Un buen logo debe ser versátil para que pueda adaptarse a diferentes públicos y contextos.
El logotipo es el elemento gráfico de la marca más protegido por el departamento de comunicación de cualquier empresa. Para evitar los más que habituales “ponlo un poco más grande” o “este no es el pantone correcto”, los manuales de estilo tratan de salvaguardar la virginidad gráfica de tan emblemático símbolo.
En cualquier caso, la norma generalizada es “no me toques el logo”. El miedo a que la identidad y los valores corporativos de la marca puedan enturbiarse con algún cambio hace cuidar los espacios, el color, las proporciones y todo el conjunto. En general, hay una marcada fobia a variar un milímetro las normas y los expertos conocedores de los usos se tiran de los pelos cuando ven algún desvarío.
¿Quizá nos estemos extralimitando? Está claro que una marca debe ser fácilmente reconocible por sus consumidores, para eso se inventaron, pero poder variar, perturbar o hasta sodomizar un logotipo con cualquier tratamiento u otros elementos, siempre dentro de su universo de significados, puede aportar más diferenciación y valor añadido a nuestro producto o servicio.
Un buen logo debe ser versátil para que pueda adaptarse a diferentes públicos y contextos. Obama, en sus primeras elecciones presidenciales, supo jugar con su imagotipo de campaña para acercarse a los diferentes segmentos del electorado norteamericano.
El caso más radical, el anticristo para los defensores del logotipo inmutable, es Google con sus imaginativos Doodles. Y no podemos decir que le haya ido muy mal a la empresa de Mountain View. Empezó en 1998 con el Burning Man Festival y desde entonces nos ha comunicado su concepto de empresa versátil vinculada al conocimiento a través de su logo, incluso con animaciones y elementos interactivos. De hecho, ya son tan frecuentes que hay quien dice que han pasado de conmemorar centenarios a celebrar los 132 años, 3 meses y 7 días del nacimiento de Einstein.
En cualquier caso, las marcas -como las personas- están para quererlas, odiarlas, desearlas o estrujarlas. Y las personas somos cambiantes y tenemos días para todo y para todos. Hagamos las marcas más humanas y concedámosles un poco de la libertad que todos anhelamos.
Catorce años después: la libertad llegó, y con una factura
El artículo pedía en 2012 soltarle un poco la correa al logotipo. Ocurrió, y de dos maneras muy distintas. Una funcionó y la otra salió cara.
Lo que funcionó: dejar de tener un logo y tener un sistema
Google, el ejemplo del artículo, dio el paso completo en 2015: cambió su tipografía por una sans-serif propia y, sobre todo, presentó un sistema en lugar de una imagen fija. Los cuatro puntos de colores que se convierten en el logo, en un micrófono, en una barra de carga o en un asistente son la misma identidad resuelta en piezas que se recombinan.
Eso es lo que la década siguiente consolidó y hoy se llama sistema de identidad: no un dibujo intocable, sino un conjunto de activos reconocibles (un color, una forma, un ritmo, un personaje, un sonido) que se pueden usar sueltos y por separado. Un cliente puede identificar la marca sin ver el logotipo, que es precisamente lo que el artículo intuía.
Lo que salió caro: confundir flexibilidad con parecerse a todos
En paralelo se produjo lo contrario. Entre 2017 y 2021 buena parte de las marcas de lujo y de tecnología rediseñaron su identidad hacia la misma solución: mayúsculas, sans-serif geométrica, sin gracias, sin rasgos propios. Burberry retiró en 2018 el caballero que llevaba desde 1901; Balmain, Berluti, Saint Laurent y otras tomaron el mismo camino.
El resultado, puestas las marcas una al lado de otra, es que dejaron de distinguirse. Y hubo marcha atrás: Burberry recuperó su caballero y su tipografía con gracias en 2023, después de comprobar en qué se había convertido.
La lección es útil precisamente porque matiza el artículo: flexibilidad no significa renunciar a los rasgos propios. El caballero de Burberry se podía estirar, animar, bordar o recortar. Lo que no se podía era borrar.
Dónde queda la raya
La distinción práctica, que en 2012 no teníamos formulada, es esta:
- Lo que se toca: la disposición, la escala, el soporte, la animación, la composición. Ahí la rigidez sí es un problema y el manual tiene que dar permiso.
- Lo que no se toca: los activos por los que te reconocen sin leer el nombre. Esos se repiten hasta el aburrimiento del equipo de marketing, que es justo el momento en que el mercado empieza a recordarlos.
Sigue siendo cierto que hay que concederle libertad a la marca. Solo que la libertad va en el uso, no en la identidad.
