Estudi de cas Glossier: la importancia de saber connectar amb el teu públic objectiu

Glossier és una marca que ha sabut posicionar-se a través d’un bon treball des del punt de vista de branding, per la qual cosa és molt interessant entendre algunes de les decisions que ha pres per arribar a ser un referent en el sector de la cosmètica, amb una valoració per sobre dels 1200 milions de dòlars.

La marca va ser fundada el 2014 per Emily Weiss, una antiga assistent de la revista Vogue que també va treballar com a model. La marca va néixer com una extensió del seu blog de bellesa: Weiss, Into The Gloss.

La seva proposta de valor es centra a parlar-nos de la bellea natural i oferir productes de bellesa fàcils d’utilitzar que millorin l’aspecte natural dels seus consumidors.

El primer producte de la marca va ser el Balm Dotcom, un bàlsam labial hidratant que, també, es pot utilitzar sobre la pell. Des de llavors, Glossier ha ampliat la seva línia de productes per incloure una gamma de productes per al cuidat de la pell, maquillatge i fragàncies sense perdre el seu enfocament minimalista.

Els seus productes estan lliures de crueltat animal, han estat provats per dermatòlegs i són hipoal·lèrgics, de manera que són accessibles per a tot tipus de pells.

Visió i missió de la marca

La visió de marca de Glossier és redefinir la bellesa creant una marca que faci que els productes de bellesa siguin divertits, fàcils i personals.

La missió de Glossier és democratitzar la bellesa en crear productes de bellesa que et facin semblar tu, però millor.

Narrativa de marca

La filosofia de Glossier es basa en la idea que la bellesa ha de ser divertida, personal i accessible per a totes les dones. La marca esforça per crear productes que s’adaptin a les necessitats de cada persona, independentment de la seva edat, origen ètnic o tipus de pell, cosa que encaixa molt bé amb les últimes tendències en el món de la cosmètica.

A més, Glossier es enorgulleix de ser una marca de bellesa “amiga de la pell”. La marca utilitza ingredients d’alta qualitat i segurs per crear productes que no danyin la pell ni causin irritació. La marca també promou una rutina de bellesa saludable i senzilla, en lloc de fomentar la compra de productes innecessaris.

Proposta de valor

La proposta de valor de Glossier es centra en la bellesa natural, la senzillesa, la producció ètica i la creació de comunitat. Els productes de la marca estan dissenyats per ser fàcils d’utilitzar i realçar la bellesa natural que tots tenim, en lloc de cobrir-la, cosa que atrau a aquells que prefereixen un aspecte més natural.

L’enfocament de Glossier en la creació de comunitats i el màrqueting en xarxes socials ajuda a crear una forta identitat de marca i a connectar amb els clients.

Tonalitat de veu de la marca

La tonalitat de veu de Glossier és amable, propera i busca l’empoderament dels seus clients. L’ús que fa la marca de les xarxes socials i la creació de comunitats ajuda a crear una forta connexió amb els clients, i la seva tonalitat de veu reflecteix aquesta proximitat.

Posicionament de la marca

El posicionament de la marca Glossier es centra en la bellesa natural i en donar als clients la possibilitat de confiar en el seu aspecte natural. Els productes de la marca estan dissenyats per realçar la bellesa natural en lloc de cobrir-la, la qual cosa la diferencia d’altres marques de bellesa que utilitzen un altre tipus de discurs més tradicional.

A més, fan molt èmfasi en la senzillesa i la facilitat d’ús, la qual cosa fa que els seus productes siguin accessibles a una àmplia gamma de clients.

Equitat de marca

El valor de la marca Glossier es basa en la seva reputació de crear productes de bellesa d’alta qualitat, efectius i assequibles, que celebren la individualitat i l’autenticitat. La seva forta presència a les xarxes socials i el seu compromís amb la comunitat és un altre dels seus punts forts.

La marca té més de 2,7 milions de seguidors a Instagram i els seus clients són coneguts per ser uns bons ambaixadors de marca compartint les seves experiències Glossier a les xarxes socials.

