Continguts i Lead nurturing, alimentant els nostres leads

Ja sabem per a què ens poden servir i la importància dels continguts en el Inbound Marketing. També hem vist que no és qüestió de posar-se a crear per crear, sinó que hem de saber a quines persones ens interessa arribar i crear el contingut idoni per a elles.

Ara ens trobem amb que ja els hem aconseguit atreure, han aterrat al nostre lloc web, fins i tot, molts s’han convertit en leads, però podem trobar-nos amb que molts dels potencials compradors que vam aconseguir atreure amb la nostra estratègia d’Inbound Marketing no estan preparats per comprar quan els coneixem.

És per això que l’inbound desenvolupa estratègies per nutrir els nostres leads amb continguts que són del seu interès i fer un seguiment fins a tenir una indicació que estan preparats per comprar.

Amb el lead nurturing aconseguim construir confiança i els ajudem a entendre i interessar-se pel producte perquè la compra sigui molt més fàcil i amb la seguretat que els ajudarà en el seu repte o objectiu.

Dos dades per entendre la importància de per què crear aquests programes de nutrició de leads:

Aquestes dades són una mostra de per què l’Inbound marketing, en general, i el lead nurturing, en particular, es torna atractiu per als professionals del màrqueting. Podem crear continguts pensats per ser rellevants en el moment i el context adequats per a l’usuari.

Desitgem estar presents en el seu top of mind i el lead nurturing ens ajuda a que succeeixi. Seguim en contacte continu amb els leads, possibles compradors futurs, construint confiança amb les nostres comunicacions rellevants als seus interessos.

Les fases del procés de compra i el lead nurturing

La nostra necessitat inicial és poder portar trànsit al nostre lloc web de visitants desconeguts per nosaltres i, llavors, començar un camí que passa per tres estadis, segons l’avançat que estigui en la seva decisió de compra.

El Inbound Marketing, per fer referència al punt del buyer journey en què es troba el nostre comprador, utilitza tres acrònims en anglès que defineixen aquests tres estats: TOFU (top of the funnel), MOFU (middle of the funnel) i BOFU (bottom of the funnel), pels quals poden anar passant gràcies a que tenim un pla estructurat d’inici.

Aquest pla ens ha de permetre passar els nostres visitants a leads, i de leads a compradors. Pel camí els hem creat contingut perquè aquest possible comprador, com deíem anteriorment, tingui més informació per fer una compra més segura i meditada.

• Si està en l’inici del seu procés de compra, TOFU, top of the funnel, no hem de parlar-li ràpidament sobre el nostre producte o solució. Hem de ser molt més informatius respecte al problema que té. És molt possible que no conegui, encara, el producte que li pugui ajudar i està buscant donar-li un nom a la solució o el problema.
• Si estan en el mig, MOFU, middle of the funnel, aquí el que busca el nostre comprador és conèixer el producte i les seves especificacions. Ja està decidint-se entre diverses alternatives per quedar-se amb una llista curta d’opcions.
• Si està en el final del procés de compra, BOFU, bottom of the funnel, ja està interessat en els preus o en poder utilitzar una versió de demostració, si en disposem.

La persona sempre en el centre

Hem de, durant tot aquest procés d’alimentar els nostres leads, seguir tenint en compte la persona i descobrir les necessitats i objectius que té. Aquest coneixement és alguna cosa en el qual, segur, estaria d’acord el famós estrateg militar xinès Sun Tzu.

Aquest coneixement pot fer decantar el nostre buyer persona per triar-nos a nosaltres en lloc de la competència.

Alguns paràmetres que podem tenir en compte són:

• Demogràfics: edat, sexe, lloc de residència, salaris…
• Relacionats amb les seves metes i reptes: quins objectius té i amb quines dificultats es pot trobar.
• Com busca la informació per trobar solucions als seus reptes: On anirà a buscar aquesta informació: blogs, xarxes socials…?

