KPI i vendes, analitzar per millorar

El desenvolupament d’estratègies digitals permet prendre decisions a partir de dades. Per desgràcia, moltes empreses tenen poc coneixement dels números. No estem parlant de projeccions de guanys d’acord amb el nostre pla de negoci, sinó de l’anàlisi de l’embut (funnel) de conversió o vendes.

En el màrqueting sempre s’ha parlat del concepte KPI (Key performance indicator) o indicador clau de rendiment, en castellà, per poder mesurar la millora que es produeix i disposar llavors de senyals objectives sobre si el nostre negoci, servei, activitat es desenvolupa d’una forma positiva. Ens pot servir tant en l’àmbit digital com en qualsevol altre aspecte de la nostra organització com pot ser la logística o l’atenció al client.

Podem tenir molts objectius diferents que es poden mesurar:

• Tràfic
• Vendes
• Leads o contactes
• Ús del lloc web

Què podem mesurar per saber si anem pel camí correcte?

Valor de la compra

És un indicador molt directe, el nostre interès sempre passa perquè els nostres leads es converteixin en compradors. Ens pot resultar molt útil a l’hora de veure un retorn ràpid de les nostres inversions (ROI).

Cost per adquisició (CPA)

És un pas següent, més evolucionat, que només fixar-nos en el KPI de valor de compra. Ens ajudarà a definir el nostre ROI.

També pots calcular fent la mateixa divisió el cost per lead.

Pot ser molt interessant conèixer el canal que origina els nostres leads:

• Pagament per clic, PPC
• Posicionament en cercadors, SEO
• Facebook
• Twitter
• Etc.

Contrastar-ho amb els que acaben comprant per conèixer quins són els orígens més interessants per invertir en el nostre mix de mitjans.

Lifetime value (LTV)

Un paràmetre bàsic del pensament consumer-centric, ens interessa conèixer quant de diners ens deixarà al llarg de la seva vida com a client. Podem calcular-ho de més d’una manera. Per exemple, per tenir un compte premium a Amazon, es pot esperar que faci moltes més compres que algú que no el té, per les facilitats que com a comprador em estan oferint.

Així, el primer any puc fer compres per valor de 500 €, el segon de 1.000 € i el tercer de 1.500 €, amb el que el meu LTV = 3.000 €

Per tenir-ho tot centralitzat podem disposar del nostre quadre de comandament o dashboard, que pot ser un Excel, o disposar d’eines molt visuals com les que ofereixen a Geckoboard.

Nous clients

Un indicador que ens pot ajudar quan estem en fase de creixement del nostre producte és poder disposar de nous clients, és a dir, fer créixer el nostre mercat.

• Quin percentatge de clients nous tenim cada mes?
• Si fem accions de màrqueting per cridar l’atenció d’un públic més gran, acaba convertint-se en client?

Taxa d’abandonament (bounce rate, en anglès)

Vigila aquest paràmetre amb l’eina d’anàlisi digital que utilitzis. Si creix, pot indicar problemes en la navegació. La usabilitat i l’experiència de l’usuari són aspectes bàsics per facilitar l’accés a l’objectiu que l’empresa s’ha marcat com a clau per al seu negoci.

Millorant les nostres dades

El màrqueting, i especialment el digital, facilita millores ràpides a través de la interpretació de dades i la cerca de possibles alternatives. A nivell conceptual, el procés a seguir seria similar a aquest, realitzant-se de forma iterativa.

Encara que no ho pensem d’aquesta manera, és molt probable que els nostres competidors sí ho facin i milloraran molt més ràpid que nosaltres.

La maduració del canal digital fa que moltes empreses estiguin treballant sota models basats en el data-driven design o dissenyin els seus nous websites seguint la metodologia growth-driven design en busca d’un creixement continu.

Sigues SMART

Totes les nostres accions han de respondre a un objectiu, que ha de respondre als principis d’aquest acrònim en anglès, “SMART”, això és:

• Especific: perquè ha de ser el més concret possible.
• Mesurable: bàsic per a una estratègia de millora contínua, hem de poder quantificar-ho.
• Assolible: hem de poder complir-ho amb els recursos disponibles que tenim.
• Relevant: ha d’estar orientat a resultats, com pot ser la compra en un ecommerce.
• Definit en el temps: hem de poder concretar-ho a un temps de realització.

Un exemple: Convertir en compradors el 20% dels leads als 30 dies del contacte inicial.

Algunes preguntes que ens podem fer:

• Quants visitants hem aconseguit aquest mes?
• Quants d’ells s’han convertit en leads?
• Quin és l’origen dels leads?
• Quina campanya ajuda a aconseguir més resultats?
• Quin percentatge de tots ells poden estar preparats per a una oportunitat de vendes?
• Quants d’ells es converteixen en compradors i quin diners de mitjana gasten en el nostre negoci?

És molt important tenir en compte que les dades són objectives i ens allunyen de les emocions i els gustos personals.

Si estàs treballant en aprofitar al màxim les possibilitats de Google Analytics et recomano el llibre ”Google Analytics Breakthrough: From Zero to Business Impact” de Feras Alhlou, Shiraz Asif i Eric Fettman. Un manual imprescindible.

No hem d’oblidar que conèixer números, el clàssic reporting, no serveix de res si, finalment, no som capaços d’implementar millores al nostre projecte a través de l’anàlisi. La millor manera de fer els canvis és de forma controlada, realitzant petites modificacions perquè sigui fàcil d’analitzar quines suposen una clau per a la millora del negoci.