Cómo analizar los resultados de una estrategia online

Hace unos años medios como la radio, televisión, revistas y periódicos e, incluso, vallas publicitarias parecían ser imbatibles cuando pensábamos en promocionar nuestra marca.

Lo que en ese entonces parecía un sueño futurista, hoy en día es una realidad que cautiva a toda una generación y que ha puesto de manifiesto la rápida evolución, propia de la revolución tecnológica en la que estamos inmersos.

Internet, sin lugar a dudas, es una herramienta que mueve al mundo. Considerar nuestra rutina sin estar conectados a la web, ahora mismo parece algo imposible. La vida diaria se ha vuelto dependiente, casi en su totalidad, de alguna funcionalidad digital y, aunque para muchos sea un hecho catastrófico, la realidad es que internet y todo lo que este trae consigo llegó para quedarse.

El marketing y las comunicaciones no han quedado atrás, la globalización y competitividad reluciente que este nuevo panorama ha significado ha llevado a replantear muchas acciones de publicidad y de marketing en las empresas.

Las estrategias digitales son hoy pilar fundamental de todo plan de marketing y del día a día de las comunicaciones de las empresas, sin importar el tamaño o lugar donde se encuentren, y es que en una sociedad interconectada en internet, representaría que no tener presencia digital sea sinónimo de prácticamente no existir.

Lo que sí no ha cambiado en el marketing es la capacidad de que una estrategia fracase rotundamente o, por el contrario, cumpla con los objetivos propuestos. Para determinarlo es necesario medir con detenimiento el rendimiento de un sinfín de indicadores, los conocidos como KPI, que nos hablan del impacto que la estrategia haya logrado tener.

En este artículo hablaremos sobre las estrategias digitales u online y cómo medir sus resultados.

¿Qué son las estrategias online?

Definimos como estrategia online a toda acción de carácter marketiniano y comunicacional emprendida desde el ámbito digital con la finalidad de cumplir con objetivos de marcas particulares, que van desde aumentar el alcance, posicionamiento, reputación, interacción y, por supuesto, los beneficios económicos.

En la actualidad hay un catálogo casi infinito de posibilidades en cuanto a las estrategias digitales: el posicionamiento en motores de búsqueda, el aumento de seguidores, alcance y gestión en redes sociales, y la creación de una identidad de marca robusta parecen ser las más populares.

Cuando se ejecuta una estrategia de marketing online, es necesario conocer su efectividad. El fracaso de una acción digital de este tipo puede llevar a una pérdida de credibilidad, afectar la reputación y generar una crisis impresionante con resultados evidentemente negativos.

Pero, ¿cómo medir efectivamente una estrategia online? Por medio del análisis y medición del comportamiento de los indicadores de gestión relevantes a la estrategia, también conocidos como KPI.

Los KPI o Key Performance Indicators en el análisis de los resultados

Los indicadores de rendimiento son la forma más precisa y efectiva de demostrar el éxito o fracaso de una estrategia en línea. Estos indicadores son métricas que pueden ser cuantificadas de forma exacta y sirven de guía en la medición de la estrategia y para eso se apoyan en herramientas digitales que permiten una mejor expresión de los resultados.

Sin importar la estrategia que hayas decidido implementar, ten en cuenta los siguientes indicadores para determinar su éxito:

Tráfico

Si la estrategia está dirigida a un sitio web, este indicador salta como el más importante. Una estrategia destinada a promover el sitio web de la marca, bien sea por la implementación de estrategias de posicionamiento natural en motores de búsqueda (SEO) u cualquier otra, para aumentar la visibilidad y el tráfico a dicho sitio es, sin duda, el objetivo principal.

Verifica la cantidad de tráfico que ha entrado al sitio desde la implementación de la estrategia para compararlo con la situación anterior. Además, debemos tener en cuenta cuál ha sido el posible retorno de la inversión, toda acción va a tener un coste y debemos encontrar un equilibrio.

Tráfico por fuente

Para poder implementar y reformular nuestras acciones, si es necesario, nos interesa entender el comportamiento del tráfico que ha recibido nuestro su sitio web y así determinar en qué punto tiene ventajas y en cuáles desventajas, para así tomar las decisiones correctas.

Hay 4 puntos que son importantes en el momento de medir el tráfico por fuente:

• Búsqueda orgánica: usuarios que llegaron a nosotros a través de un enlace en un motor de búsqueda, como pueden ser Google, Bing, DuckDuckGo o Ecosia.
• Búsqueda directa: aquellos que llegaron deliberadamente a tu sitio web.
• Referidos: visitas que llegan desde enlaces que tenemos en otros sitios web.
• Web social: entraron desde tu perfil en redes sociales o post de contenidos.

Una vez identificado los puntos fuertes, debemos replantear la estrategia para mejorar las debilidades.

Visitantes nuevos y los que retornan

Cada uno guarda una característica distinta, el visitante nuevo puede ofrecerte la posibilidad de estudiar el tipo de contenido que le está atrayendo, para así implementar estrategias afines, y el visitante recurrente nos puede indicar que nuestro contenido tiene la calidad suficiente para que vuelva a él.

Según nuestro tipo de sitio web y el objetivo que tengamos, si nuestro site tiene más visitantes nuevos y no logra mantenerlos como recurrente, deberemos replantear la dinámica para convertirlos también en recurrentes.

