Shiseido, el made in Japan de la cosmètica: cultura pròpia i innovació contínua

Shiseido és una empresa japonesa de cosmètics que s’ha convertit en un líder reconegut en el món de la bellesa i el tractament de la pell. La marca va ser fundada el 1872 per Arinobu Fukuhara, qui va obrir la primera farmàcia d’estil occidental a Ginza, Tòquio. Inicialment venien medicaments, però ja el 1897 va llançar el seu primer producte cosmètic: Eudermine, una loció per la pell. 

Fukuhara estava compromès amb la creació de productes d’alta qualitat que s’adaptessin a les necessitats úniques de les dones japoneses, i ràpidament va establir una reputació com un innovador en el seu camp.

Amb el pas de les dècades han desenvolupat una àmplia gamma de productes per al cuidat de la pell, maquillatge, cremes solars, productes per al cuidat del cos i del cabell i perfums.

Al igual que marques com John Deere, pioneres del màrqueting de continguts, Shiseido va llançar la revista Hanatsubaki a la dècada de 1930. Es va convertir en un mitjà per promoure la cultura i l’art, així com per presentar els productes de la marca.

Després de la guerra, Shiseido es va centrar en expandir-se a nivell internacional i, a la dècada de 1950, va començar a exportar els seus productes a altres països. Amb el pas dels anys es va anar expandint internacionalment a les dècades dels seixanta i setanta del segle passat: Taiwan i Singapur i Itàlia, per després entrar en el sempre difícil i atractiu Estats Units.

Al mateix temps que s’expandia durant aquests anys, va introduir noves tecnologies i fórmules innovadores, i es va centrar en la creació de productes que s’adaptessin a una àmplia gamma de necessitats dels consumidors.

Amb tot, la seva fórmula va funcionar i la marca es va convertir en un èxit mundial, i el seu compromís amb la qualitat i la innovació la va portar a convertir-se en una de les marques més respectades de la indústria de la bellesa i el cuidat personal.

En aquests últims anys del segle XXI, l’empresa ha continuat evolucionant i adaptant-se als canvis en la indústria de la bellesa i el cuidat personal. La marca ha creat un enfocament en la sostenibilitat i la responsabilitat social, i ha utilitzat la tecnologia per connectar-se amb els consumidors de tot el món.

La innovació, com hem vist, ha estat un segell distintiu des dels seus inicis. La marca ha estat pionera en la utilització d’ingredients naturals i ha desenvolupat tecnologies úniques per millorar l’eficàcia dels seus productes.

Shiseido també ha estat líder en la investigació i el desenvolupament de nous productes, i ha rebut nombrosos premis i reconeixements per la seva innovació. Entre els productes destacats trobem:

• Eudermine (1897): va ser el primer tònic facial que es va llançar al mercat, i es va convertir en un dels productes més populars de la marca.
• Shiseido Future Solution LX (2009): aquesta línia de productes antienvelleciment utilitza la tecnologia més avançada per combatre els signes de l’envelliment de la pell, incloent la tecnologia SkingenecellEnmei.
• Ultimune Power Infusing Concentrate (2014): aquest sèrum és un dels seus productes més venuts, ajuda a reforçar la barrera natural de la pell contra els agressors ambientals.
• Waso (2017): aquesta línia de productes utilitza ingredients naturals per tractar els problemes de la pell dels joves, com l’acnè i la sequedat. Un moviment, molt interessant, per intentar connectar amb les noves generacions.

• Synchro Skin Glow Cushion Compact (2018): aquest producte és una base de maquillatge en format compacte, que ofereix una cobertura completa i un brill natural per a la pell.
• Vital Perfection (2020): aquesta línia de productes antienvelleciment utilitza una tecnologia patentada anomenada ReNeura Technology++, que ajuda a millorar la comunicació cel·lular de la pell.

Visió i missió

• La visió de Shiseido és “Ser la marca de bellesa més valorada del món”.
• La seva missió és “Inspirar una vida bonica en cada persona”.

