Google Ad Grants permet a les organitzacions sense ànim de lucre utilitzar la plataforma de Google Ads per crear anuncis de text de forma gratuïta fins a 10.000 euros al mes.
Google AD Grants és un servei que ofereix la companyia de Mountain View per anunciar-se a la seva plataforma de publicitat en cercadors, Google Ads, a organitzacions sense ànim de lucre, de forma gratuïta. Així aconseguiran, entre altres objectius, més trànsit als seus llocs web.
Els requisits per participar són molt senzills:
- Formar part del programa de Google per a organitzacions sense ànim de lucre
- Seguir les regles disposades en aquest enllaç
- Tenir un site al qual poder enllaçar
No poden participar agències governamentals, escoles o hospitals.
Canvis en el programa de Google Grants el 2018
Els grans canvis que s’han produït a partir de gener del 2018 en la gestió dels comptes de Google Grants busquen afegir claredat i elevar els estàndards de qualitat dels anuncis que realitzen les ONGs inscrites en el programa.
L’objectiu és centrar-se més en aconseguir conversions valuoses en lloc de maximitzar el nombre de clics a partir del pressupost atorgat.
D’aquesta manera es millora l’experiència general dels usuaris amb anuncis més útils que realment volen veure.
Adéu al límit de la puja màxima de 2 $
És el canvi més desitjat però amb unes implicacions que poden complicar aconseguir els mateixos resultats que s’havien aconseguit anteriorment.
Amb aquestes novetats, Google permiteix a les organitzacions maximitzar el potencial dels anuncis obrint l’abast més enllà del CPC a formes de pujes automàtiques com:
En maximitzar les conversions, els costos es poden disparar però, almenys, permet superar el límit dels dos dòlars clàssic.
La idea per a les organitzacions passa per centrar-se més en aconseguir conversions valuoses en lloc de maximitzar el nombre de clics amb un pressupost atorgat.
Perills de cancel·lació d’un compte de Google Grants
No tenir un 5% de CTR a nivell de compte pot portar a la seva cancel·lació després de dos mesos de no aconseguir-ho. És un CTR assumible si es realitzen anuncis que es alineen amb els objectius de l’organització.
Cal tenir en compte que hi ha factors externs, com la competència o la estacionalitat, que poden dificultar aconseguir aquest mínim.
L’orientació geogràfica dels anuncis també ha de ser cuidada. No anar a països sobre els quals no tenim cap tipus de relació. Només es serviran anuncis en ubicacions rellevants.
Totes les campanyes han de disposar d’almenys dos grups d’anuncis, amb dos anuncis en cada grup en funcionament.
Cal afegir també dos enllaços de lloc a les campanyes.
A més, s’han implementat canvis en les paraules clau sobre les quals pot pujar cada anunci. A més, les paraules clau a utilitzar han de reflectir la missió principal de l’organització.
Ser rellevant respecte als serveis que ofereix l’organització sense ànim de lucre i ser prou específic per proporcionar una bona experiència d’usuari, que és qui visita els seus anuncis quan arriben a la pàgina d’aterratge.
Respecte a les paraules clau, ja no es poden utilitzar les que no estiguin afiliades a la pròpia marca com, per exemple, pujar per keywords com “Facebook” o “Youtube”.
Tampoc paraules clau d’una sola paraula, que no siguin les de la pròpia marca o aquelles que siguin molt genèriques com: “notícies d’avui”, noms de llocs o persones. Un cop més, és important focalitzar-se en allò que es relaciona amb la missió principal de l’organització.
Algunes excepcions que sí es poden emprar són:
- Donar
- Donatiu
- ONG
- Sense ànim de lucre
- Organitzacions benèfiques
- Organitzacions sense ànim de lucre
Aquí tens el llistat oficial de paraules que proporciona Google.
Les paraules clau han de tenir, com a mínim, un nivell de qualitat 2.
La reactivació pot arribar a haver de revisar completament el compte, amb la qual cosa la seva cancel·lació pot durar diversos dies.
Alguns consells per millorar a les nostres campanyes de Google Grants:
- Configura correctament el lloc on apareixeran els anuncis.
