Blue Apron, més enllà d'un kit de menjar

Blue Apron és el líder nord-americà en la categoria de kits de menjar i per aquesta raó volem donar algunes pinzellades de com ho han aconseguit i quines accions estan duent a terme.

Com funciona Blue Apron

Els subscriptors reben una caixa amb els ingredients prèviament mesurats per cuinar les receptes que hàgim triat creades per xefs professionals. Els preus dels kits comencen a partir dels 9 dòlars per persona.

Les receptes estan pensades per a dos o quatre comensals i en cada caixa s’acompanyen les instruccions, pas a pas, per cuinar-les. Aquí tens un exemple:

Ja en el seu primer any, la base de subscriptors va explotar. El 2015 l’empresa va créixer un 500% arribant a repartir cinc milions de menjars als seus subscriptors per mes. En l’actualitat, superen els vuit milions de menjars enviats mensualment.

Aquí tens un unboxing molt il·lustratiu de tot el que reps a casa:

Fundació i missió

L’empresa va ser fundada el 2012 per Matt Salzberg, Ilia Papas i Matthew Wadiak, amb un capital inicial de 800.000 dòlars.

L’ origen del nom prové del fet que en la indústria alimentària el significat del color blau en el davantal fa referència al xef novell.

La missió de Blue Apron és fer que la cuina casolana sigui accessible per a tothom.

Si vols conèixer més sobre la marca no et perdis aquest llibre The Blue Apron Cookbook

A qui s’adreça la marca

Blue Apron és una gran opció per a aquells amants de la cuina casolana que no desitgen menjars monòtons i busquen guanyar temps, ja que no han de pensar què sopar o invertir ni un minut en anar fins al supermercat a buscar els ingredients.

Paral·lelament, els clients poden millorar les seves habilitats culinàries gràcies als trucs que acompanyen les receptes o a través de vídeos disponibles a la seva aplicació. En donar-los consells a l’hora de preparar les receptes els empodera, un aspecte molt positiu per mantenir una relació duradora entre empresa i client.

Les motivacions per estar subscrit poden ser molt variades, des de guanyar soltesa amb tècniques culinàries a fer que els fills es interessin per cuinar junts amb els seus pares.

Algunes de les avantatges que ofereix el servei:

• Planificació de menjars i comandes online
• Reducció dels residus
• Saludable i fresc
• Control de les racions
• No perdre temps comprant
• S’ensenyen tècniques bàsiques de cuina

Tot i que des de Blue Apron es busca potenciar les avantatges, com l’estalvi al no malbaratar aliments, no deixa de ser un producte de luxe susceptible d’eliminar-se quan cal ajustar-se el cinturó.

L’alt cost fa complicat ara mateix que pugui convertir-se en una alternativa real al supermercat tradicional.

Sortida a borsa

La sortida a borsa de Blue Apron els ha permès guanyar força davant de la seva competència. Però també ha tingut un revers negatiu i és que, respecte al primer dia, han perdut més del 50% del valor de les accions, entre altres raons, pel por al potencial d’Amazon si decideix entrar en aquest sector de forma directa.

Actualment podem trobar kits com aquest de la italiana My Cooking Box a Amazon Espanya i als Estats Units comercialitzen kits d’empreses com Martha Stewart o Marley Spoon.

L’existència de serveis com Amazon Fresh els pot facilitar donar el salt per oferir un producte similar però amb tota la maquinària d’Amazon darrere, és a dir:

• Immensa base de dades
• Coneixement del comprador
• Excel·lent servei d’atenció al client
• Infraestructura per a la gestió de comandes

La mesura més dràstica de la pèrdua de valor de les accions ha estat un retall significatiu en màrqueting. Tot i que els ingressos van superar les estimacions inicials, Blue Apron ha perdut clients però necessiten ingents quantitats de diners per poder captar nous i diferenciar-se de la competència.

El gran problema amb el qual es troben, com en tots els negocis, és que la captació de nous clients és molt cara.

La reducció dels costos del màrqueting sens dubte els obligarà a concentrar-se en els canals més eficients i a créixer més lentament.

La competència de Blue Apron en el sector dels kits

En general, la competència de Blue Apron no disposa d’una proposta de valor diferenciada com a servei de kits de menjar, per la qual cosa el preu pot ser un factor per captar clients que, a la llarga, es pot tornar en contra del compte de resultats i supervivència de totes elles.

Hellofresh

Molt similar a Blue Apron, destaquen la senzillesa de les receptes i la frescor del producte. És un dels seus competidors més potents. Aquí tens un unboxing de Hello Fresh i Blue Apron molt il·lustratiu de Matt Granite:

I disposa d’estrelles convidades, com el televisiu xef Jamie Oliver, entre els seus ambaixadors de marca.

Marley Spoon

Un altre model molt similar. Senzillesa, comoditat i flexibilitat estan presents en la seva proposta de valor. El servei es recolza en la molt coneguda pel públic nord-americà, Martha Stewart, com a creadora de les receptes. Pots trobar les seves caixes a Amazon.

Homechef

Destaquen les receptes amb un temps de preparació d’uns 30 minuts i preus dels kits molt ajustats, començant pels 8 dòlars.