Públic objectiu i buyer persona

El seu públic objectiu són persones que valoren la qualitat, la innovació i l’elegància en la cosmètica. Els seus consumidors són principalment dones, però també inclouen homes que busquen solucions de bellesa eficaces i d’alta qualitat. El seu target es centra principalment en persones majors de 30 anys.

El buyer persona de Shiseido és una dona d’entre 30 i 50 anys, amb un alt poder adquisitiu, que busca productes de bellesa d’alta qualitat i solucions personalitzades per a les seves necessitats de bellesa. Aquesta dona es preocupa per la seva aparença i està disposada a invertir en productes d’alta qualitat per mantenir una pell saludable i un aspecte juvenil.

Personalitat de la marca

La personalitat de la marca és sofisticada, elegant, innovadora i avantguardista. Es centra en la qualitat i l’excel·lència, oferint solucions de bellesa personalitzades i eficaces per als seus clients. La marca és coneguda pel seu enfocament en la innovació i la ciència, la qual cosa la converteix en una líder en la indústria de la cosmètica.

Proposta de valor

La proposta de valor es basa en oferir solucions personalitzades i eficaces per a les necessitats de bellesa dels seus clients. La companyia es centra en la qualitat i la innovació, oferint productes que estan dissenyats amb els millors ingredients i les últimes tecnologies. La firma també destaca pel seu enfocament en la ciència, la qual cosa li permet oferir solucions avançades per a la cura de la pell i altres productes de bellesa.

Valors de marca, ADN i principis empresarials

Els valors de marca de Shiseido són:

• Qualitat: busquen oferir productes de la més alta qualitat, utilitzant els millors ingredients i les últimes tecnologies
• Innovació: ofereixen solucions avançades i personalitzades per a les necessitats de bellesa dels seus clients
• Elegància i excel·lència: són valors clau de la marca, que es reflecteixen en els seus productes i en la seva imatge

L’ADN de Shiseido

És l’essència més profunda de Shiseido. S’ha transmès des de la fundació de la companyia en 1872 fins al dia d’avui - per a cada empleat - i està en el centre de totes les seves accions.

Primer les persones

Sense els treballadors, els socis comercials i altres parts interessades, la innovació no seria possible. L’objectiu és dur a terme una estreta col·laboració amb tots ells per desenvolupar i oferir nous valors a la societat i als consumidors de tot el món.

Diversitat

Ja no n’hi ha prou amb acceptar la diversitat, per la qual cosa cal anar un pas més enllà i estimar les diferències de cadascú, combinant valors, personalitats i idees úniques per inspirar contínuament la innovació.

Art i ciència

Des de la seva fundació, sempre ha combinat art i ciència. En el futur, l’objectiu ha de seguir adoptant, adaptant i fusionant la tecnologia amb la creativitat per inspirar un valor nou i únic.

Estètica japonesa

En l’origen de la marca hi ha la sensibilitat cap a la bellesa basant-se en la cultura i la tradició japoneses. És una sensibilitat amorosa cap a la bellesa que existeix no només en l’individu, sinó també en la societat i la natura. L’objectiu passa per perfeccionar l’exclusiva estètica japonesa per garantir innovacions de bellesa en constant evolució.

No fer concessions a la qualitat

Des de la I+D i la producció fins al màrqueting i les vendes, no cal comprometre mai la qualitat i complir sempre estrictes normes internes i reglaments externs per guanyar la confiança dels consumidors de tot el món.

Omotenashi

Omotenashi és la clau per arribar al cor dels consumidors de tot el món. L’esperit omotenashi, la tradicional hospitalitat japonesa, és sempre present en tots els empleats de Shiseido, no només en aquells que interactuen directament amb els consumidors.

