Las marcas deben crear un vínculo con sus clientes, un compromiso intangible que reafirme lo que están dispuestas a hacer por ellos. Conoce por qué la promesa de marca es parte fundamental en todo proceso de branding.
La sociedad moderna, fiel a sus valores consumistas, ha mantenido gran expectación por el mercado y por lo que este puede ofrecerle, prácticamente hay una respuesta u opción a cada necesidad posible.
Las marcas, en la búsqueda por lograr un espacio en la mente de los consumidores, han entendido que la transacción comercial por sí sola no sirve de nada si no se genera un vínculo emocional con el cliente.
La evolución de las marcas a lo largo de la historia ha sido indiscutible, algunas, han sido pioneras en la creación de innovadores conceptos o estrategias que hoy forman parte del día a día de las agencias de marketing como parte fundamental de todo proceso de venta.
Las empresas y sus marcas son entidades con “vida propia”, no son infraestructuras inertes dispensadoras de bienes y servicios, es prácticamente imposible encontrar un solo competidor en cualquier nicho de mercado, la competencia es real, y es despiadada.
Todas las empresas buscan su océano azul. Si aún no has leído La estrategia del océano azul: Crear nuevos espacios de mercado donde la competencia sea irrelevante, de W.Chan Kim y Renée Mauborgne, ¡no te lo pierdas!
Para lograr esa personalidad perceptible para los consumidores y que, además, sea fácil de identificar conforma el conjunto de acciones tangibles e intangibles que llevan las empresas en su gestión de marca.
Uno de los pilares de esas estrategias de branding es, precisamente, la promesa de marca. ¿Por qué la promesa de marca es tan importante? ¿La promesa de marca es igual al eslogan de la empresa? ¿Una marca sin promesa puede sobrevivir en el mercado? Son solo algunas de las dudas más frecuentes que rondan al tema, afortunadamente hoy despejaremos muchas de ellas y te enseñaremos algunos ejemplos exitosos en las marcas más icónicas del mundo.
La promesa de marca: qué es y cómo podemos identificarla
Si hablamos del éxito de una marca las simples palabras o satisfacer una necesidad de compra no son suficientes. Para que se pueda concretar una relación comercial en el tiempo es necesario crear un vínculo intangible con el consumidor, ese que a pesar de cualquier circunstancia seguirá intacto.
La promesa de marca es el compromiso adquirido con el consumidor y en esa promesa se centrará la relación en el tiempo, es la forma cómo el consumidor identificará y percibirá la marca de ahora en adelante.
La promesa de marca va más allá de una campaña o eslogan, la promesa de marca debe mantenerse intacta durante el tiempo, será la base de toda estrategia de comunicación que emprenda. Si una marca te promete felicidad o solucionar un problema de forma rápida y precisa, deberá ser así siempre, sin importar el producto o servicio que ofrezcan en el momento.
Una marca que logra sobrevivir en el tiempo, lo hace porque, además de mantener un buen estándar de calidad en sus productos, mantiene intacta su promesa de marca, y no importa si cambia de imagen, logo, o campaña publicitaria, el consumidor podrá identificarla en todos los aspectos relacionados con ella.
¿Qué aspectos debe tener una promesa de marca?
Para construir una promesa de marca que sea realmente concisa y logre los resultados planteados debe contar con ciertos aspectos o características. Estos son algunos de ellos:
Guardar coherencia con la forma de actuar de la marca
No sirve de nada ofrecer una experiencia de compra agradable, si en realidad el proceso que experimente el consumidor sea lo contrario.
La promesa de marca debe ser percibida en la forma de comunicar de la marca, y reafirmada en su funcionamiento..
No puede imitar a la competencia
La única forma de lograr un posicionamiento certero y una promesa de marca convincente es que esta no busque suplantar o imitar la de otras marcas similares. Por ejemplo: Coca Cola y Pepsi son marcas que ocupan la misma categoría de producto, pero son percibidas como entidades individuales y muy distintas una de la otra.
Crea una promesa única y asegúrate de ser la única marca capaz de cumplirla, el objetivo es que busquen imitarte, no al contrario.