La capacitat de Glossier per diferenciar-se a través del seu compromís amb la sostenibilitat i la producció ètica reflectida també en una experiència única del client, que l’ajuda a mantenir la seva avantatge competitiva.

Persona compradora

La compradora de Glossier és una dona jove, entre els 18 i els 34 anys, abarcan els grups d’edat millennial i de la generació Z, interessada en la bellesa natural i que busca productes de bellesa senzills, efectius i assequibles. Són persones molt involucrades a les xarxes socials i els interessen les marques que celebren la individualitat i l’autenticitat.

Arquetip de personalitat

El arquetip de personalitat de Glossier es l’innocent. El seu enfocament, basat en la bellesa natural, la senzillesa i la producció ètica, s’alinia amb els valors de puresa, senzillesa i bondat propis d’aquesta personalitat arquetípica.

Així mateix, podem trobar trets de personalitat de l’explorador: la marca anima els seus clients a experimentar amb el maquillatge i el cuidat de la pell, i a trobar el que millor els funciona; i del creador, perquè en fomentar la creació de comunitats i en les xarxes socials permet als clients expressar-se i compartir les seves rutines de bellesa.

Persona de marca

La personalitat de la marca Glossier és amable, accessible i empoderadora. L’enfocament de la marca en la bellesa natural i la simplicitat s’alinia amb una imatge fresca i minimalista. El compromís de Glossier amb la sostenibilitat i la producció ètica l’ajuda a reflectir una imatge responsable.

Valors de marca

• Belleza real: Glossier celebra la individualitat i la diversitat de la bellesa, i creu que cada persona és bella a la seva manera única.
• Empoderament: la marca esforça per empoderar les persones a través de la bellesa i la confiança en si mateixes.
• Accessibilitat: Glossier creu que la bellesa hauria de ser accessible per a tothom, i esforça per crear productes de alta qualitat a preus assequibles.
• Comunitat: la marca es centra en construir una comunitat en línia i en persona que fomenti la connexió i el suport mutu.
• Senzillesa: Glossier creu en la bellesa sense esforç i en la simplicitat, i es focalitza en crear productes fàcils d’utilitzar i que estalviïn temps.
• Transparència: la marca valora la transparència en tots els aspectes del seu negoci, des dels ingredients utilitzats en els seus productes fins a la forma en què es comuniquen amb els seus clients.

Nivells de diferenciació

Glossier intenta diferenciar-se d’altres marques de bellesa en diversos nivells, entre ells:

• Enfocament en la bellea natural i la simplicitat
• Compromís amb la sostenibilitat i la producció ètica
• Forte identitat de marca i creació de comunitat
• Botigues físiques ideades que creen una experiència única per al client
• Ús de les xarxes socials per connectar començant pels seus clients millennials i crear una identitat de marca reconeixible

Anàlisi DAFO

Fortaleses

• Glossier té seguidors molt fidels i una forta identitat de marca.
• Botigues físiques dissenyades per crear una experiència única per al client.
• La marca es centra en la bellea natural, que és una tendència que ha agafat molta força en els últims anys.
• Glossier té una forta presència a la xarxa i en treu molt profit a les xarxes socials per connectar amb els clients.
• El preu porta a generar una percepció d’alta qualitat.
• La marca té un fort compromís amb la sostenibilitat i la producció ètica.

Debilitats

• Algunes persones poden preferir els discursos que utilitzen altres marques amb molta més tradició.
• La gamma de productes de la marca és limitada en comparació amb altres marques de bellesa.
• Glossier té poques botigues físiques, la qual cosa pot limitar la seva base de clients i una menor presència internacional que altres marques.
• Els productes tenen un preu superior al de altres marques de bellesa.

Oportunitats

• Una de les opcions més clara passa per ampliar la seva gamma de productes per incloure més productes de cura de la pell i maquillatge.
• La marca pot afegir botigues físiques per arribar a una base de clients més àmplia.
• Té el potencial d’expandir-se internacionalment per arribar a un mercat global.
• Seguir treballant el seu màrqueting online per augmentar la seva presència a les xarxes socials i l’ús tan estès en el sector d’influencers per connectar amb més clients.

