Contenidos y Lead nurturing, alimentando a nuestros leads

Ya sabemos para qué nos pueden servir y la importancia de los contenidos en el Inbound Marketing. También hemos visto que no es cuestión de ponerse a crear por crear, sino que debemos saber a qué personas nos interesa llegar y crear el contenido idóneo para ellas.

Ahora nos encontramos con que ya las hemos conseguido atraer, han aterrizado en nuestro sitio web, incluso, muchas se han convertido en leads, pero podemos encontrarnos con que muchos de los potenciales compradores que logramos atraer con nuestra estrategia de Inbound Marketing no están preparados para comprar cuando los conocemos.

Es por ello que el inbound desarrolla estrategias para nutrir a nuestro leads con contenidos que son de su interés y hacer un seguimiento hasta tener una indicación de que están preparados para comprar.

Con el lead nurturing conseguimos construir confianza y les ayudamos a entender e interesarse por el producto para que la compra sea mucho más fácil y con la seguridad de que les va a ayudar en su reto u objetivo.

Dos datos para entender la importancia de porqué crear estos programas de nutrición de leads:

Estos datos son una muestra de porqué el Inbound marketing, en general, y el lead nurturing, en particular, se vuelve atractivo para los profesionales del marketing. Podemos crear contenidos pensados para ser relevantes en el momento y el contexto adecuados para el usuario.

Deseamos estar presentes en su top of mind y el lead nurturing nos ayuda a que suceda. Seguimos en contacto continuo con los leads, posibles compradores futuros, construyendo confianza con nuestras comunicaciones relevantes a sus intereses.

Las fases del proceso de compra y el lead nurturing

Nuestra necesidad inicial es poder llevar tráfico a nuestro sitio web de visitantes desconocidos para nosotros y, entonces, empezar un camino que pasa por tres estadios, según lo avanzado que esté en su decisión de compra.

El Inbound Marketing, para hacer referencia al punto del buyer journey en el que está nuestro comprador, utiliza tres acrónimos en inglés que definen estos tres estados: TOFU (top of the funnel), MOFU (middle of the funnel) y BOFU (bottom of the funnel), por los que pueden ir pasando gracias a que tenemos un plan estructurado de inicio.

Este plan nos debe permitir pasar nuestros visitantes a leads, y de leads a compradores. Por el camino les hemos creado contenido para que ese posible comprador, como decíamos anteriormente, tenga más información para hacer una compra más segura y meditada.

• Si está en el inicio de su proceso de compra, TOFU, top of the funnel, no debemos hablarle rápidamente sobre nuestro producto o solución. Debemos ser mucho más informativos respecto al problema que tiene. Es muy posible que no conozca, aún, el producto que le pueda ayudar y está buscando darle un nombre a la solución o el problema.
• Si están en el medio, MOFU, middle of the funnel, aquí lo que busca nuestro comprador es conocer el producto y sus especificaciones. Ya está decidiéndose entre varias alternativas para quedarse con una lista corta de opciones.
• Si está en el final del proceso de compra, BOFU, bottom of the funnel, ya está interesado en los precios o en poder utilizar una versión de demostración, si disponemos de ella.

La persona siempre en el centro

Debemos, durante todo este este proceso de alimentar nuestros leads, seguir teniendo en cuenta a la persona y descubrir las necesidades y objetivos que tiene. Este conocimiento es algo en lo que, seguro, estaría de acuerdo el famoso estratega militar chino Sun Tzu.

Este conocimiento puede hacer decantar a nuestro buyer persona por elegirnos a nosotros en vez de a la competencia.

Algunos parámetros que podemos tener en cuenta son:

• Demográficos: edad, sexo, lugar de residencia, salarios…
• Relacionados con sus metas y desafíos: qué objetivos tiene y con qué dificultades se puede encontrar.
• Cómo busca la información para encontrar soluciones a sus desafíos: ¿Dónde va a buscar esa información: blogs, redes sociales…?

