu negoci en:

• Ingredients orgànics i naturals que representen la millor manera de fer-nos sentir bé en consumir els seus productes.
• Servei excel·lent, cuidat cada setmana, i assegurat per sistemes com el mystery shopping i el sistema de formació amb la Pret Academy.
• Pensar en els clients oferint el producte que els interessa i buscar la seva opinió en tot moment, ja sigui online o en el propi establiment.
• Ser responsables amb el medi ambient, la reducció de residus i una cultura sostenible vetllant també per l’origen de la matèria primera.
• Implementació d’un pla de responsabilitat social corporativa que el fa sensible a l’àmbit local i que encaixa perfectament amb mantenir la seva característica de producte fresc.

Si t’interessa aprofundir en el model de negoci de Pret a Manger et pot interessar aquest estudi de la Universitat d’Ottawa. I, per descomptat, si vas a ciutats com Londres, Liverpool, etc. acosta’t a gaudir del seu servei. Estic segur que no et penediràs.

¡Ah!, i a Espanya podem trobar alguna ensenya que pot compartir valors similars, com els establiments Faborit.¡Potser es converteixin en el nostre Pret a Manger de referència!