Amenaces

• El sector de la bellesa és molt competitiu, amb moltes marques establertes i cal estar sempre innovant tant en productes com en estratègies de marca i màrqueting digital.
• La tendència cap a la bellesa natural potser no durarà, la qual cosa afectaria la base de clients de Glossier.
• L’expansió internacional pot ser complexa a causa de les normatives i les diferències culturals.
• Els preus premium de Glossier poden no ser sostenibles a llarg termini. La possibilitat de recessions econòmiques o fluctuacions del mercat poden afectar la despesa dels consumidors en productes de bellesa de luxe.

Competència

Entre la competència de Glossier podem trobar altres marques de cura de la pell com:

• Huda Beauty: la marca de cosmètics creada el 2013 per Huda Kattan s’ha convertit en un imperi multimilionari que ven més de 140 productes. Destaca per la seva influència a Orient Mitjà i és un cas d’èxit en l’ús del màrqueting d’influencers.
• Fenty Beauty: la marca de cosmètics fundada per Rihanna, res menys com a influencer, es centra en la inclusió i la diversitat. La marca ha estat elogiada pel seu màrqueting inclusiu i ha tingut un impacte significatiu en la indústria de la bellesa. Fenty Beauty ofereix productes d’alta qualitat, com la seva popular base de maquillatge Eaze Drop.
• Perfect Diary: marca de bellesa fundada a la Xina l’any 2016. Des de la seva creació, l’empresa ha experimentat un gran creixement i ha aconseguit convertir-se en una de les marques de bellesa més populars al seu país d’origen i al món. Es centra a oferir productes d’alta qualitat a preus accessibles. La marca compta amb una àmplia varietat de productes de maquillatge, cura de la pell i productes per a la cura personal. L’empresa es destaca pel seu compromís amb la innovació i el desenvolupament de productes que estan a l’avantguarda de les tendències de la indústria de la bellesa. Ha estat pionera en l’ús de tecnologies innovadores, com la intel·ligència artificial, per oferir als seus clients experiències personalitzades en línia i en botigues físiques. La marca també ha treballat per crear una comunitat online on els clients poden interactuar, compartir consells de bellesa i rebre recomanacions personalitzades.
• Beautycounter: aquesta empresa de productes de bellesa i cura personal es va fundar el 2013 als Estats Units. La marca es centra a crear productes segurs i no tòxics per a la cura de la pell, el cabell i el cos, i a formar els seus clients sobre la importància d’utilitzar productes naturals i saludables per a la seva pell.
• Deciem: l’empresa canadenca de productes de cura de la pell i cosmètics es va fundar l’any 2013. La seva proposta de valor busca oferir productes d’alta qualitat a preus assequibles i a ser transparent sobre els ingredients i processos que utilitza en la creació dels seus productes.
• Skinlabo: italiana de naixement, el 2017, desenvolupa productes de cura de la pell. La marca es centra a oferir productes d’alta qualitat a preus accessibles, i a utilitzar ingredients naturals i efectius en la creació dels seus productes.
• Kora Organics: fundada per la model Miranda Kerr, els seus productes es elaboren amb ingredients naturals i orgànics i estan dissenyats per oferir resultats sense substàncies químiques nocives.
• Herbivore Botanicals: ofereix una gamma de productes naturals i eficaços per a la cura de la pell. Els seus productes es elaboren amb ingredients naturals i estan dissenyats per no danyar la pell.
• Caudalie: la famosa marca francesa ofereix productes naturals i eficaços per a la cura de la pell elaborats amb ingredients a base de raïm. La seva línia de productes inclou netejadors, hidratants i sèrums.
• Sunday Riley: aquesta marca de cura de la pell ofereix productes nets i eficaços elaborats amb ingredients naturals. La seva línia de productes inclou netejadors, sèrums i hidratants.

Rivalitat ampliada

En investigar la rivalitat ampliada analitzem la competència més enllà dels competidors directes en una categoria de productes concreta. Això inclou marques que ofereixen avantatges similars o es dirigeixen a segments de clients semblants.