Si ja saps qui són i quines necessitats poden tenir, el següent pas seria conèixer en quin estat del cicle de compra estan els usuaris perquè, d’aquesta manera, els podrem oferir el contingut adequat per a cada moment.

Aprofita els teus continguts, fes una auditoria per no començar de zero

Alguna cosa que ens pot ajudar és crear una biblioteca amb tots els continguts dels quals disposem: posts, vídeos, infografies… per així no començar de zero.

Pots crear un Excel, per exemple, amb aquests camps:

D’aquesta manera podràs veure, ràpida i visualment, quins continguts pots aprofitar en cada moment i quins necessites generar per articular la teva estratègia de lead nurturing.

En parlar de contingut no només hem de pensar en el text, els clàssics posts o ebooks, poden prendre altres formes com infografies, vídeos, taules comparatives de producte…

Comença a generar el teu flux d’informació

Si tenim els continguts, podem crear fluxos pels quals passaran els usuaris.

Normalment s’utilitzen workflows basats en emails automàtics, amb l’objectiu de donar consells i resoldre reptes, acostant-se més al final del funnel. Mai busquem ser agressius en les nostres comunicacions, és el client qui està al centre i marca els seus moments.

Crea el teu propi calendari d’enviament

Crear una estratègia de lead nurturing, com hem vist, passa per saber quins continguts oferirem a la persona, ja sigui per les necessitats que el nostre producte podrà solucionar, com per l’estat del procés de compra en el qual es troba, el que ens dirà quina informació pot tenir més impacte en ella.

La nostra estratègia passa per saber quins continguts crear i en quin moment són rellevants per aconseguir la conversió d’una persona.

Un exemple de workflow de continguts

Veurem-ho amb un exemple. Keyhole és una empresa de software as a service (SAAS) enfocada a la monitorització de paraules a les xarxes socials en temps real.

Hi ha una versió de prova que et permet (en el moment de la publicació d’aquest ebook, ja es sap com canvien aquestes coses) utilitzar gratuïtament l’eina durant 3 dies. Però suposem que tinguéssim dues setmanes, com sol ser habitual en moltes eines d’aquesta naturalesa, per poder valorar-la. Una proposta de continguts que podríem llançar automàticament, mentre no es converteixin en leads, podria ser aquesta:

Personalitza els teus missatges

Des de l’assumpte de l’email fins al contingut intern, ¡personalitza! Que sigui automàtic no vol dir que no ens esforcem a buscar la personalització i ser més rellevants.

Pots signar els teus emails afegint les teves dades de contacte i, també, una foto per humanitzar així les nostres comunicacions digitals, com en aquest exemple de Semrush.

Analitzar per millorar

Si crees una campanya d’emails per al teu lead nurturing, és important analitzar els enviaments per poder entendre quina informació és la que funciona millor amb el públic que la rep per, d’aquesta forma, poder anar ajustant.

Alguna informació que pots observar és:

• Ràtio d’obertura: quantes persones estan interessades en escoltar el que tenim a dir-los. ¿Funciona millor un tipus d’assumpte que un altre? És molt important crear assumptes i títols que atraguin.
• CTR (click through rate): els clics en els continguts de l’email ens poden donar informació encara més precisa del tipus de contingut que els nostres buyer persona estan desitjant consumir.
• Baixes de la llista de correu: si són moltes més de l’habitual podem buscar causes per posar remei.
• Ràtio d’increment de la llista de subscriptors: amb quin percentatge estàs augmentant leads.

A més, sempre pots realitzar tests A/B amb els teus mails per veure, per exemple, quins assumptes funcionaran millor.

No oblidis altres canals

Pots aprofitar altres eines, no només els emails et serveixen per a les teves campanyes de lead nurturing, també pots recolzar-te en altres canals per arribar com Twitter, Linkedin o Facebook, etc.

Per exemple, Alex López fa un gran ús de Periscope cada setmana amb continguts normalment relacionats amb Linkedin, xarxa social de la qual és un expert i evangelitzador.