Les 22 lleis del màrqueting, un llibre clàssic de Ries i Trout

Al Ries i Jack Trout han estat sempre dues de les grans veus especialistes en màrqueting. Una de les seves obres clàssiques és aquest llibre: Les 22 lleis inmutables del màrqueting (The 22 Immutable Laws Of Marketing en anglès), en el qual exposen una sèrie de principis, segons ells inmutables, que poden portar a l’èxit o al fracàs a una marca.

Veurem de què ens parlen cadascuna d’elles:

Llei 1, la llei del primer

Sovint, es cau en l’error de que l’objectiu principal del departament de màrqueting és convèncer al seu públic de la superioritat dels seus productes i serveis. Aquesta concepció és un error, l’objectiu principal d’una empresa és crear una categoria en la qual es pugui ser el primer. Sota aquesta llei del primer ocupant, el que necessitem és ser el primer.

Ser el primer permet imposar-te més fàcilment en la ment de la gent.

En cada categoria, la marca líder és, sovint, la marca que va ser la primera en imposar-se en la ment dels consumidors. Per exemple:

• Hertz
• Gillette
• Cocacola

Si, a més, es converteix en un terme genèric, com succeeix amb l’aspirina o el velcro el seu futur està assegurat. Si no som els primers de la categoria, afortunadament encara ens queden altres lleis per triomfar.

Llei 2, la llei de la categoria

Si no som els primers, l’objectiu passa per crear una nova categoria.

Cal oblidar la marca per pensar en categories. Els consumidors es queden aturats quan se’ls parla de marques, perquè estan envoltats d’anuncis que volen demostrar que la seva marca és la millor.

En parlar de categories tots estaran més atents perquè tots estem interessats en les noves. Heineken és famosa als Estats Units perquè va ser la primera marca importada en aquest país. Miller, per la seva banda, va buscar posicionar-se com la primera cervesa americana light.

Un llibre que es centra en les noves categories és el famós La estratègia de l’oceà blau: Crear nous espais de mercat on la competència sigui irrelevant, de W.Chan Kim i Renée Mauborgne.

Llei 3, la llei de la ment

El que compta és ser el primer en la ment dels consumidors.

Si pensem en el primer microordinador del món, no va ser ni PC ni Apple, va ser el MITS Altair 8800, per la qual cosa, fent cas a la primera llei, hauria hagut de ser el líder. El problema és que no només és qüestió de ser el primer, també cal arribar a la ment dels clients, cal ser el primer en arribar als seus ulls.

Así va fer IBM en la seva lluita amb UNIVAC, de Remington RAND.

No n’hi ha prou amb tenir la idea revolucionària, hem de ser els primers. No tot depèn de disposar d’un pressupost substancial de publicitat i crear campanyes. És molt difícil influir en l’opinió dels consumidors, un cop està ancorada a la ment.

Un exemple és Xerox, líder en el món de les fotocopiadores, que no va poder posicionar-se en el mercat informàtic.

Els consumidors odien canviar d’opinió. Un cop el client té una imatge a la ment, ja no la canviarà.

Llei 4, la llei de la percepció

El màrqueting no és una batalla de productes, sinó de percepcions. Tota veritat és relativa. Si diem que hem comprat un Honda ens preguntaran per una moto, perquè la percepció de la marca s’hi relaciona més amb les motos que amb els cotxes. Un altre exemple de percepció és que als Estats Units els cotxes japonesos es perceben de major qualitat.

Llei 5, la llei de la convergència

El millor enfocament és apropiar-nos d’una paraula a la ment del client.

La major convergència és quan es redueix a una sola paraula:

• La fotocopiadora Xerox
• La cua és Coca Cola
• La durada és Duracell

Llei 6, la llei de l’exclusivitat

Dues marques no poden reivindicar la mateixa paraula a la ment dels clients. Un cop una empresa l’ha fixat, és inútil voler-la recuperar. Només gastarem temps i diners.

Llei 7, la llei de l’escala

Cal adaptar l’estratègia a la posició en l’escala mental del client. Si no és factible estar en la primera posició, la segona i la tercera també poden servir.

