El 86% de los compradores B2B no ve diferencia entre proveedores, y buena parte de la culpa es del idioma que usamos todos. Qué cambia cuando una marca industrial habla como una persona.
Prueba a hacer esto con la web de tu empresa: tapa el logotipo y enséñasela a alguien de fuera junto con la de tres competidores. Que adivine cuál es la vuestra.
Casi nunca acierta. Y no es culpa suya.
El párrafo que hemos escrito todos
En 2016, una agencia británica publicó lo que llamó la plantilla universal de la propuesta de valor B2B. No es una parodia inventada: está montada con las frases reales que encontraron en el sector.
[El mundo/el negocio] está cambiando. [Los clientes/los empleados] exigen [más/menos] de [algo]. Por eso [nosotros] tenemos un nuevo enfoque. Hemos creado un modelo [dinámico/innovador/único] que combina [soluciones/partners/propuestas] y que de verdad [potencia/habilita/reimagina] a [tu gente/tus clientes/tu negocio] para ofrecer más [productividad/ventas/eficiencia] y menos [coste/tiempo de salida al mercado].
Si has sentido algo parecido a un pinchazo leyéndolo, bienvenido al club. Ese texto está, con variaciones mínimas, en la home de media industria española.
La consecuencia se midió hace años y no ha mejorado: según el estudio From Promotion to Emotion, elaborado por Google y CEB (Corporate Executive Board) en 2013, el 86% de los compradores B2B declaraba no ver ninguna diferencia real entre proveedores. No es que no la haya. Es que todos la contamos con el mismo vocabulario, así que se anula.
Hay un análisis lingüístico que lo remata. Un investigador pasó por el escáner 388.000 notas de prensa y sacó la lista de palabras que de tanto usarse han dejado de significar nada: nueva generación, flexible, robusto, de primer nivel, escalable, fácil de usar, puntero, bien posicionado, crítico para el negocio, líder del mercado.
El problema no es solo estético: según un estudio de Shane Littrell, investigador de la Universidad de Cornell, realizado con más de 1.000 profesionales y publicado en la revista Personality and Individual Differences, quienes más caen en ese tipo de lenguaje rinden peor en pensamiento analítico y toma de decisiones, y de paso perciben como más carismáticos y visionarios a los jefes que más lo usan.
Cuenta cuántas hay en tu web. Yo lo hice con la nuestra hace años y no salió un número del que presumir.
Lo que la gente cree sobre el B2B y es falso
La objeción llega siempre en el mismo punto de la reunión: ya, pero nuestro cliente es un ingeniero, no compra por emociones.
Hay datos que dicen lo contrario, y son más contundentes de lo que casi nadie espera. El mismo informe de Google y CEB, que encuestó a 3.000 compradores profesionales de 36 marcas, encontró que los clientes B2B están emocionalmente más vinculados a sus marcas que los consumidores a las suyas. Y la comparación pone números: de los cientos de marcas de consumo analizadas por la misma consultora, la mayoría conectaba emocionalmente con entre el 10% y el 40% de sus clientes. De las nueve marcas B2B estudiadas, siete pasaban del 50%.
Tiene su lógica cuando se piensa un segundo. Comprar mal un refresco te cuesta un euro. Comprar mal un proveedor de componentes te puede costar el puesto.
De ahí sale también el otro dato útil: los compradores B2B son un 50% más propensos a comprar cuando ven un valor personal en hacerlo. No valor para su empresa. Para ellos. La misma investigación añade una cifra que pesa todavía más en el precio: con ese valor personal presente, son 8 veces más propensos a pagar un sobreprecio por un producto o servicio comparable al de la competencia.
Una pregunta que valió un 53%
El caso que mejor resume todo esto es de Vodafone, y es casi vergonzosamente simple.
Su equipo llamaba a autónomos y pequeñas empresas para presentar una tarifa. La apertura era la que sería en cualquier sitio: ¿quiere una tarifa más barata?
La cambiaron por otra: ¿ha tenido un buen día?
Las ventas subieron un 53%.