En el cas de Glossier trobem marques de bellesa que donen prioritat als ingredients naturals o ofereixen un enfocament simplificat del maquillatge, com Fenty Beauty o Milk Makeup. També trobem marques que no estan relacionades directament amb la bellesa, però que ofereixen productes que atreuen al públic objectiu de Glossier, com és el cas de les marques de moda sostenible Everlane o Reformation.

Grups estratègics

Els grups estratègics, d’altra banda, són agrupacions de marques que comparteixen estratègies i models de negoci similars. Sovint competeixen directament entre ells i es poden classificar en funció de factors com els preus, els canals de distribució o el públic objectiu.

En el cas de Glossier, els grups estratègics podrien incloure altres marques de bellesa de venda directa al consumidor, com el servei de subscripció Ipsy o Glossybox, així com altres marques natives digitals que donen prioritat a l’experiència del client, com Casper o Warby Parker.

Disposar d’una millor comprensió de la rivalitat ampliada i els grups estratègics ens permet posicionar-nos d’una manera que ens distingeixi de la seva competència. En identificar els seus rivals i grups estratègics, Glossier pot entendre millor la seva proposta de valor única i centrar-se en diferenciar-se d’una manera que sigui atractiva per al seu públic objectiu.

Avantatges competitives

Algunes de les avantatges de la marca que destaquen són:

• Forte identitat de marca: Glossier té una identitat de marca única i reconeixible que crida l’atenció del seu públic objectiu. Han creat una comunitat entorn de la seva marca que fomenta la fidelitat i la defensa. L’enfocament de Glossier en la bellesa natural, la inclusió i l’autenticitat els diferencia dels seus competidors.
• Model B2C: el model directe al consumidor de Glossier li permet tenir una relació més estreta amb els seus clients i recopilar dades valuoses sobre les seves preferències i comportaments. Així mateix, li facilita iterar ràpidament en el desenvolupament de productes i esforços de màrqueting per satisfer millor les necessitats del seu públic.
• Línia de productes minimalista: la línia de productes de Glossier és intencionadament limitada, la qual cosa els permet centrar-se en la qualitat i la coherència. Donen prioritat als productes amb més d’un ús i que són fàcils d’aplicar, la qual cosa atreu al seu públic objectiu: persones ocupades i actives que donen prioritat a la simplicitat en la seva rutina de bellesa.
• Màrqueting innovador: els esforços de màrqueting de Glossier són únics i atractius, i se centren en els continguts generats pels usuaris i les xarxes socials. Donen prioritat a l’autenticitat davant de la publicitat tradicional i utilitzen la seva comunitat de clients fidels per difondre la seva marca, convertint-se en els millors ambaixadors.
• Sòlida plataforma de comerç electrònic: la plataforma de comerç electrònic de Glossier és fàcil d’utilitzar i intuïtiva, amb funcions com proves virtuals i recomanacions de productes personalitzades. Això fa que l’experiència de compra sigui fluïda i agradable per als seus clients.

Mescla de Màrqueting

Oferta de productes

L’oferta de productes de Glossier inclou productes per al cuidat de la pell, maquillatge, fragàncies i cuidat corporal. Els productes de la marca busquen eliminar tot el superflu i que la persona tingui la sensació que són fàcils d’utilitzar.

• Cuidat de la pell: els productes de cuidat de la pell es centren en realçar la bellesa natural i crear un cutis sa i resplendent. Els productes inclouen netejadors, hidratants, sèrums i màscares.
• Maquillatge: els productes de maquillatge estan dissenyats per ser fàcils d’utilitzar i realçar la bellesa natural. Els productes inclouen tint per a la pell, corrector, colorete, il·luminador, gel per a celles i màscara de pestanyes.
• Fragàncies: els productes de perfumeria inclouen la seva fragància característica, Glossier You, dissenyada per ser personal i única per a cada client.
• Cuidat corporal: els productes de cuidat corporal es centren en realçar la bellesa natural i crear un cutis suau i ters. Els productes inclouen oli corporal, crema corporal i sabó exfoliant corporal.