Plated

Receptes per a tot tipus de necessitats, baixes en calories, sense gluten afegit, vegetarianes, etc.

Sun Basket

Destaquen en la seva proposta de valor el menjar orgànic amb receptes delicioses cada setmana. Es centren també en la gent amb necessitats especials a l’hora de l’alimentació com:

• Paleo
• Sense gluten
• Vegans
• Etc.

Munchery

També centren la seva comunicació en l’ús d’ingredients locals, sans i frescos.

Performance meals

Centrat en esportistes que necessiten dietes amb una alta quantitat de proteïnes. En aquest cas, el producte no destaca per ser fresc, ja que està envasat i pensat per anar al microones, però han sabut centrar-se en un buyer persona molt concret, que té unes necessitats molt especials en aspectes com la ingesta de proteïnes.

En el seu canal d’Instagram queda clar tant el públic al qual va dirigit com el tipus de menjars que plantejen.

Blue Apron parteix amb l’avantatge que ha estat una de les primeres a oferir kits de menjar per subscripció, però l’infinit d’ofertes buscant atreure clients de la competència fa que els clients puguin passar a aquesta competència sense problemes, absorbint descomptes promocionals de tots.

Amb tantes alternatives, les marques no tenen més remei que intensificar les seves accions per destacar de la competència.

Quins canals i tàctiques utilitza la marca per arribar als seus possibles clients?

El màrqueting de continguts i Blue Apron

Una de les claus de la marca és el màrqueting de continguts que pretén generar expectació sobre el plat abans que arribi a la taula.

Abans de llançar una recepta, l’equip crea articles divertits i fascinants sobre el plat, origen, tècniques que utilitzen, tradicions que l’envolten.

D’aquesta manera, quan es va a cuinar la recepta, un ja és un expert i facilitarà realitzar una publicació a xarxes socials amb més storytelling.

L’objectiu de la marca amb els continguts és crear relacions duradores. Es vol transmetre que cuinar és divertit i fàcil pels cuiners que reben els seus kits de Blue Apron.

La marca busca crear una experiència que els clients vulguin convertir en part de la seva vida diària.

Programa de referits

La idea darrere d’aquesta tàctica és que la gent té persones conegudes, amb interessos similars, com fan altres empreses: Mary Kay o Tupperware, per exemple.

Gasten més de 35 milions de dòlars a l’any en regalar menjars. Més del 30% dels clients els van aconseguir a través d’aquest canal amb l’avantatge que només va suposar un 15% de la despesa en màrqueting.

Sens dubte, és bastant més fàcil traccionar amb aquest mètode si ets algú com Dropbox i tot pot ser online, però el cas de Blue Apron és un altre exemple del potencial.

Publicitat a la televisió

Al 2017 han fet una sèrie de vídeos molt narratius i amb una gran realització. La campanya presenta cinc històries úniques, de dilluns a divendres, que coincideixen amb els dies en què es lliuren els kits.

Dilluns, un home exhaust, que no sembla il·lusionat per la llargada de la setmana, sorprèn a la seva parella fent el sopar.

Dimarts, un adolescent fa la recepta per la seva mare que arriba a casa després de la jornada laboral.

Dimecres, pares primerencs que aprofiten per preparar el sopar en un moment en què el nadó els ha donat un respir.

Dijous, un home de 76 anys decideix provar coses noves a la cuina.

Divendres, una dona jove cuina per a un grup d’amigues.

Aquesta publicitat en mitjans massius busca generar més presència de la marca, major reconeixement, i associar-la amb emocions positives perquè hi hagi un major valor de marca, conegut en anglès com brand equity, que faciliti prendre decisions a l’hora de considerar la compra.

La dificultat habitual de la televisió és la impossibilitat de segmentar però es contraresta amb la possibilitat d’arribar a una gran audiència.

Influencers

Com veiem a l’exemple dels auriculars Beats, els influencers de qualitat poden ajudar les marques a donar un salt qualitatiu.

Blue Apron també ha col·laborat amb bloguers o esportistes del més alt nivell, com el nedador Michael Phelps, el major medallista olímpic de la història i famós per la dieta que necessitava per competir, per fer arribar el seu producte a tot el món.

Màrqueting per correu electrònic

Desenvolupen simultàniament emails a bases de dades noves, alhora que cuiden les comunicacions amb els seus clients o possibles clients.

I desenvolupen emails com “5 coses que potser no sàpigues de Blue Apron” que és la seva comunicació de benvinguda.

Els emails sempre comparteixen premisses: articles simples, fàcils de llegir, amb imatges boniques i poc text. Un format agradable per ser vist des del mòbil.

Fórmules en busca del creixement per a Blue Apron

Algunes de les opcions que es vislumbren passen per buscar majors opcions de selecció del menú, donar una gran importància a la nutrició, disminuir els costos associats per oferir als clients un producte més atractiu, flexible i de major abast en tot el mercat objectiu.

En gener de 2018 ha incorporat un pla de menjars unint-se al portal Whole30. Un pla de dieta de 30 dies que es va enfocar a fruites i verdures fresques, eliminant ingredients com el sucre, làctics o l’alcohol.