Avis va proclamar ser la número 2 en lloguer de cotxes. Per tant, transmeten que sempre es van a esforçar una mica més.

Per aquesta raó és important identificar el lloc del producte en l’escala mental dels clients.

Per regla general, no hi ha més de 7 passos possibles a la ment del consumidor.

A vegades és millor tenir un lloc menys bo en una categoria més gran que ser el líder en una petita.

Set Up era líder de la llimonada, seguit de Sprite, però va decidir ocupar un petit lloc en l’enorme mercat de la cola fent una campanya publicitària buscant posicionar-se com a “anticola”, transformant a Set Up en l’equivalent al te per al cafè: una alternativa.

Llei 8, la llei de la dualitat

A llarg termini, qualsevol mercat es redueix a dos competidors.

Al principi solen aparèixer molts competidors però ràpidament acaba sent una batalla entre els dos líders, per exemple:

• Canon i Nikon
• Nike i Adidas
• Coca Cola i Pepsi

Si no estem entre els dos primers és millor crear un niu original en el qual ser líder i aprofitar la llei 5, la llei de la convergència.

Si hi ha un mercat en auge, en canvi, el lloc 3 i 4 pot ser envejable.

A la llarga sempre és millor intentar crear un mercat propi per dominar-lo que trobar-se amb els millors en les posicions dos o tres que estan molt per davant.

Llei 9, la llei de l’oposició

Si es vol millorar estant en la segona posició cal establir una posició d’acord al líder.

Contra un líder poderós, l’estratègia correcta és convertir una de les seves forces en debilitat.

En qualsevol mercat hi ha dues categories de clients: els que volen la marca líder i els que no.

Per guanyar el segon lloc cal convèncer als del segon grup.

Coca-Cola és el clàssic però Pepsi ha convertit aquesta fortalesa en debilitat en presentar-se com el líder de les noves generacions.

Quan la marca de cervesa Beck’s va arribar als Estats Units ja no era la primera cervesa importada, ni tampoc la primera en vendes a Alemanya. La seva solució va ser presentar-se amb el lema “Van provar la cervesa alemanya que prefereixen els americans, ara provi la cervesa alemanya que prefereixen els alemanys”.

El segon no pot evitar ser agressiu en tot moment, sinó perd.

Llei 10, la llei de la divisió

Amb el temps, les noves categories es divideixen en dues categories, que al seu torn es tornaran a dividir.

Al principi només hi havia cotxes, després van aparèixer els models econòmics, els 4x4, les furgonetes, etc.

El mateix succeeix amb els canals de televisió, es passa d’un a milers.

Cada una d’aquestes categories té el seu propi líder, que no acostuma a ser el líder d’una altra categoria alhora.

Si el líder de mercat desitja entrar en un altre, és preferible utilitzar una nova marca. És poc probable que els clients desitgin comprar productes d’un líder del mercat d’una categoria en una altra categoria diferent.

Volkswagen era el líder de cotxes petits als Estats Units amb el seu popular “escarabat”. Quan va intentar vendre altres models al públic, no els relacionava amb cap altre tipus de cotxe que no fos econòmic, petit.

És millor fer com Toyota i crear una marca per al segment premium, com va fer amb Lexus.

Llei 11, la llei de la durada

Els fenòmens del màrqueting s’han de jutjar amb el temps.

Accions com els descomptes poden tenir un efecte beneficiós al principi i animar les vendes, però després el consumidor aprèn que és millor esperar als descomptes perquè paga molt.

També succeeix si hi ha molta diversificació de productes a l’empresa.

Llei 12, la llei de l’extensió

Les marques han de resistir la temptació d’expandir el seu territori. La diversificació la practiquen moltes empreses però és responsable de grans pèrdues. Tot i que alguns dels exemples que utilitzen, com Office, la suite ofimàtica de Microsoft, amb el pas dels anys ha vist que no ha estat així.

