CPL, cost per lead

L’abreviatura CPL fa referència al cost per lead. També es pot trobar sota altres denominacions com online lead generation o pay per lead (PPL).

Aquesta mètrica ens ajuda a mesurar la rendibilitat de les accions de marqueting dirigides a captar clients potencials. Habitualment aquests leads seran treballats posteriorment per l’equip comercial per acabar convertint-los en compradors.

L’equip de vendes tindrà, pel seu costat, la mètrica CPA, és a dir, el cost per adquisició de nous clients potencials. El valor del CPL sempre serà major que el CPA perquè dins de la dinàmica de l’embut de conversió els leads aniran disminuint a mesura que avancen.

Al disposar d’aquesta mètrica, l’equip de màrqueting pot saber quant diners és viable gastar a partir del pressupost del qual disposen i ens facilita conèixer quins canals són els més propicis per a l’adquisició de clients potencials.

Com calcular el cost per lead?

És habitual treballar amb aquesta mètrica quan el tipus de producte o servei requereix d’una major explicació perquè el comprador tingui plena confiança que l’adquisició que està a punt de realitzar és la correcta. Alguns sectors en els quals sol ser habitual aquesta problemàtica són:

• Assegurances
• Venda de cursos
• Consultoria
• Immobiliària

Per què interessa mesurar el CPL?

Una de les raons principals per mesurar el CPL és per poder comparar el cost per lead depenent del seu origen:

• SEO
• PPC
• Xarxes socials
• Màrqueting d’afiliats
• Emailing
• Display

Això no vol dir que el que aconsegueix millors resultats en CPL és on hem de posar tot el pressupost. És important, també, tenir en compte el cost d’adquisició, CPA, per poder conèixer quantes acaben convertint-se en venda i no oblidar que una barreja de canals pot ser molt beneficiosa per aconseguir els objectius que ens hàgim marcat en la nostra estratègia digital.

Com buscar l’èxit en campanyes de CPL

Una de les tàctiques més interessants per aconseguir bons resultats de CPL és gràcies a la possibilitat de segmentar que ofereix el màrqueting digital. D’aquesta manera, aconseguim arribar a diferents tipus de públics, de buyer persona, fent arribar un missatge el més personalitzat possible a cadascun.

Com calcular el màxim a pagar per un lead

Per saber quant podem pagar per aconseguir un lead hem de tenir en compte el que es pot invertir per aconseguir una venda sense deixar de ser rendible. A priori, el marge brut que tenim del cost del producte o servei és el màxim que hem de pensar en pagar, però també podem ser més atrevits i pensar que, més enllà del 100% del marge, pot ser rendible gràcies a un altre concepte com és el de LTV, lifetime value, el valor del comprador.

El LTV ens permet tenir en compte que una persona pot realitzar més compres al llarg de la seva vida com a client, o pot portar-nos a un altre possible client potencial, per la qual cosa podem pensar en buscar la rendibilitat més a llarg termini.

Què és un lead?

El concepte de lead és bàsic per explicar el CPL en màrqueting, el lead es refereix a aquella persona que ens deixa les seves dades mínimes de contacte perquè està interessat en un servei o producte. Per tant, és un possible client potencial.

La recollida de dades habitualment és a través de formularis:

• Donar-se d’alta a la newsletter
• Més informació en una landing enfocada a un servei concret
• Descàrrega d’un material que s’ha creat ad hoc, conegut com a lead magnet
• Formulari de la pàgina de contacte
• etc.

Solen ser molt habituals en parlar de Inbound marketing perquè un dels objectius és convertir els visitants del lloc web en leads i, al seu torn, aquests leads acaben convertint-se en compradors a partir d’oferir-los contingut de valor perquè el possible comprador (lead) prengui una decisió, habitualment a través del que es coneix com a lead nurturing.

L’avantatge de inbound marketing és que el cost per lead sol ser més baix que en altres estratègies de outbound marketing.

El CPL com una forma de retribució

És una forma de remuneració possible per a molts llocs web que tracten clients que poden estar més o menys enfocats a un nicho concret de negoci. El mitjà que intenta visibilitzar el producte rep una quantitat per cada lead captat per l’anunciant.

La remuneració pot venir determinada, per exemple, per la quantitat d’informació que se li demanarà. Com ens podem imaginar, a més dades, i més exigents per a ell, més possibilitats que sigui de qualitat, per la qual cosa serà més fàcil de convertir posteriorment pel departament de vendes, altres factors que afecten a la remuneració poden ser la marca.

El CPL també pot variar d’acord al sector, la competència, l’època de l’any, etc.

Avantatges per a la nostra estratègia de màrqueting online

El CPL és escalable a l’hora d’activar les nostres campanyes publicitàries. L’empresa pagarà per l’adquisició de clients potencials, i no només per mostrar un banner basat en impressions. Per a l’empresa, s’oblida de l’esforç de la primera part de l’embut, ja que és el mitjà que està publicitant la seva marca per captar clients potencials el que farà la feina a través dels mitjans que consideri més adequats o disposi d’ells, com l’email, publicitat display, etc.

Normalment, les empreses de nova creació no estan tan interessades en la rendibilitat, per la qual cosa solen intentar el 100% o més del guany brut. La idea és poder fer créixer ràpidament la seva base de clients en busca de beneficis a posteriori, durant els propers anys, com va fer Facebook en els seus inicis. Aquest tipus d’empreses se’l poden permetre gràcies a que estan finançats externament per grups d’inversors que busquen taxes de creixement accelerat.

Ja mesures el teu CPL, ja saps el que et costa el teu client potencial?