Ha començat a oferir plans i receptes flexibles, amb menjars que es poden realitzar en 30 minuts i requereixen menys neteja i es centra molt cap a les receptes favorites dels clients.

Responsabilitat social corporativa

Les accions que duen a terme lligades a la RSC de l’empresa són un exemple clar de com busquen generar un fort posicionament respecte a la qualitat del producte, una percepció que és de gran importància en el món de l’alimentació, com veiem en parlar d’alguns exemples de marques en el Fingerprint Method.

Com a resultat d’aquesta filosofia, ha aconseguit ser una de les primeres empreses a rebre el Good Chicken Award de Compassion in World Farming pel seu treball pel benestar animal al llarg de la cadena de subministrament.

Destaquen:

• En el cas de les gallines posadores, el 100% són criades en llibertat
• Per a la reproducció dels porcs no s’utilitzen gàbies de gestació
• No s’utilitzen pesticides ni hormones
• Tracte ètic i humà dels animals criats per alimentar

Blue Apron ha creat un ecosistema integral que li permet treballar de manera directa i coordinada amb agricultors per lliurar productes d’alta qualitat a clients arreu del país seguint els seus valors de marca.

Per descomptat, també ho reflecteixen de forma audiovisual en la seva campanya “Start From Scratch”.

Blue Apron integra, per tant, en la seva proposta de valor un millor sistema alimentari pel qual es beneficien tant els consumidors com els productors i el planeta.

Ajuda a millorar l’associació de la marca amb:

• Ingredients de la màxima qualitat, obtinguts d’una forma que és millor tant per a les granges com pels oceans i la societat en general.

Aquest tipus d’iniciatives faciliten treballar el storytelling de la marca, basat en la construcció d’un millor sistema alimentari mitjançant el treball amb granges familiars i la recuperació de l’agricultura. Per cada caixa s’espera aconseguir un planeta més saludable.

També fa èmfasi en l’eliminació d’intermediaris entre granges i consumidors.

Gran part de les seves accions publicitàries busquen mostrar el procés, l’ànima de la companyia, crear confiança amb els seus possibles compradors per construir una relació basada en explicar per què fan el que fan, ara que ja no necessiten explicar com funcionen els kits de menjars.

Els problemes de la marca: el cost de adquisició i manteniment d’un client

El cost de adquisició pot rondar entre els 150 i 400 dòlars.

Inicialment regalen un nombre de menjars gratuïts que està inclòs en el cost de adquisició.

El problema amb el qual es troben és que, als 3 mesos, perden la meitat dels subscriptors al servei i, cap al primer any, abandonen el 80% dels nous clients, segons un estudi de Morningstar, per la qual cosa queda clar que en aquest cas és més fàcil aconseguir que retenir.

Suposant un cost de 150 dòlars, necessiten almenys un any per aconseguir el punt d’equilibri.

Entre les crítiques habituals estan:

• Costos dels menús
• Elecció del que compon el menú

Més enllà del servei a domicili

Una forma d’abaratir el preu dels kits, i també fer-se més visible, l’han aconseguit associant-se amb la famosa cadena de supermercats Costco. Al ser un enviament a granel poden rebaixar fins a un 30% el cost dels kits.

Venent a Costco implica apropar el producte on el client està, expandir-se a nous canals i arribar a nous segments de consumidors.

Cal destacar que altres cadenes, com Walmart o Albertsons, també estan incorporant kits de menjar a les seves ofertes, per la qual cosa cada vegada el mercat es posarà més competitiu.

Altres accions que han pres per diversificar els ingressos, aprofitant la segmentació dels seus clients, ha estat oferir:

• Maridatge de vins
• Estris de cuina

Intermediari ineficient

Al principi, part de la comunicació anava enfocada a que estava eliminant el cost del supermercat en anar directament al productor. Però continuen tenint una gran feina i cost:

• Un alt cost de la matèria primera per ser de qualitat
• Han d’incorporar amb cura els ingredients en una caixa per a les diferents receptes seleccionades pel client, per la qual cosa hi ha despesa en mà d’obra per preparar i classificar
• Posteriorment, s’han de enviar per missatgeria i, al ser un producte fresc, encareix encara més el preu

Cap d’aquests processos són barats, per la qual cosa, com comentàvem anteriorment, es converteix en un article de luxe.

Tampoc és un producte de conveniència perquè el client ha de preparar el menjar pel que pot haver de dedicar almenys entre 30 i 40 minuts.

Per reduir costos en aquestes etapes es busca una eficiència en la mà d’obra a través de l’automatització, l’embalatge i millorar costos d’enviament.

El major actiu de Blue Apron per ser un cas d’estudi

Blue Apron busca diferenciar-se de la competència per convertir-se en alguna cosa més que un producte de conveniència, volen convertir-se en una experiència, en amor per la cuina casolana, emoció, descobriment, que generin connexions humanes profundes i significatives.

Un exemple de com, malgrat les dificultats amb les quals es troben, saben que dotar de significat a la marca és l’únic camí per a la supervivència. Ha entrat gana, oi?