Les marques poden expandir el seu univers narratiu de valors i significats a través de múltiples suports, plataformes i llenguatges, sense oblidar la participació dels usuaris.
No fa tant parlàvem d’estratègies de comunicació 360º, i fa menys de comunicació integrada. Al capdavall, diferents maneres de cridar a vells conceptes, però assimilant nous contextos de mitjans i usos.
Ara parlem de transmèdia storytelling o com les narratives de ficció, o de qualsevol altre gènere -fins i tot la construcció social de la realitat-, es desenvolupen a través de múltiples suports i moments.
La actual diversificació dels mitjans de consum dels usuaris també ho ha potenciat. Però, què dimonis és el transmèdia i com es pot aplicar a l’estratègia de comunicació de les marques?
Una primera definició realitzada per Henry Jenkins, el padrí -que no el pare- de les narratives transmèdia, sintetitza el concepte com “històries explicades a través de múltiples mitjans, en què cada mitjà aporta diferents contribucions a la història global”.
I això és, amb més o menys paraules, una estratègia transmèdia. Una narració que s’expandeix a través de múltiples suports, plataformes i llenguatges. No parlem d’adaptacions d’un mateix relat a diferents formats. Es concep com diferents parts d’un mateix univers narratiu que es complementen, que poden servir de porta d’entrada a la narració, però que mantenen un significat propi.
D’altra banda, no es concep una estratègia transmèdia completa sense plataformes que propiciïn els continguts generats pels usuaris.
El consumidor de continguts pot assumir també el rol de creador -prosumer-, participant en l’expansió de l’univers narratiu. Els seguidors de Harry Potter que trobin a faltar noves aventures poden trobar a la plataforma fanfiction.net més de 500.000 relats del jove mag creados per altres usuaris.
Les primeres estratègies transmèdia identificades estaven vinculades a l’estratègia comercial de les grans produccions de Hollywood. Trobem exemples paradigmàtics en sèries americanes de culte com Lost, Fringe o 24, i també a Espanya en sèries com El Barco o Àguila roja, en què a través d’un videojoc o un còmic descobrim com el protagonista va aprendre arts marcials a l’època medieval.
Les marques cada vegada incorporen més estratègies transmèdia en les seves accions de comunicació. Podem sintetitzar alguns aspectes que pot oferir el transmèdia storytelling a les estratègies de màrqueting.
Possibilitats del Màrqueting de Entreteniment Transmèdia per a les marques:
- Comunicar els valors de la marca a través de diferents plataformes i llenguatges.
- Construcció de comunitats al voltant del contingut de la marca.
- Creació col·laborativa de l’experiència d’entreteniment amb els usuaris.
- Vincular les plataformes d’entreteniment amb el punt de venda.
- Establir i reforçar els vincles emocionals amb els consumidors.
- Captació d’insights a través de la participació dels usuaris.
- Difusió de la marca a través de la viralització dels continguts d’interès.
Quan considerem els canals i els objectius, hem de cuidar les nostres comunicacions per no trencar la màgia de la ficció. El debat sobre les estratègies transmèdia continuarà al nostre Facebook, Twitter o prenent un deliciós cafè de la nostra nova cafetera de cafè mòlt.