Llei 13, la llei del sacrifici

Per guanyar cal saber posar límits. És necessari resistir a les tres temptacions que tenen totes les empreses:

• Multiplicar els seus productes
• Estendre l’objectiu
• Practicar una continuada renovació estratègica

L’important sempre és ser el líder en una categoria en la ment del client, no ser un peó en totes les categories possibles.

Llei 14, la llei dels atributs

A cada atribut li correspon un oposat igual d’efectiu. Moltes empreses intenten copiar els líders perquè creuen que així tindran el mateix èxit, la qual cosa és un error. És millor ser un rival del competidor que un imitador.

Cal buscar un atribut clau del competidor al qual oposar-se.

Un exemple és el de Burger King i la seva campanya per animar els nens de més de 10 anys a créixer per atacar el posicionament de McDonald’s, molt ben assentat amb els més petits.

Llei 15, la llei de la sinceritat

Admetre un defecte té una avantatge, i és que és molt més eficaç que intentar amagar-lo.

Un exemple és el de Volkswagen, que indicava que el seu model es mantindria lleig durant molt de temps. La idea en la ment del client és que un cotxe lleig ha de ser realment sòlid.

Mentre que una declaració positiva ha de ser recolzada, una negativa no. Per tenir èxit amb aquesta llei:

• El punt negatiu ha de ser percebut com a tal
• La part positiva del missatge s’ha de transmetre ràpidament. La idea no és disculpar-se.

Llei 16, la llei del camí únic

En cada situació només hi ha un angle d’enfocament que permet obtenir resultats significatius.

L’abast dels esforços de màrqueting només té una influència secundària en els resultats. Cal colpejar molt fort, alhora i en el lloc correcte.

En els anys vuitanta, per atacar la totpoderosa General Motors, sobretot en la seva gamma mitjana, els japonesos van anar a per la gamma baixa, mentre que els alemanys van buscar posicionar-se en la de gamma alta amb molt d’èxit.

Llei 17, la llei de l’imprevisible

Cap empresa pot predir què farà la competència els pròxims tres anys. No és qüestió de pensar només a curt termini, el problema és quan es fa des d’un punt de vista financer.

Cal comprar una idea, un producte, i planificar el màrqueting a llarg termini per maximitzar els resultats.

Llei 18, la llei de l’èxit

L’ego porta a l’arrogància, i l’arrogància al fracàs. Cal analitzar les dades objectivament.

L’ego és una forta motivació i energia però si guia l’estratègia de màrqueting és quan les coses surten malament.

Cal posar-se al lloc del client, el màrqueting és una batalla per la percepció. I és difícil de canviar una vegada establerta, la percepció del client és la seva veritat i cal gestionar-la.

Llei 19, la llei del fracàs

És molt habitual castigar el fracàs, però no recompensar les iniciatives valentes. Per aquesta raó, els qui prenen decisions adopten actituds d’espera i prudència.

Cal considerar l’error com a part integral de qualsevol estratègia innovadora. També es pot adoptar una estratègia de destacar els empleats que són l’origen de canvis positius.

Llei 20, la llei de la febre mediàtica

Les revolucions reals no s’anuncien, esclaten quan menys t’ho esperes. Quan una empresa està en dificultats és quan està en el punt de mira dels mitjans de comunicació.

Llei 21, la llei de l’acceleració

Les accions exitoses no es basen en modes, sinó en tendències. És possible guanyar diners amb el que està de moda, però no hem d’invertir massa pressupost en coses que, un cop passada la moda, ja no serviran.

Un producte que vol crear una tendència, en lloc de ser una moda, mai ha d’envair el mercat.

Llei 22, la llei dels mitjans

Cal trobar els mitjans econòmics per a les idees. El màrqueting es juga la ment dels clients, conquerir una ment és costós.

Un llibre clàssic, i molt interessant, per entendre per què algunes empreses poden fracassar i com mantenir-se a flot seguint alguns consells, com el de no diversificar l’oferta de productes o serveis.

De tota manera, no sempre els fets corroboren aquesta inmutabilitat, però aquí està la pimienta del màrqueting, ¿veritat? Cal conèixer les regles per saber quan trencar-les.