Màrqueting social: El producte ¿intangible? de les ONG

Són moltes les voltes que se li donen a les estratègies de màrqueting en el tercer sector. ¿Com fer que la gent pagui diners per un servei que no rep directament? L’autor nord-americà Alan R. Andreasen ens dóna algunes recomanacions per al desenvolupament de les estratègies de màrqueting social, però res que no es pugui aplicar en una estratègia de màrqueting en qualsevol àmbit. No obstant això, sí que ens dóna algunes opcions per enfocar el missatge de les ONG.

Opcions estratègiques per plantejar el missatge de les ONG

• Destacar de forma específica els beneficis pels destinataris de l’acció
• Minimitzar els costos del canvi per al públic objectiu
• Assenyalar la necessitat urgent de canvi per benefici de la societat
• Informar i educar els destinataris per convèncer a actuar
• Posicionar la nostra opció com la més eficaç davant d’altres ONG similars

Tornant a l’ús de teories arquetípiques de màrqueting en el camp social, com aplicaríem un anàlisi inicial del màrqueting mix, les famoses 4 p, en una institució social? Quin és el producte que ven una ONG? Què obtenen exactament els socis i donants com a contraprestació? Potser una mateixa institució pot oferir diferents ‘productes’ a diferents públics. O dit d’una altra manera, cada públic pot veure en una mateixa causa diferents beneficis.

Donar sang ajuda a… (posi aquí el seu benefici)

Barbarba E. Kahn, professora de màrqueting a la University of Pennsylvania, ens presenta com a cas d’estudi l’estratègia que va seguir la America’s Blood per incrementar notablement les donacions de sang als Estats Units. Partim del fet que, en aquest cas, el preu o la moneda de canvi és la sang. I què obtenen a canvi els donants per la seva pròpia sang?

La majoria dels donants participaven pel simple fet de sentir-se millors persones ajudant a salvar altres vides: un servei o producte intangible. I els van donar una insígnia en cada donació perquè poguessin lluir-la amb orgull.

També van detectar que hi havia molts donants que eren persones sense llar o amb molt pocs recursos. Aquest públic no donava sang per ajudar altres persones, ja tenien prou amb el seu, ho feien per les galetes i el suc que obtenien després de cada donació: un producte tangible. Així que la institució va decidir moure les seves furgonetes a barris més necessitats, millorant la distribució del seu producte per a aquest públic.

Però el major increment de donacions el van fer inventant un nou producte per a un públic que gairebé no feia donacions: els joves.

Potser per la seva manca d’implicació social, o per la seva major dedicació a activitats d’oci després de classe, però els estudiants no cedien ni una gota de la seva sang fresca. Què els podria interessar als joves a canvi de donar la seva sang? La resposta no podria ser més evident i eficaç: no anar a l’escola. La America’s Blood va proporcionar una autorització als estudiants majors d’edat per saltar-se les seves classes si anaven a donar sang. I els dipòsits es van omplir.

Diversificant l’oferta de les ONG

Com es pot aplicar una estratègia similar a la d’America’s Blood en institucions socials d’altres àmbits? Cada vegada més les ONG adapten el seu missatge i oferta de productes. Les empreses i diferents públics objectius tenen estratègies adaptades a les seves diferents motivacions.

DEL DONANT AL SOCI

La fórmula més bàsica i estesa. Fer-se soci d’una causa específica augmenta el sentiment d’implicació. A tal efecte, es poden dur a terme estratègies de fidelització com l’enviament regular d’informació, tenir un carnet de soci i altres accions per augmentar el grau d’implicació i el nivell de prescripció de cada individu. L’objectiu és convertir el donant puntual en soci, i augmentar progressivament la quota d’un soci ja captat.

La Fundació Pasqual Maragall converteix els seus donants recurrents en socis per un futur sense Alzheimer.

VOLUNTARIAT I VOLUNTAT

Una altra opció de col·laboració amb una institució social és el voluntariat. El benefici dels voluntaris que participen directament en una causa social pot ser una experiència molt gratificant per a diferents públics: persones que vulguin fer noves amistats, gent amb molt temps lliure que vulgui trobar una ocupació profitosa o viatjar a altres països sense ser turistes, o simplement ciutadans que veuen en la implicació directa la millor via per ajudar als altres.

Els voluntaris són un pilar clau per a l’atenció a les persones sense llar que realitza Arrels Fundació.

EMPRESES SOLIDÀRIES
Tenint en compte l’increment progressiu de la inversió en responsabilitat social corporativa, les ONG han facilitat la col·laboració de les empreses i la seva capacitat de mostrar la seva implicació amb diferents materials perquè puguin presumir del seu compromís social.

Càritas atorga un cor a les empreses que col·laboren amb la seva causa.

BENEFICIS FISCALS

Un altre benefici, vàlid tant per a empreses com per a donants particulars, és la desgravació fiscal que representa la seva aportació a l’hora de realitzar la declaració de la renda. Recentment la normativa al respecte ha millorat les seves condicions, i les ONG ho han aprofitat per intentar augmentar l’aportació dels seus socis i donants.

Intermon Oxfam calcula la devolució dels teus donatius per ‘reinvertir-lo’ en una aportació major.

PRODUCTES SOLIDARIS

Per als públics que són més reticents a realitzar un donatiu sense un retorn directe, les ONG poden realitzar productes solidaris en què els beneficis vagin directament a la seva causa. En aquest sentit, tot i que el producte tingui un valor afegit més gran per ser solidari, s’ha de procurar oferir un producte atractiu per als públics més escèptics.

La botiga en línia de la Fundació Josep Carreras ofereix tot tipus de merchandising, fins i tot bosses i tasses dissenyades per Mr. Wonderful.

No ens tanquem a un únic públic amb unes motivacions específiques. Tots podem ser solidaris si les ONG saben adaptar la seva oferta de productes i missatges a diferents públics, pensant en les veritables i diferents motivacions que els poden moure a col·laborar, tant a través d’una pàgina web o una campanya de comunicació social.