Principis empresarials

A nivell empresarial tenen vuit expressions conegudes com a “Trust 8”, aquests principis inclouen:

• Pensar en gran, adoptar una perspectiva global i aportar nous valors a través de la creativitat
• Assumir riscos, practicant el “assaig, error i prova”
• Actuar i posar en pràctica, tenint en compte les realitats de primera línia a l’hora de prendre decisions: prendre la iniciativa de principi a fi
• Treball en equip i col·laboració, eliminar la mentalitat de silo i treure profit dels coneixements dels companys
• Desenvolupar un entorn de treball que faciliti a tothom a parlar, fins i tot si es tracta de males notícies
• Integritat i ètica, essent sincer i humil en tot moment
• Propietat i responsabilitat, comprometent-se amb l’objectiu i assumint la responsabilitat de l’execució
• Aplaudir l’èxit, crear una cultura que celebri l’èxit

Arquetips de personalitat

L’arquetip de personalitat de Shiseido és el d’un pioner, que es centra en la innovació i l’exploració. La marca es destaca pel seu enfocament en la ciència i la tecnologia, la qual cosa la converteix en una líder en la indústria de la cosmètica. A més, busca oferir solucions personalitzades i eficaces per a les necessitats de bellesa dels seus clients, la qual cosa la converteix en una líder en la seva categoria.

To de veu de la marca

El seu to de veu és sofisticat, elegant i centrat en la qualitat i l’excel·lència. La marca utilitza un llenguatge clar i directe, amb l’objectiu de comunicar els beneficis dels seus productes de manera efectiva. També utilitza un to inspirador, per motivar els seus clients a explorar noves solucions de bellesa i a cuidar la seva pell de manera efectiva.

Anàlisi DAFO

Fortaleses

• Compten amb un llegat de 150 anys i són famosos pels seus productes de bellesa i cura de la pell.
• Tenen una sòlida reputació en la indústria de la cosmètica, gràcies al seu enfocament en la qualitat i la innovació.
• Disposen d’una àmplia gamma de productes de bellesa, que inclouen cura de la pell, maquillatge, fragàncies i productes per a la cura del cabell per a diferents segments de clients.
• L’empresa té una forta presència en el gran i creixent mercat asiàtic.

Debilitats

• Ser una marca de luxe la limita per arribar a un públic objectiu més ampli i també l’enfronta amb marques més assequibles en la categoria de cura de la pell i maquillatge.
• Els canals de distribució són limitats en comparació amb alguns dels seus competidors.

Oportunitats

• La marca té oportunitats de creixement en mercats emergents, on la demanda de productes de bellesa està en augment i també pot expandir-se en noves categories de productes de bellesa, com productes per a la cura del cabell i per a la cura del cos.
• Existeix una creixent demanda de productes naturals i ecològics per a la cura de la pell, la qual cosa representa una oportunitat perquè ampliï la seva oferta de productes, prenent com a exemple l’Índia, on hi ha potencial de creixement en el sector del cuidat personal.
• Shiseido pot aprofitar les estratègies de màrqueting digital per arribar a més clients, com la campanya d’influencers que està duent a terme amb Hunter Schafer, model i actriu nord-americana, que és una forta activista dels drets LGBTI.
• Una altra oportunitat és l’extensió de marca, diversificant en noves categories de productes de bellesa, com productes per a la cura del cabell i productes per a la cura del cos, i també pot expandir-se en mercats emergents, on la demanda de productes de bellesa està en augment.

Amenaces

• La competència d’altres marques de cosmètics de luxe sempre està present, així com de marques més assequibles en el mercat de la bellesa i la intensa competència d’altres marques de cosmètics, com L’Oreal, Estee Lauder i Procter & Gamble, l’obliguen a una millora contínua aprofitant les estratègies de màrqueting digital per arribar a més clients.
• Es pot enfrontar a l’amenaça de disminució de la demanda de productes de bellesa a causa de factors econòmics o socials.

Posicionament de marca

El posicionament de marca de Shiseido es basa en el seu enfocament en la qualitat, la innovació i la personalització. La marca es posiciona com a líder en la indústria de la cosmètica, amb una àmplia gamma de productes de bellesa dissenyats amb els millors ingredients i les últimes tecnologies. Pel que fa a la personalització, ofereixen solucions personalitzades per a les necessitats de bellesa dels seus clients.