- Pots crear un compte de pagament per ajudar a construir marca a través de clics aconseguits a la xarxa Display de Google.
- Sigues específic emprant paraules clau de cua llarga per mantenir un alt CTR. Pots aprofitar també usar paraules com “donar”, que estan dins de la llista de permeses.
- Cuida les pàgines d’aterratge: assegura’t que les pàgines d’aterratge es carreguen ràpid, són funcionals i rellevants a la cerca. Cal tenir en compte que no és habitual que es faci una donació quan és la primera vegada que es coneix l’organització.
- Mira’t els consells del propi Google per tenir èxit amb els anuncis.
- Empra campanyes de remarketing.
- Utilitza afinitats personalitzades.
- Afegeix formularis a les pàgines d’aterratge. No és habitual que es faci una donació la primera vegada que ens coneixen.
- Maximitza conversions límit de 329 $ al dia i 10000 $
Les conversions, claus en el nou Google Grants
En assimilar les comptes d’organitzacions a les de qualsevol negoci privat, hem de pensar com ells i una opció passa per incloure més esdeveniments de conversió diferents al vostre lloc web per donar més informació al sistema de què és veritablement rellevant per a nosaltres.
Cal tenir en compte que, en poder utilitzar l’estratègia de pujes automatitzada, significa que cedim el control de les pujes al sistema. Google s’ajustarà automàticament per intentar aconseguir la major quantitat de conversions dins del pressupost, la qual cosa significa que és crucial indicar a Google quines conversions són importants per a nosaltres, per exemple:
- Donacions
- Registres d’emails
- Descàrrega de recursos
- Registres en esdeveniments
- Sol·licitud dels voluntaris
- Enviament de formularis de contacte
- Etc.
Un canvi de mentalitat per als usuaris de Google Grants
Cal fer un canvi en la forma d’actuar respecte a la mentalitat anterior, en la qual havíem de prioritzar clics i despeses per arribar a disposar de l’opció de Grants Pro, que només era aconseguible en arribar a un límit de despesa.
Per tant, es tracta de definir més les metes i invertir en les campanyes que realment porten resultats, sense la distracció de haver de generar moltes campanyes de baixa qualitat per gastar el pressupost de 10.000 dòlars al mes.
Funciona sobre la mateixa plataforma de Google Ads que està disponible per a tots els anunciants. Té alguna limitació, com que només pots utilitzar-lo amb anuncis de text, però Google us ofereix 10.000 dòlars al mes per invertir de forma gratuïta (120.000 a final d’any, que mai venen malament per donar-nos a conèixer) o, fins i tot, en segons quines condicions fins a 40.000$.
Començant amb Subvencions
Per donar-te d’alta al seu formulari i poder participar has d’accedir a:
http://www.google.es/nonprofits/
Mesurant la qualitat de l’anunci
Quality score és la clau de tot el sistema. Amb aquest número Google ens indica, amb una puntuació del 1 al 10, el que pensa de nosaltres com a anunciants.
Tots els anuncis haurien d’anar a una pàgina que incorpori un objectiu, les clàssiques pàgines d’aterratge (landing page, en anglès), en les quals podem buscar la conversió de diferents formes:
- Donacions a l’organització
- Aconseguir l’email d’un lead
- Captar voluntaris
Adwords com a estratègia
Com ens podem imaginar, desplegar l’estratègia d’Adwords comporta esforç d’inici per a un retorn molt petit. A mig termini, en canvi, un cop ja hem progressat amb la configuració i testejament, l’esforç baixarà i la maquinària de Google Ad Grants començarà a produir beneficis.
L’objectiu que tenim en crear la nostra campanya en Subvencions, i Google Ads en general, és la conversió a un objectiu que ens hàgim marcat. Normalment, com que som una organització que, segur, necessitarà recursos, buscarem una donació que aporti capital a la nostra causa.
És important recalcar que aquest procés, des de la primera presa de contacte fins a la “compra final”, sempre ve determinat per una forma de embut, de tal manera que la conversió final a l’objectiu serà molt més estreta que el nostre inici, seguint una sèrie de processos que podríem dividir en diverses etapes:
Coneixement > Interès > Aprenentatge > Intenció de compra > Compra final
Anuncis a partir del que busca la gent
Per conèixer què és el que està buscant la gent podem utilitzar els recursos que proveeix el mateix Google Adwords. La seva eina de paraules clau, com veiem també en el màrqueting de continguts, és vital.