Interacción en la página por visita

Se refiere a estudiar cómo es el compartimiento del usuario dentro del sitio, cuáles son esas páginas que más visita, dónde permanece más tiempo, qué tipo de interacción mantiene. Es muy importante porque te permitirá atacar mejor esos aspectos para que puedas sacarles más provecho, y replantear aquellos que no lograron ningún éxito.

Coste por visitante o CPV e Ingresos por visitante o RPV

Si los ingresos por visitante son superiores al coste por visitante quiere decir que la estrategia ha dado frutos. Si, por el contrario, te sale más caro costear cada visita en relación con los ingresos que obtienes, es hora de cambiar de plan.

Para calcular el CPV debemos dividir la inversión total en la estrategia entre la cantidad de visitantes que generamos.

Tasa de salida

Muestra el lugar donde se encontraban los usuarios en el momento de abandonar la página. Hay que prestar especial atención y verificar que ese sector de la página funcione correctamente o la calidad del contenido ofrecido en ese lugar, quizá haya un error en el diseño, tarde en cargar o simplemente tenga un contenido que tienda a aburrir.

Tasa de rebote

La tasa de rebote nos permite saber la cantidad de usuarios que decidieron abandonar la página de forma instantánea o solo viendo una página.

Aunque los motivos de abandonar un sitio web pueden ser muchos, los más comunes son:

• Velocidad de carga lenta: debemos tener presenta los denominados Core Web Vitals.
• Contenido poco útil o interesante: no te pierdas nuestro ebook sobre marketing de contenidos.
• Una interfaz anticuada y difícil de entender: aquí tienes algunos consejos si tienes pensado rediseñar tu sitio web.
• No abre la página: podemos tener errores en el servidor, por ejemplo.

Este indicador es particularmente importante: cuantificar el número de personas que abandonan la página versus el número de personas que se mantienen e interactúan da un panorama más amplio de la efectividad de la estrategia.

Tasa de conversión

Con la tasa de conversión cuantificamos cuánto cuesta convertir cada visita al sitio web en un cliente, para lograrlo debemos sabe cuánto ha costado todo el proceso de marketing y cuál es la cantidad de clientes adquiridos. Si, a pesar de todo el esfuerzo, inversión y creación de contenido, los usuarios no concretan una acción que se traduzca en beneficio, no habrá servido de nada.

Tasa de clics (CTR)

Ideal para medir la efectividad de una publicidad pagada o una campaña de email marketing. Tu enlace puede estar visible a millones de personas, pero solo quienes den finalmente el clic son a los que verdaderamente han sido cautivados por su contenido.

Coste por clic (CPC)

Guarda relación con la métrica anterior, en este caso determinará cuanto le cuesta a quién ejecuta la campaña cada clic recibido y, en caso de no lograr ninguna conversión, será dinero con un mal rendimiento. Debemos buscar la forma de disminuir el CPC.

Coste por adquisición (CPA)

Algunas empresas tienen planes de suscripción o venden de forma electrónica y este indicador les permite constatar cuándo un cliente le ayuda a recuperar la cantidad adecuada que debe gastar para adquirir uno nuevo.

ROI o Retorno de la Inversión

Finalmente, el ROI es la relación entre lo que hemos gastado y lo que ganamos, es muy simple y determinará de forma certera el impacto o éxito de toda campaña y estrategia digital.

Para calcular correctamente el ROI de una campaña, debes tener en cuenta el dinero invertido, pero también el esfuerzo y el tiempo deben ser considerados de forma indirecta.

No solo estos 12 indicadores son necesarios en el momento de establecer los resultados de una estrategia, según el tipo de campaña implementada existen otros factores que debes considerar, como los siguientes:

• Sesiones: visitas que recibe cada 30 minutos.
• Duración media de la sesión: promedio de permanencia en la página.
• Vistas de página: número de visitas que reciben las páginas del site.
• Páginas más visitadas: páginas dentro del sitio que logran mayor número de vistas.
• Impresiones: cada vez que alguien ve nuestra publicidad pagada.
• Alcance social: efectividad de nuestras publicaciones en redes sociales.
• Compromiso social: interacciones en redes sociales.
• Tasa de apertura de correo electrónico: cantidad de destinatarios que abren un correo.

Comprueba la efectividad de tus acciones

El éxito en las estrategias digitales es cuantificable y debes comprobar siempre la efectividad de tus acciones. Lograr establecer de forma certera los objetivos de una campaña de marketing digital debe contar del esfuerzo y compañía de todos los miembros del equipo. Son muchos los matices y aspectos que deben tenerse en cuenta, por lo que, cuantas más personas aporten ideas creativas, se dará un mejor flujo de posibles acciones.

Recuerda que las metas que se establezcan deben ser racionales y verdaderamente alcanzables, al igual que cuando hablamos de objetivos SMART. Colocar estándares muy altos, que sean prácticamente imposibles o muy costosos de cumplir, es una mala idea, especialmente si nos encontramos en un periodo de expansión.

Se deben definir con mucha objetividad de la viabilidad en el momento de segmentar el público objetivo de tus estrategias y seleccionar, de forma certera, los indicadores de gestión, junto a los objetivos adecuados para cada uno de ellos.

A medida que la estrategia digital vaya dando fruto, se deben ir aplicando los cambios necesarios para potenciar cualquier fallo que tenga, y sacar el máximo provecho de cada una de las interpretaciones de los datos. Cualquier negocio será el principal beneficiado de tener mucha más información del análisis de nuestras acciones de marketing.

En Ondho te podemos ayudar a mejorar los resultados de tu proyecto online, dinos cuáles son tus objetivos y pongámonos en marcha. Hablemos ahora.