Grups estratègics

En la indústria de la cosmètica, Shiseido es troba en el grup estratègic de marques de luxe i alta gamma, juntament amb altres marques de renom com Chanel, Dior i Lancôme. Aquestes marques competeixen en una categoria premium de productes de bellesa, oferint solucions personalitzades i centrant-se en la qualitat i la innovació.

Avantatges competitius

El seu enfocament en la qualitat i la innovació es converteixen en els seus principals avantatges competitius, així com la seva capacitat per oferir solucions personalitzades per a les necessitats de bellesa dels seus clients. La marca també es destaca pel seu enfocament en la ciència i la tecnologia, el que li permet oferir solucions avançades per a la cura de la pell i altres productes de bellesa.

Factors clau d’èxit

Els factors clau d’èxit per a Shiseido inclouen la seva capacitat per innovar i oferir solucions personalitzades per a les necessitats de bellesa dels seus clients. La marca també necessita mantenir la seva reputació en la indústria de la cosmètica i continuar centrant-se en la qualitat i l’excel·lència en els seus productes i serveis.

Mescla de màrqueting

Producte

La marca ofereix una àmplia gamma de productes de bellesa, incloent cura de la pell, maquillatge, fragàncies, cura del cabell i productes per al cos. Tots els seus productes estan dissenyats amb la màxima qualitat i els millors ingredients, i estan destinats a satisfer les necessitats de bellesa dels seus clients.

Preu

Shiseido ofereix preus alts, però justificats per la qualitat i la innovació dels seus productes. La marca es centra en oferir solucions personalitzades als seus clients, la qual cosa també augmenta el valor percebut dels seus productes.

Distribució

Distribueixen els seus productes en botigues físiques pròpies, com ara botigues departamentals i botigues especialitzades en cosmètica, així com online a través del seu lloc web oficial i altres ecommerce minoristes. La marca té presència en més de 120 països i compta amb més de 150 botigues exclusives arreu del món.

Promoció

La marca utilitza una àmplia gamma d’eines de promoció per arribar al seu públic objectiu, incloent publicitat en revistes de moda, anuncis a la televisió, col·laboracions amb celebritats i esdeveniments de llançament de productes. Shiseido també es centra en la promoció online, a través del seu lloc web oficial i les seves xarxes socials, com ara Facebook i Instagram. A més, posseeix una política de fidelització a través d’un club.

Competència

Entre la gran competència de Shiseido podem destacar a aquestes altres grans companyies:

Estee Lauder: Estee Lauder Companies és un conglomerat multinacional de bellesa i cura de la pell fundat per Estee Lauder el 1946. L’empresa ofereix una varietat de productes de bellesa i cura de la pell de luxe a través de diverses marques, incloent la pròpia Estee Lauder, Clinique, MAC, Bobbi Brown i La Mer. La proposta de valor de l’empresa gira entorn a proporcionar productes de bellesa innovadors i de màxima qualitat que satisfacin les necessitats d’una base diversa de clients.

Clinique: marca dins del grup d’Estee Lauder, destaca per ser d’alta gamma de cura de la pell i bellesa. Va ser fundada el 1968 i és coneguda pels productes desenvolupats per dermatòlegs que estan dissenyats per ser suaus en la pell i, al mateix temps, proporcionar resultats visibles. La proposta de valor de Clinique es centra en proporcionar solucions efectives de cura de la pell que s’adaptin als diferents tipus de pell.

KOSE: la companyia japonesa de cosmètics, fundada el 1946, ofereix una varietat de productes de cura de la pell, maquillatge i fragàncies sota diverses marques, incloent Sekkisei, Infinity i Esprique. La proposta de valor de KOSE es centra en el concepte de ”belleza amb cor” i enfatitza l’ús d’ingredients naturals i pràctiques respectuoses amb el medi ambient en el desenvolupament dels seus productes.

Lancôme: una altra destacada marca d’alta gamma de cura de la pell i bellesa, fundada a França el 1935. La companyia ofereix una varietat de productes, incloent cura de la pell, maquillatge i fragàncies. La proposta de valor de Lancôme gira entorn del concepte de elegància i luxe francès, amb un enfocament en productes innovadors i d’alta qualitat.

