Entendre com funciona el nostre cervell ens ajuda a saber per què sovint optem per la solució menys racional quan comprem.
Cada vegada és més difícil entendre els gustos del consumidor, sovint surten nous productes o programes que, per una raó o altra, no funcionen. Centenars de milions d’euros s’inverteixen anualment en projectes que han estat testats amb tècniques com els focus group o enquestes, que es van començar a utilitzar fa dècades, però no sempre amb el resultat esperat, i aquí és on la visió del neuromarketing té alguna cosa a aportar.
Amb freqüència, en parlar amb gent d’empreses, et comenten que, quan proposen cert producte o servei, la gent els dóna el seu aprovació i afirma que segur que ho “compraria”. Després, en el moment de poder-ho comprar, o participar, no té èxit. El que passa és que, en preguntar, segurament estem incitant a la resposta que desitgem escoltar.
La pregunta a una persona es converteix en una trampa i l’explicació passa pel nostre cervell. Hi ha una teoria del neurocientífic Pal MacLean que dóna una possible explicació a la complexitat del nostre cervell i és que no en tenim un, sinó tres.
Al llarg del nostre desenvolupament, per arribar a ser homo sapiens, amb la capacitat d’enviar un home a la lluna, per exemple, hem passat per diverses etapes de desenvolupament:
- Començant pel nostre origen rèptil, que ens ha donat una part del nostre cervell, amb instints bàsics que ens ajuden a la supervivència, com la procreació o el saber reaccionar davant un perill.
- Posteriorment vam afegir una nova “capa” per crear el nostre cervell emocional, que és el que ens dóna els nostres sentiments, estats d’ànim: no només de córrer i buscar preses viu l’home. Aquestes emocions són les que marquen el nostre dia a dia tot i que ens considerem éssers molt racionals. Per descomptat, tenen una gran implicació a l’hora de comprar.
- I, finalment, tenim un cervell intel·lectual (neomamífer per a MacLean), que és el que ens dóna una capacitat de reflexió i de pensament crític.
Per això, moltes marques ataquen les nostres emocions, no val dir que tècnicament és el millor. El que es pretén és generar una expectativa agradable en usar el seu producte, com diu l’ex director de comunicació de Coca Cola, Félix Muñoz: per què compro aquesta marca, en lloc de Pepsi, si de sabor són gairebé iguals i, de preu, la primera és més cara. Racionalment no té sentit però és que una ens ha sabut vendre “la xispa de la vida”, la felicitat, que és el que fa anys, en el fons, el nostre cervell emocional desitja.
El neuromàrqueting dóna una possible explicació a per què el nostre cervell ens porta a comprar certs productes per davant d’altres perquè ens generen una expectativa: si compro això seré més feliç.
Quan veiem un producte que desitgem comprar, al nostre cervell s’activa el Nucleus Accumbens, que està relacionat amb l’anticipació de bons esdeveniments i també amb les recompenses.
Autors com Martin Lindstrom i el seu llibre ”Buyology: Veritats i mentides sobre per què comprem” han estudiat a fons aquestes situacions.
L’exemple arquetípic de marca que ha explotat això és Apple. El producte ja es presumeix “bo”, per això em centraré en que t’imaginis com ho gaudiràs en la teva vida diària, en les emocions que viuràs mentre l’utilitzes. Connectarà amb tu.
Aquests valors i emocions que ens generen aquestes marques que han arribat més lluny tindran més possibilitats d’èxit i de sobreviure. Només cal veure Coca Cola després de més de 100 anys sense canviar el producte.
Les marques han d’excitar, han de buscar la seva humanitat. No cal tenir por de demanar perdó. Han de portar-nos més enllà del discurs fred o racional, perquè demà un altre serà igual o més barat o sabrà vendre’ns un servei extra que augmenti la nostra felicitat.
