Qué es la arquitectura de marca

Se llama así a una herramienta estratégica que contribuye poderosamente a crear valor y a diferenciarse en el mercado. Su uso hace posible organizar el negocio de una manera más comprensible, atractiva y seductora para los distintos tipos de público. Así, estos comprenden mejor la oferta y se sienten emocionalmente más vinculados a ella. El resultado es la creación de una corriente de simpatía, unos vínculos emocionales intensos que conectan la audiencia con la marca en cuestión.

Conviene destacar que las marcas son, en verdad, un conjunto de asociaciones de significados. En un mercado como el actual, en el que técnicamente los productos pueden llegar a ser indistinguibles, aportan el rasgo diferencial que motiva la elección final de compra o uso. Es una cuestión de conexión consumidor-marca: racional y, sobre todo, emocional. Este concepto es lo que se conoce como brand equity, un aspecto clave en la capacidad de la marca para vender.

Ventajas de organizar la arquitectura de marca

¿De qué forma está ordenado el porfolio de marcas de la empresa? ¿Sigue algún criterio estratégico o ha sido la consecuencia de una serie de sucesivas decisiones, a menudo deslavazadas e incoherentes?
Ahí radica el quid: alinear correctamente la estrategia de negocio y la de marca. Para ello es preciso contar con una arquitectura de marca fuerte, coherente y acorde con los objetivos. De ello se derivan importantes beneficios:

1. Crecimiento sostenible: todo resulta más fácil cuando se tiene una brújula. La lógica primará en las decisiones y la diferenciación entre las distintas propuestas de valor será más evidente.
2. Mayor claridad y comprensión: si el público se vuelve loco porque no comprende, deja de comprar. Trabajar bajo esta metodología garantiza la proyección de una imagen clara.
3. Marcas más fuertes: proporciona unos cimientos más estables que permiten, a cada marca, despuntar en el mercado con una personalidad más definida y atractiva.
4. Mayor libertad de decisión: la solidez del todo, ese orden de la arquitectura global, evitará problemas cuando haya que lanzar una nueva marca o eliminar alguna previa. Es decir, cuando las raíces del árbol son fuertes y robustas, pueden añadirse o quitarse ramas sin problemas.

Tipos de arquitectura de marca

A grandes rasgos se puede hablar de cuatro grandes modelos de arquitectura de marca:

Modelo monolítico (Brand of the House)

Se sustenta en la existencia de una única marca, tanto corporativa como comercialmente, que se aplica a todos los productos, servicios, mercados y áreas de negocio. Yamaha y Virgin son muestras claras de este enfoque.
Es fundamental que esa marca esté asociada a unos valores incontestables, y apetecibles, susceptibles de adecuarse a todas sus aplicaciones. Para lo bueno y lo malo, todas las parcelas quedan interconectadas. En positivo, el éxito de una referencia se extiende a todas las demás, pero también al contrario: un fallo o una pérdida de reputación puntual afectará al resto.
Permite, además, minimizar la inversión en comunicación y favorece la aparición de economías de escala. Por otra parte, supone asumir grandes riesgos cada vez que se amplían las líneas de negocio.
En este caso, como vemos, el nombre y la marca son consistentes en todas los áreas de la empresa.

Modelo de marcas independientes (House of Brands)

Vendría a ser el planteamiento contrario. Se caracteriza por la convivencia de marcas diferentes y autónomas, independientes entre sí, para las líneas de negocio y el ámbito corporativo.
Un ejemplo paradigmático es P & G y sus decenas de marcas como Evax o Fairy; o Inditex, cuyas marcas independientes -entre las que figuran Zara, Massimo Dutti, Bershka y Pull and Bear- llegan, incluso, a competir entre sí en ciertos segmentos.

Es un enfoque que favorece el desembarco en nichos de mercado mediante marcas especializadas. Suele ser recomendable para los grupos empresariales más diversificados, aporta una gran flexibilidad en la compraventa de empresas o marcas e incrementa la libertad de acción y decisión a costa de reducir las sinergias.

Modelo de apoyo de marcas (Endorsed House)

Consiste en la creación de una familia de marcas diferenciadas, pero con elementos referenciales de la marca corporativa. Estos pueden ser visuales o verbales y más o menos evidentes. Las marcas específicas permiten llegar mejor a cada propósito, sin renunciar al respaldo de confianza, visión, solvencia y notoriedad que otorga la marca corporativa. Apple, que ampara marcas como Iphone o Ipad, es una buena referencia.
Además de este apoyo corporativo, que suele facilitar el reconocimiento, el interés y la aceptación del público, transmite envergadura de grupo (que beneficia a otros intereses estratégicos, por ejemplo, el recruitment marketing y el employer brand). En cuanto a sus contras, figuran el riesgo de contagio de los posibles problemas de estas marcas específicas y la imposibilidad de respaldar ofertas de valor contradictorias.

Modelo asimétrico o mixto (Hybrid brands)

Su enfoque es el más complejo, porque aplica distintos planteamientos para las diferentes líneas de negocio. A menudo es la consecuencia de un histórico de adquisiciones o decisiones no estructuradas. Lo habitual es que se mantenga la marca monolítica y se vayan creando otras para los nuevos negocios.
La dificultad de gestionarla es máxima y, si no se tienen muy claros el core business y los roles de cada marca, el riesgo de fallar es elevado. Nestlé o la famosa cadena hotelera Marriot son un buen ejemplo de esta forma de estructurar la marca.
En este caso nos encontramos con un punto intermedio entre los modelos monolítico y de marcas independientes.

Cómo desarrollar la arquitectura de marca

En realidad, no existe un modelo preferente o más idóneo en términos generales. La clave es ser soberanos de las decisiones de marca que se tomen, ponerlas en relación con la estrategia corporativa, la visión y la misión de la empresa y favorecer un enfoque coherente para la organización en todo momento.
Para decidirnos por una opción u otra a la hora de articular nuestra arquitectura de marca debemos tener en cuenta aspectos como:

• Quiénes son nuestros compradores
• Qué recursos podemos dedicar, no solo monetarios, también de tiempo
• Qué objetivos tenemos a medio y largo plazo

Otras cuestiones de interés

• ¿Qué número de marcas es el adecuado? Depende de cada caso. Pero, como principio general, conviene tener claro que es más fácil construir marcas fuertes cuantas menos se gestionen al mismo tiempo.
• ¿Cuál es la clave para la aceptación del público? Muy simple: adecuar la marca a lo que busca. Cuando una marca piensa como la gente, lo que se conoce en inglés como customer-centric, le resulta más sencillo crear y mantener una relación emocional con ella.

Si quieres profundizar sobre el mundo de las marcas te recomiendo estos dos libros: El significado de la marca de Mark Batey y Marcas Que Sueñan de Xavier Oliver Conti y Elisenda Serra Masip, ¡imperdibles!

Ahí está la esencia del éxito: empatizar con los clientes potenciales, identificar cuanto antes lo que buscan y ofrecérselo, racional y emocionalmente, con nuestra arquitectura de marca.