Guerlain: aquesta companyia francesa de perfums i cosmètics va ser fundada el 1828. La marca és coneguda per les seves luxoses fragàncies i productes de maquillatge, així com pel seu compromís amb pràctiques sostenibles i ètiques. La proposta de valor de Guerlain es centra en el concepte de ”l’art de viure”, enfatitzant la importància del luxe, la bellesa i la sostenibilitat en la vida quotidiana.

Beiersdorf: l’empresa alemanya de cura personal, fundada el 1882, disposa d’una gran varietat de productes de cura de la pell sota diverses marques, incloent Nivea, Eucerin i La Prairie. La proposta de valor de Beiersdorf es centra en el concepte de “cura més enllà de la pell”, enfatitzant el seu compromís d’ofegir productes que vagin més enllà de la cura bàsica de la pell i que satisfacin les necessitats individuals dels clients.

Oriflame: la companyia sueca de bellesa i cura de la pell, fundada en 1967, ofereix una varietat de productes de bellesa i cura de la pell d’alta qualitat i assequibles, que estan dissenyats per ser suaus en la pell i, al mateix temps, proporcionar resultats visibles. La seva proposta de valor rau en empoderar les dones a través de la bellesa i promoure pràctiques sostenibles i ètiques en el desenvolupament dels seus productes.

4C’s del marketing mix

Si analitzem la marca des del punt de vista de les 4C ens trobem amb:

Client

L’objectiu és satisfer les necessitats i preferències dels seus clients, oferint solucions personalitzades per a la bellesa, així com serveis personalitzats per fer-los sentir especials i únics.

Cost

Els preus dels productes de Shiseido estan en la gamma alta, reflectint el seu enfocament en la qualitat i la innovació.

Conveniència

Els productes es distribueixen a través d’una varietat de canals, incloent botigues minoristes, botigues en línia i salons de bellesa.

Comunicació

Les activitats promocionals de Shiseido se centren en la qualitat, la innovació i la personalització, utilitzant anuncis en revistes de bellesa, publicitat en línia i presència en xarxes socials per arribar als seus clients.

Responsabilitat social corporativa

Shiseido ha estat reconeguda per l’Ethisphere® Institute com una de les empreses més ètiques del món durant cinc anys consecutius. A més, promou diverses iniciatives per contribuir a la societat, incloent la promoció de la igualtat de gènere i el respecte pels drets humans.

La marca també es compromet amb la sostenibilitat i ha establert objectius de desenvolupament sostenible (ODS). A través de la seva iniciativa Accions de Bellesa Sostenible (SBAS), busca dur a terme aquests objectius.

La companyia creu que la diversitat de pensaments i experiències és important per al seu futur innovador, per la qual cosa intenta transmetre els pensaments i desitjos dels seus col·laboradors tal com són.

Una de les traduccions pràctiques és reduint l’impacte ambiental a través de la implementació de pràctiques de gestió sostenible en totes les seves operacions, des de la producció fins a la distribució i, a més, el desenvolupament de productes respectuosos amb el medi ambient, utilitzant materials reciclables i reduint l’ús de plàstics.

La Fundació Shiseido busca donar suport a projectes culturals i artístics i per ajudar les dones a desenvolupar el seu potencial i millorar el seu estatus en la societat. I el seu programa “Beauty for a Better World” busca promoure la inclusió social i la diversitat en la indústria de la bellesa.

Conclusió

En resum, Shiseido és una marca de cosmètics de luxe que es centra en la qualitat, la innovació i la personalització. Han establert una reputació en la indústria de la cosmètica per al seu enfocament en la ciència i la tecnologia, el que els permet oferir solucions avançades i efectives per a les necessitats de bellesa dels seus clients.

Es diferencien dels seus competidors en la qualitat dels seus productes, el seu enfocament en la personalització i la seva reputació en la indústria de la cosmètica. La marca té oportunitats d’expansió en noves categories de productes de bellesa i en mercats emergents, i ha de continuar centrant-se en la qualitat i l’excel·lència en els seus productes i serveis per mantenir la seva posició com a líder en la indústria de la cosmètica.