Sí ya sabes quiénes son y qué necesidades pueden tener, el siguiente paso sería conocer en qué estado del ciclo de compra están los usuarios porque, de esta manera, les podremos ofrecer el contenido adecuado para cada momento.

Aprovecha tus contenidos, haz una auditoría para no empezar de cero

Algo que nos puede ayudar es crear una biblioteca con todos los contenidos de los que disponemos: posts, vídeos, infografías… para así no empezar de cero.

Puedes crear un Excel, por ejemplo, con estos campos:

De esta forma vas a poder ver, rápida y visualmente, qué contenidos puedes aprovechar en cada momento y cuáles necesitas generar para articular tu estrategia de lead nurturing.

Al hablar de contenido no solo debemos pensar en el texto, los clásicos posts o ebooks, pueden tomar otras formas como infografías, vídeos, cuadros comparativos de producto…

En definitiva, cualquier formato que sea válido para el objetivo que nos hemos propuesto.

Empieza a generar tu flujo de información

Sí tenemos los contenidos, podemos crear flujos por los que van a pasar los usuarios.

Habitualmente se utilizan workflows basados en emails automáticos, con el objetivo de dar consejos y solucionar retos, acercándose más cerca del final del funnel. Lo que nunca buscamos es ser agresivos en nuestras comunicaciones, es el cliente quien está en el centro y marca sus momentos.

Crea tu propio calendario de envío

Crear una estrategia de lead nurturing, como hemos visto, pasa por saber qué contenidos vamos a ofrecer a la persona, ya sea por las necesidades que va a poder solucionar nuestro producto, como por el estado del proceso de compra en el que se encuentra, lo que nos va a decir qué información puede tener más impacto en ella.

Nuestra estrategia pasa por saber qué contenidos crear y en qué momento son relevantes para conseguir la conversión de una persona.

Un ejemplo de workflow de contenidos

Veámoslo con un ejemplo. Keyhole es una empresa de software as a service (SAAS) enfocada a la monitorización de palabras en las redes sociales en tiempo real.

Hay una versión de prueba que te permite (en el momento de publicación de este ebook, ya se sabe cuánto cambian estas cosas) poder utilizar gratuitamente la herramienta durante 3 días. Pero supongamos que tuviéramos dos semanas, como suele ser habitual en muchas herramientas de esta naturaleza, para poder valorarla. Una propuesta de contenidos que podríamos lanzar automáticamente, mientras no se convirtieran en leads, podría ser esta:

Personaliza tus mensajes

Desde el asunto del email al contenido interno, ¡personaliza! Que sea automático no quiere decir que no nos esforcemos en buscar la personalización y ser más relevantes.

Puedes firmar tus emails añadiendo tus datos de contacto y, también, una foto para humanizar así nuestras comunicaciones digitales, como en este ejemplo de Semrush.

Analizar para mejorar

Si creas una campaña de emails para tu lead nurturing, es importante analizar los envíos para poder entender qué información es la que funciona mejor con el público que la recibe para, de esta forma, poder ir ajustando.

Alguna información que puedes observar es:

• Ratio de apertura: cuánta gente está interesada en escuchar lo que tenemos que decirle. ¿Funciona mejor un tipo de asunto que otro? Es muy importante crear asuntos y títulos que atraigan.
• CTR (click through rate): los clics en los contenidos del email nos pueden dar información aún más precisa del tipo de contenido que nuestros buyer persona están deseando consumir.
• Bajas de la lista de correo: si son muchas más de lo habitual podemos buscar causas para poner remedio.
• Ratio de incremento de la lista de suscriptores: con qué porcentaje estás aumentando leads.

Además, siempre puedes realizar tests A/B con tus mails para ver, por ejemplo, qué asuntos van a funcionar mejor.

No olvides otros canales

Puedes aprovechar otras herramientas, no solo los emails te sirven para tus campañas de lead nurturing, también puedes apoyarte en otros canales para llegar como Twitter, Linkedin o Facebook, etc.

Por ejemplo, Alex López hace un gran uso de Periscope cada semana con contenidos normalmente relacionados con Linkedin, red social de la que es un experto y evangelizador.