Debe mantenerse vigente en el tiempo
Las promesas son para cumplirse, y las promesas de marca también. No puede ser modificada en el tiempo, pues la marca perdería credibilidad de sus consumidores.
La promesa de marca es un compromiso, y así debe serlo en el tiempo. Crea una promesa que puedas mantener vigente por generaciones.
Debe ser relevante
El estudio que hagas sobre las preferencias y necesidades de tu público objetivo es fundamental para crear una promesa realmente convincente para ellos, de nada vale ofrecer prestigio si lo que necesitan es felicidad. La promesa de marca debe realmente importarles a los consumidores de tu sector.
Ejemplos de Promesas de Marcas Exitosas
Ya hemos comprobado que los eslóganes buscan que una idea sea identificable por las personas. Una promesa de marca, por su parte, es un compromiso de la marca con el cliente y esta puede ser literal o implícita.
La mayoría de las marcas del mundo tienen muy claro cuál es la promesa que quieren cumplir y cuáles son esos deseos de su público objetivo en el que basan la estrategia, sin embargo, son pocas las que logran comunicarla de manera precisa y convincente. Esas marcas que lo consiguen, logran un posicionamiento mayor, un reconocimiento implícito de las personas y de la misma competencia.
Mantener una promesa de marca exitosa y duradera en el tiempo depende de la solidez de los fundamentos que hayas puesto en la estrategia que la define y de lo involucrados que estén todos los aspectos que convergen en la marca.
Estos son algunos ejemplos icónicos de promesas de marca fácilmente identificables y con un posicionamiento global.
Red Bull
Esta compañía de bebidas energizantes promete darte alas en clara alusión al efecto que causan sus productos en el consumidor. Para construirla Red Bull ha jugado con muchas estrategias publicitarias y de marketing, todas relacionadas con la promesa inicial.
Sus anuncios, el eslogan y, particularmente, la realización de competencias de actividades extremas y patrocinio de los más grandes atletas del mundo son una muestra de eso, ya sea saltando desde arrecifes o haciendo descenso casi suicida con una bicicleta de montaña.
Red Bull fue más allá y su marca está en la Formula 1, a gran velocidad, y en las pruebas extremas más representativas, como el salto de un hombre, Felix Baumgartner, desde la estratosfera de haciendo una simulación perfecta de: tener alas.
Como vemos, es importante mantener la coherencia de marca en todo momento y canal para que la percepción de nuestros posibles clientes sea homogénea.
Coca Cola
Coca cola desde sus inicios ha prometido felicidad que, al consumir su producto, tienes la oportunidad de compartir y de inspirar inolvidables momentos junto a tus seres queridos, y literalmente lo hace sin mencionar directamente sus productos.
La promesa de marca de Coca Cola y sus certeras campañas publicitarias han logrado relacionar a la marca con fechas icónicas donde compartir en familia es el plato fuerte, por ejemplo: la Navidad.
El producto no es para nada el protagonista, al fin y al cabo ya lo conocemos, lo importante es la emoción con la que te hace conectar.
Nike
Nike promete inspiración e innovación para todos los atletas del mundo. Para cumplirlo, esta marca ha logrado relacionar exitosamente todas sus estrategias de marca que, sin mencionar al producto, cumplen efectivamente su cometido.
Nike viste precisamente a los atletas que sirven de inspiración a millones de personas en el mundo; una clara alusión a su icónica promesa.
Por ejemplo, puede presentar un nuevo modelo de zapatillas deportivas con un diseño que permite meter y sacar el pie sin necesidad de usar las manos.
Apple
Apple desde sus inicios mantuvo clara la promesa de ser diferentes, ser innovadores y estar a la vanguardia en comparación a los demás. Hoy en día Apple ha logrado posicionar su marca de tal manera que ha obtenido una legión de seguidores que, en su búsqueda por ser diferentes, se han convertido en sus principales embajadores, hasta ser relacionadas o identificadas como un accesorio que garantiza un estatus superior a quienes la usen, un claro ejemplo de como una promesa de marca es real y evidente sin que necesariamente la marca se encargue de recordarlo.
