Els paràmetres UTM són els millors aliats per a qualsevol analista digital. Ja els utilitzes a les teves campanyes de màrqueting online?
Els paràmetres UTM (Urchin Traffic Monitor) són etiquetes que s’afegeixen al final de les URL per facilitar el fer un seguiment cada vegada que es fa clic sobre enllaços en eines com Google Analytics. D’aquesta manera, com a analistes, ens serà més senzill categoritzar correctament d’on venen els visitants del nostre lloc web.
Sempre es diu que el que no es mesura, no es pot millorar, per la qual cosa els paràmetres UTM són un bon aliat ja que ens permeten extreure informació molt interessant per a les nostres campanyes, com l’origen, formats o el nom de la campanya.
Aquestes etiquetes “addicionals” s’incorporen a la informació que rep Google Analytics amb cada visita dels nostres usuaris i aconseguim disposar d’una millor idea de la procedència del trànsit per poder ajustar millor els esforços de màrqueting i evitar aquells que no estan aportant beneficis.
Quin format tenen?
Una url que utilitza UTM té, com a mínim, aquests paràmetres:
https://ondho.com?**utm\_source**=instagram&**utm\_medium**=social&**utm\_campaign**=post--parametros-utmSi ens fixem en la primera part trobem l’enllaç habitual al qual s’afegeix després d’un símbol ”?” i una sèrie de paràmetres estàndard que es van concatenant amb el símbol ”&“.
Aquests paràmetres consisteixen en una etiqueta predeterminada, el paràmetre i el valor que volem assignar-li.
Quin tipus d’arguments o paràmetres existeixen en els UTM?
L’origen de la campanya: utm_source
Aquesta etiqueta és obligatòria i identifica exactament on va aparèixer l’enllaç. Pot ser el nom d’un lloc web específic, el nom d’una xarxa social, etc.
De quina manera apareix el nostre enllaç: utm_medium
Aquest paràmetre també és obligatori. Identifica la forma en què la nostra publicació o anunci apareix, per exemple, email, social (contingut orgànic a xarxes socials), cpc (per al trànsit pagat), etc.
Nom de la campanya: utm_campaign
Indicar el nom de la campanya ens permet agrupar els continguts que estan relacionats entre ells, és a dir, que formen part de la mateixa acció de visibilitat. És, com els dos anteriors, també un paràmetre obligatori.
El contingut concret que ens enllaça: (utm_content)
No és obligatori, però és molt útil quan disposem de diversos tipus d’anunci, o en test A/B, per poder diferenciar quin d’ells, concretament, és el que ens està aportant la visita. L’objectiu, per tant, és ajudar a distingir una versió d’anunci de l’altra.
El terme de la campanya: utm_term
És un paràmetre no obligatori. S’utilitza especialment en el cas dels anuncis de text per identificar la paraula clau que utilitza l’anunci. Es mostrarà dins de les paraules clau en el nostre Google Analytics.
Per fer la vida més fàcil, Google ofereix un formulari que, en omplir els camps, ens generarà l’enllaç, que hem indicat en un primer camp, amb els paràmetres UTM aplicats.
També pots aprofitar un dels múltiples fitxers en format Excel que et poden ajudar a crear la campanya. Un Google Spreadsheet és una eina fantàstica per a qualsevol analista de dades.
Aquí tens dos exemples:
- De Linktosheets.com
- De Bounteous
Exemples de paràmetres UTM
Xarxes d’anuncis de pagament
| utm\_source | utm\_medium | |
| Google Ads | cpc | |
| Bing Ads | bing | cpc |
| Facebook Ads | cpc | |
| Twitter Ads | cpc | |
| cpc |
Publicacions a xarxes socials de forma orgànica
| utm\_source | utm\_medium | |
| social | ||
| social | ||
| social | ||
| social |
Enviament de Newsletter
| Newsletter | newsletter |
Què no has d’oblidar a l’hora de crear paràmetres UTM
No cal oblidar que els UTM són “case sensitive”, és a dir, detectaran com a diferent les majúscules i minúscules. Un exemple pot ser que, en donar-li nom a l’origen (utm_source), en uns casos indiquem “Instagram” i en altres “instagram” (amb i minúscula), la qual cosa generaria dues entrades o referències separades a Google Analytics. Tenir diversos noms de campanya dificultarà l’anàlisi de les dades posteriorment.
És molt important mantenir una consistència quan treballem amb eines analítiques. Una opció pot ser sempre usar lletres minúscules.
Prova de ser explícit, pots afegir dates per fer-ho més fàcil de localitzar en un futur.
Etiquetes GCLID de Google Ads
Google Analytics té la possibilitat d’enllaçar-se amb el compte de Google Ads. D’aquesta manera, podem passar les dades d’atribució entre les eines automàticament activant la funció d’autotiquetatge. A l’enllaç de l’anunci s’afegirà un paràmetre de seguiment que s’incorpora al final de la URL, anomenat GCLID (Google Click ID), i permet a Google Ads i Google Analytics establir la connexió entre el clic de l’anunci i la visita al lloc web.
Es a dir, si la URL a la qual va és https://ondho.com, els paràmetres amb el GCLID inclòs es convertirien a incorporant el paràmetre darrere https://ondho.com?gclid=EAIaIQobChMIx-bIu6vy4gIV2eJ3Ch2BKwcLEAAYESAEEgI-9fD_BwE
A la plataforma Google Analytics, tant les dades de GCLID com les d’UTM apareixen en el nostre informe d’adquisicions.
No tot és trànsit directe
Sovint les dades a Google Analytics ens indiquen que els visitants més valuosos són aquells que arriben al vostre lloc web escrivint la URL directament al navegador o triant-la entre els seus preferits, la qual cosa genera visites que s’interpreten com a trànsit directe.
En la pràctica, succeeix que molts visitants categoritzats com a trànsit directe, en realitat van venir d’altres orígens, com una newsletter o de xarxes socials, d’aquí la importància d’utilitzar aquests paràmetres de seguiment (UTM) per tenir una major precisió, alguna cosa que és bàsica quan, a més, és una activitat per la qual estem pagant.
Com pots comprovar, les etiquetes UTM són molt fàcils d’incorporar i molt útils per poder mesurar i poder treure noves idees. T’apuntes a millorar l’anàlisi de les teves campanyes?