No cambió el producto, ni el precio, ni el argumentario técnico. Cambió el reconocimiento de que al otro lado del teléfono había una persona con un día detrás.
Cálido no significa gracioso
Aquí es donde estos proyectos se tuercen, así que conviene marcarlo pronto: subir la temperatura de una marca no es meter chistes.
Caterpillar tiene uno de los tonos de voz mejor definidos de la industria pesada. Lo montaron alrededor de una lista de veinte adjetivos, entre ellos fuerte, fiable, genuino y serio. No hay una sola broma en su comunicación. Y sin embargo genera un vínculo que ya quisieran muchas marcas de consumo, porque el tono es coherente con lo que la máquina hace en el barro a las siete de la mañana.
Cálido significa reconocible y humano, no divertido. La temperatura correcta de una marca es la que encaja con su cliente y con su producto:
- Zendesk se metió un corazón en el logotipo y evitó a propósito palabras como revolucionario o moderno, aunque lo fueran, porque sonaban a lo que dice todo el mundo.
- Mailchimp decidió hablar como «un socio de negocio experimentado y compasivo que no se toma demasiado en serio».
- SAP puso a Clive Owen enumerando con humor los sentimientos humanos que su software podía medir.
- Modiguard, que fabrica vidrio plano (un sector donde los catálogos son tablas de datos químicos), hizo una campaña entera con analogías del reino animal. Consiguió una conexión que ningún competidor lograba con especificaciones.
Cuatro temperaturas distintas. Ninguna es la correcta en abstracto; cada una lo es para su empresa.
El caso que enseña cómo se cambia una percepción
IBM merece capítulo aparte porque hizo la transición más difícil que existe: pasar de sonar autoritaria y arrogante a sonar útil y cercana, siendo un gigante.
La pieza clave fue una campaña de los noventa donde aparecían monjas checas, pescadores griegos y ancianos franceses resolviendo problemas cotidianos. Los productos de IBM no salían. En una empresa de tecnología, ese detalle era casi una herejía.
La responsable de la agencia lo explicó con una frase que vale para cualquier proyecto de reposicionamiento:
Cuando intentas cambiar la percepción de la gente, tienes que violar lo que creen saber de la marca.
Es exactamente lo contrario de lo que hace la mayoría, que ajusta el tono un 10% y espera que se note. Si el cambio no incomoda un poco internamente, probablemente tampoco se percibe fuera.
Por qué casi nadie lo hace
Hay una explicación muy honesta de por qué el tono de voz sigue infrautilizado en B2B, y la dio un publicitario del sector: las empresas no lo explotan porque no les parece serio.
No parece serio ser más fácil de leer. No parece serio poner a la gente cómoda. No parece serio ser memorable.
Y mientras tanto, según una encuesta de la agencia WHM, el 48% de los compradores B2B dice aburrirse con el marketing que recibe. Casi la mitad de tu mercado, desconectando por defecto antes de llegar al argumento.
La otra cara es que la ventaja está tirada en el suelo. Si tus cuatro competidores escriben el mismo párrafo, sonar a alguien concreto es diferenciación gratis. No requiere I+D, ni fábrica nueva, ni tres años.
Por dónde se empieza
Tres cosas que se pueden hacer sin abrir un proyecto de identidad:
Léelo en voz alta a otra persona. Es la prueba más barata que existe. Si al leerlo suena a algo que ningún humano diría en una conversación, está mal escrito. Da igual que sea gramaticalmente impecable.
Haz la lista de palabras sí y palabras no. Diez que uséis siempre y diez prohibidas. Es media mañana de trabajo y ordena a todo el que escribe, que en una empresa mediana es más gente de la que parece.
Quita todos los superlativos y mira qué queda. Si al eliminar líder, innovador, puntero y de referencia el párrafo se queda sin contenido, el problema no era el tono. Era que no había mensaje debajo.
Ese último ejercicio duele, pero es el más útil de los tres. El lenguaje inflado casi nunca es un problema de redacción: es un relleno que tapa que no se ha decidido qué se quiere decir.
