La capital no ha encontrado aún ese 'mensaje'. Lucha contra distintas visiones y va dando 'palos de ciego' en sus acciones y campañas de comunicación. Madrid es una ciudad de opuestos y eso puede ser algo atractivo pero muy difícil de comunicar.
Este artículo quería ser un análisis de la candidatura de Madrid a los Juegos Olímpicos 2020 (y ya puestos a los de 2012 y 2016). Pero después de varios intentos de síntesis es mejor que empecemos por analizar la marca “Madrid” y dejemos los JJOO para más adelante.
Para hacer una radiografía de la marca necesitamos hacer un poco de repaso por los esfuerzos realizados hasta ahora:
Podríamos decir que “la marca Madrid” nació en los años setenta, cuando la ciudad sintió la necesidad de “reenfocar” su rumbo y buscar una identidad de marca. El principal aspecto de mejora fue la calidad de vida en la ciudad, la población en la capital había aumentado, la clase media se trasladaba a zonas residenciales en las afueras, mientras que los barrios del centro quedaban destinados a oficinas y pisos de alto standing. Este cambio de dinámica hizo que el Ayuntamiento destinase grandes inversiones para bajar el precio del suelo en el centro, mejorar el sistema de transportes y reducir el tráfico.
En los años noventa, alentados por los años de bonanza económica, se concentraron los esfuerzos en convertir Madrid en un centro de negocios e intermediación financiera estratégico (aumentó el número de convenciones y ferias, la bolsa de Madrid se convirtió en la cuarta en importancia de Europa y se inició la construcción de grandes edificios, la “city” madrileña).
A nivel institucional surgieron organismos que tenían como objetivo comunicar “una imagen de participación y progreso, vanguardista, solidaria y abierta”. Se llevaron a cabo obras de recuperación como la conversión del Paseo del Prado, en el Paseo del Arte, la remodelación de mercados como el de San Miguel o San Antón y el ajardinamiento de la Calle 30.
A la vez la ciudad fue evolucionando al margen de las iniciativas oficiales. Desde los ochenta, gracias a “la movida madrileña”, la ciudad se convirtió en el centro de la escena musical, el teatro, el cine, el movimiento gay, la fiesta y la apertura en nuestro país.
Y finalmente en una búsqueda de visibilidad a nivel internacional se propuso Madrid como candidata a los Juegos Olímpicos (también podríamos añadir bajo el mismo objetivo, el más reciente proyecto Eurovegas y hace algunos años la elección de Madrid como Capital Cultural Europea).
Desde el principio ha existido una incoherencia entre las imágenes que se proyectaban: el Madrid del pasado y el anhelado Madrid del futuro. La destrucción o alteración de elementos “de siempre” para construir una ciudad moderna y cosmopolita. La lucha por la calidad de vida en contraposición con un crecimiento de la ciudad y un aumento de población insostenible. Convertir la ciudad en un destino cultural (museos, teatros, palacios) y a su vez fomentar iniciativas que aumentaban el turismo low cost (billetes súper económicos y grandes outlets en la periferia). Y se podría añadir una afirmación más: si España es “fiesta, siesta y paella”, Madrid, como capital, también.
Así pues, nos encontramos ante 4 afirmaciones que pelean, se contraponen y se anulan entre sí:
- Madrid es negocio: Convenciones y ferias, centro económico, ciudad cosmopolita, epicentro bursátil…
- Madrid es cultura: Museos y teatros, una ciudad histórica…
- Madrid es ocio: La fiesta y la siesta, comer y beber, amigos…
- Madrid es low cost: Billetes Low cost, outlets en las afueras, un destino barato…
Sin pretender juzgar ninguno de los “caminos”, Madrid es una ciudad de opuestos y eso puede ser algo atractivo pero muy difícil de transmitir.
Philip Kotler describe este patrón con precisión: lo llama “posicionamiento confuso” y ocurre cuando una marca lanza demasiadas afirmaciones sobre sí misma o cambia de mensaje con demasiada frecuencia. El resultado no es una idea nítida, sino una imagen borrosa en la cabeza del público. Kevin Keller añade la explicación desde la memoria: cuando las asociaciones son inconsistentes, el cerebro no las descarta sin más, las debilita, y la marca acaba pareciendo menos favorable de lo que sería con un único mensaje bien trabajado. Cuatro relatos compitiendo a la vez, como los de Madrid, son la receta perfecta para ese efecto.
La capital no ha encontrado aún ese “mensaje” que comunicar, el porqué ser relevante y, por lo tanto, no puede construir un universo de significados en la mente del consumidor. Lucha contra distintas visiones y va dando “palos de ciego” en sus acciones y campañas de comunicación (en las últimas habla de “su gente” y del carácter único de la ciudad), sin tener un City Branding definido y un posicionamiento claro.
De momento, la única descripción en la que muchos coinciden es que Madrid es una ciudad de contrastes, pero aún no ha encontrado un relato sólido para contar.
El desenlace de las candidaturas olímpicas confirma esa falta de relato. Madrid lo intentó cuatro veces (1972, 2012, 2016 y 2020) y perdió las cuatro. Los tres intentos del siglo XXI, según eldiario.es, dejaron por sí solos una factura pública de 6.500 millones de euros, buena parte en instalaciones deportivas que quedaron infrautilizadas o a medio construir. Desde el batacazo de 2020 la ciudad no ha vuelto a presentar una candidatura formal.
Trece años después de este análisis, los datos cuentan algo distinto sobre el “mensaje” de Madrid. El Brand Finance Global City Index 2024 sitúa a Madrid en el puesto 17 del ranking mundial de percepción de ciudades, la mejor valorada de España y dos puestos por delante de Barcelona. El estudio, que encuestó a más de 15.000 personas en 20 países, señala que Madrid mejoró en las siete dimensiones que mide el índice y que lidera el mundo en un aspecto muy concreto: el reconocimiento de su equipo deportivo, gracias al Real Madrid. Puede que la ciudad nunca haya construido de forma consciente esa marca que le faltaba en 2013, pero el fútbol, sin proponérselo, le ha hecho buena parte del trabajo.