El diseño de la tapa de sus portátiles es un buen ejemplo de ello. Al abrir la manzana está pensada para que quien lo mire identifique rápidamente la marca.
Walmart nos promete ahorrar dinero para vivir mejor y vaya si lo ha cumplido. Su red de tiendas globales son fácilmente identificadas por sus clientes y por los consumidores en general como un punto de abastecimiento obligatorio si queremos ahorrar dinero, pero que la compra no represente una experiencia traumática o que los productos no tengan la calidad necesaria.
Esta marca Alemana nos promete la máquina de conducción definitiva que, además de ser increíblemente elitista y competitiva, tienen una apariencia estética característica y muy elegante. Desde sus inicios BMW ha cumplido a su promesa, lo cual ha permitido que sus vehículos sean relacionados como máquinas de calidad, prestigio y confort. ¿Te gusta conducir?
Starbucks
Hace unos años era prácticamente imposible pensar que una red de cafeterías tuviera el impacto y reconocimiento que Starbucks posee en la actualidad, y esto ha sido gracias a su promesa de marca: más que una taza de café, un estilo de vida y una experiencia inolvidable.
La forma personalizada de atención y la experiencia que el consumidor vive dentro de sus locales han hecho de Starbucks un lugar de inspiración y un punto de encuentro, ya sea con la familia, amigos o por trabajo.
La importancia de que el equipo de trabajo conozca la promesa de marca
Una promesa de marca no es una simple frase inspiracional a la entrada de una empresa. La promesa de marca debe ser respaldada con acciones, solo estas darán su verdadero significado e importancia.
No te pierdas el libro de Marie-Claude Sicard, Brand Revolution: Rethinking Brand Identity, donde nos habla de cómo analizar la identidad a través del método Fingerprint.
Algunas marcas, por su carácter global, tienen un reto aun mayor y es que su promesa de marca pueda llegar a cada una de las personas que interactúan con ella, sin importar el lugar donde se encuentren, y para eso es necesario que todos los involucrados en ella tengan la convicción y conocimiento de cuál es esa promesa.
Los empleados de una empresa son el rostro visible de la marca, son quienes interactúan con los clientes y tienen la capacidad de hacer que la experiencia de estos sea agradable o desagradable.
Algunas marcas caen en un error garrafal y es que, en su búsqueda por decirle al mundo cuál es su promesa, olvidan hacerla llegar a sus empleados y miembros directos del equipo, propiciando una desconexión total del branding de la empresa y quienes la manejan, como si la promesa de marca fuera simplemente un enunciado que sale de la sala de redacción de una agencia de marketing.
Es importante mantener al tanto y educar constantemente a los empleados sobre cualquier acción u estrategia que se implemente desde la marca, no solamente su promesa, se deben sentir parte de ella, que más que miembros de un equipo se sientan miembros de una familia y no hacerlo se puede convertir en una losa para la marca.
De esta forma los empleados de una empresa pueden convertirse en el vehículo ideal para hacer cumplir una promesa de marca o simplemente para destruirla.
En conclusión
La mayoría de ejemplos exitosos de cómo manejar una promesa de marca convincente no muestran el arduo trabajo que eso conlleva, y cómo deben converger eficientemente todos los aspectos relacionados con la marca. La importancia de establecer una estrategia de branding, mucho más allá de una propuesta gráfica atractiva, es indispensable.
El marketing y sus estrategias permiten comunicar una idea de negocio y decirle al mundo lo increíble que es. Sin embargo, el éxito de una marca no solo depende del marketing y, a veces, ni siquiera, de la calidad del producto; las emociones que generen en los demás será la única garantía de éxito y mantenimiento.
Pero hacer que una marca genere una emoción positiva en quienes se relacionan con ella no es una tarea de un día, la promesa de marca jugará un papel fundamental en que esto sea así.
Las pequeñas empresas o startups que están arrancando deben prestar mucha atención a cómo elaboran y ejecutan su promesa de marca. Si buscas a alguien que te apoye en este camino, contáctanos y pongamos la primera piedra.
