La RSC d'una empresa ha de sorgir de la pròpia cultura corporativa i estar en relació amb la seva missió i valors.
La Responsabilitat Social Corporativa (RSC) podria definir-se com una forma de gestió del negoci de les empreses caracteritzades per tenir en consideració l’impacte de la nostra activitat no només en els clients, accionistes i treballadors, sinó també a les comunitats locals, el medi ambient i la societat en general. La RSC d’una empresa ha de sorgir de la pròpia cultura corporativa i estar en relació amb la seva missió, visió i valors. A més, és important comunicar la missió i objectius de les organitzacions pel que fa a RSC a la seva pàgina web.
Els principals àmbits en els quals actua la RSC són:
- Drets Humans
- Drets Laborals
- Medi ambient
- Protecció del Consumidor
- Salut
- Lluita contra la corrupció
Ser responsable s’ha convertit en un requisit per a tota organització. Una empresa que actua de manera responsable aporta un valor afegit al producte i enriqueix l’experiència amb la marca.
Un dels casos més coneguts de bones pràctiques en RSC és la marca The Body Shop, que va saber convertir la RSC en el seu valor diferencial, convertint-se en representant de la defensa del medi ambient, la protecció dels animals i l’ús d’ingredients naturals en cosmètica. El cas d’aquesta empresa és un referent ja que van ser pioners.
Encara que resulti difícil repetir un èxit com aquell, totes les marques han de tenir en consideració la RSC perquè una gestió poc ètica, encara quan es compleixen les lleis vigents, pot generar una crisi comunicativa per a l’organització. Alguns exemples han estat el cas de la campanya de Greenpeace contra Nestlé per l’oli de palma, Nike i l’explotació o Shell i el petroli a Nigèria. Destaquem també el cas d’IKEA, que ha establert cooperacions permanents amb WWF.
Ser socialment responsable és una actitud estratègicament rendible que s’ha d’aplicar en tots els processos i àmbits de l’organització. Si únicament es realitza com un “rentat de cara”, pot ser contraproduent i perjudicar la seva imatge de marca.
El que ha canviat des que vam escriure això
Aquest article és del 2012 i dues coses l’han desmentit en part. Les dues mereixen explicar-se.
El referent va acabar en concurs
The Body Shop, la marca que va fundar Anita Roddick el 1976 i que va convertir la responsabilitat social en el seu tret diferencial, va entrar en administració concursal al Regne Unit el febrer del 2024, va tancar botigues i va acabar trossejada.
La lliçó no és que la responsabilitat social no serveixi. És que no substitueix el negoci. Una marca pot tenir el propòsit més ben construït del sector i perdre igualment per preu, per assortiment o per una cadena de decisions de gestió. El propòsit és una capa sobre un negoci que funciona, no un recanvi quan deixa de funcionar.
De requisit moral a requisit legal
Quan vam escriure que ser responsable «s’ha convertit en un requisit», parlàvem en sentit figurat. Ja no ho és.
La directiva europea d’informació sobre sostenibilitat, la CSRD (Directiva UE 2022/2464), obliga un nombre creixent d’empreses a reportar el seu acompliment ambiental, social i de governança amb el mateix rigor amb què presenten els comptes, i amb verificació externa. S’aplica de manera escalonada des de l’exercici 2024, començant per les grans.
En paral·lel, la Directiva UE 2024/825 persegueix el rentat verd per la via del consumidor: prohibeix les afirmacions ambientals genèriques del tipus «respectuós amb el medi ambient» o «eco» quan no hi ha al darrere una acreditació que les sostingui.
És a dir: allò que un «rentat de cara» pot ser contraproduent per a la imatge de marca continua sent cert, però ara a més pot ser sancionable.
Què fer amb això
- Comprova si et toca reportar, i amb quin calendari. L’obligació baixa de mida amb els anys.
- Revisa les afirmacions ambientals del teu web i el teu packaging. Les genèriques sense prova ja no són només poc creïbles.
- No recolzis la marca només en el propòsit. El cas de The Body Shop és l’avís més car que hi ha disponible.