Però podem fer servir moltes altres vies per conèixer la forma en què arriben i ens coneixen.
El nostre propi website pot ser una font d’informació important, per exemple, veient els nostres apartats o textos. Igualment, podem conèixer les dades que ens proporciona Google Search Console.
Del nostre Google analytics podem conèixer alguna informació extra, com certes paraules clau (encara que la gran majoria sempre estaran amagades pel not provided) o apartats més vistos.
Si disposem d’un cercador al nostre web, també podem analitzar les cerques que realitzen els nostres visitants.
La investigació dels llocs dels nostres competidors també pot ajudar-nos de la mateixa forma. I, a més, disposem d’eines com Semrush que faciliten l’anàlisi de competidors.
Parlar amb la gent pot ajudar-nos a veure altres punts de vista i conèixer, de forma qualitativa, com buscarien ells certes temàtiques.
El propi Google, amb les seves cerques relacionades o el servei de Google Instant, ens ofereix pistes dels termes més buscats amb més freqüència.
Hi ha altres serveis que ens ajuden també en aquest sentit:
El que ens ofereixen els dos primers és complementar les nostres paraules clau amb altres afegides al final, ordenades de forma alfabètica, que ens poden donar pistes per a aquelles cerques habituals que disposen de diverses paraules (les conegudes com a longtail).
Plataformes d’ecommerce gegants, com Amazon, poden, a més, proporcionar-nos pistes sobre què és el més sol·licitat.
I, si som dels que encara ens agrada el paper, els índexs de llibres poden ser una font generadora de pistes.
Tipus de concordança
En la creació d’anuncis per paraules hem de tenir en compte el potencial dels tipus de concordança (keyword match types, en anglès), per la qual cosa mostrarem els anuncis només en aquelles situacions que ens puguin ajudar a aconseguir la conversió final.
Les tipus de coincidència de paraules clau permeten controlar la quantitat d’impressions dels teus anuncis. Això afecta la taxa de clics (CTR) i la qualitat de l’anunci. La rellevància de l’anunci per a Google és vital. La confiança que els anuncis ens portaran a la millor de les solucions per a nosaltres, com a usuaris, és el millor camí cap als seus beneficis.
El text dels anuncis
A l’hora de crear els nostres anuncis hem de completar una sèrie de camps.
El títol o headline, en el qual ens interessa incloure la paraula clau per la qual ens busquen, que està limitat a 25 caràcters.
La descripció 1, en la qual ens interessa incloure els beneficis del perquè entrar. Limitat a 35 caràcters.
Les descripció 2, que també té aquesta limitació de 35 caràcters, ens interessa cridar a l’acció o afegir beneficis addicionals.
La URL que es mostra pot incloure el mateix nombre de caràcters que les descripcions.
Finalment, tens una URL de destinació que ha de ser la correcta que ens porti a la nostra pàgina. Important que estigui activa. A vegades et trobes amb errors 404.
Landing page, aterrant a la nostra pàgina
Finalment, quan la persona arriba a la nostra pàgina, que idealment serà una pàgina pensada per a la conversió, les clàssiques landing page, hauríem de respectar una sèrie de criteris que influeixen en l’èxit de la vista.
- El contingut ha de ser rellevant, útil i original. A més, aquelles paraules clau per les quals ha entrat el nostre usuari han d’estar presents.
- Hem de transmetre transparència i confiança.
- Hem de facilitar l’ús per conduir-lo al nostre objectiu.
Per a una organització sense ànim de lucre pot ser una bona eina per aconseguir visites, visualitzar la seva tasca i aconseguir conversions als seus objectius. A més, pot servir com a complement a accions en altres canals.
Organitzacions com la Fundació Pasqual Maragall o Manos Unidas ja ho fan.
Michelle Hurtado, Cap de Ad Grants, ens parla de forma resumida de la plataforma Ad Grants en aquest vídeo. ¡No us ho perdeu!
Us animeu a treure’n profit?