Preus

Els preus de Glossier es situen en la gamma mitjana, amb preus que oscil·len entre els 12 $ d’un bàlsam labial i els 60 $ d’un set de cuidat de la pell. Glossier també ofereix sovint rebaixes i promocions per fer els seus productes més accessibles als seus clients.

Canals de distribució

Els canals de distribució de Glossier inclouen la seva botiga en línia i botigues físiques pròpies, tot i que el seu canal principal és el seu comerç electrònic, que ofereix una experiència de client fluïda i agradable.

La marca també té un número limitat de botigues físiques, autèntic showroom de la marca, on els clients poden provar els productes i comprar-los en persona. Els productes de Glossier no es venen a través de minoristes externs, la qual cosa ajuda a mantenir l’exclusivitat de la marca i el control sobre l’experiència del client.

Les botigues físiques de la marca estan dissenyades per crear una experiència única per al client i crear comunitat. En elles, més enllà de buscar la venda, s’intenta crear experiències atractives per als seus clients en espais estèticament bells.

Activitats promocionals

Les activitats promocionals de Glossier inclouen màrqueting a xarxes socials, associacions amb influencers i esdeveniments de creació de comunitats. L’enfocament de la marca a les xarxes socials i la creació de comunitats ajuda a crear una forta identitat de marca i a connectar amb els clients.

La marca des del punt de vista de les 4C del màrqueting

Comprador

Glossier té una gran comprensió del seu client objectiu, públic millennial i gen Z. Es centren en el segment de mercat de dones joves que busquen productes de bellesa i cura personal amb un enfocament en la naturalitat i la simplicitat. La marca també està compromesa amb la inclusió, la diversitat i l’accessibilitat en la seva oferta de productes.

L’experiència del client de Glossier es centra en crear una experiència fàcil i agradable. El lloc web de comerç electrònic de la marca és fàcil de navegar i compta amb imatges d’alta qualitat i continguts generats pels usuaris. Glossier també ofereix diverses opcions d’atenció al client, com xat en directe, assistència per correu electrònic i una línia d’atenció telefònica.

La seva estratègia busca co-crear amb els seus consumidors el que ells realment volen i necessiten de manera que esdevinguin fidels a la marca.

Cost

La marca té un preu mitjà-alt en comparació amb altres marques de bellesa de qualitat similar. No obstant això, Glossier ofereix una excel·lent relació qualitat-preu, ja que els seus productes són efectius i duradors.

Ofereixen freqüents rebaixes i promocions per fer els seus productes més accessibles als seus clients.

Conveniència

La comoditat de Glossier es centra en oferir una experiència de compra fluida i agradable. El lloc web de comerç electrònic de la marca és fàcil de navegar i presenta imatges d’alta qualitat, continguts generats pels usuaris i un llenguatge senzill en les seves campanyes publicitàries per atreure al seu públic objectiu.

Glossier també ofereix una sèrie d’opcions d’enviament, incloent l’enviament gratuït per comandes superiors a un import determinat, i l’enviament urgent per un càrrec addicional.

Comunicació

La comunicació de Glossier es centra en la creació de comunitats i la interacció amb els clients a les xarxes socials. La marca comparteix regularment contingut generat pels usuaris als seus canals de xarxes socials i anima els clients a compartir les seves experiències amb la marca utilitzant l’etiqueta #glossier.

Glossier també ofereix diverses opcions d’atenció al client, com ara xat en directe, assistència per correu electrònic i una línia d’atenció telefònica.

Factors clau per al seu èxit

Els factors clau de l’èxit de Glossier són la seva forta identitat de marca, el seu compromís amb la sostenibilitat i la producció ètica, el seu enfocament en la bellesa natural i la simplicitat, i l’ús de les xarxes socials per connectar amb els clients.

La capacitat de la marca per ampliar la seva gamma de productes i les seves botigues físiques, mantenint la seva identitat de marca, també és un factor clau d’èxit que li fa augmentar el seu brand equity.

Entre els aspectes clau que han donat lloc a l’èxit de Glossier trobem:

• Forta identitat de marca i creació de comunitat
• Compromís amb la sostenibilitat i la producció ètica que segueix la tendència actual
• Enfocament en la bellesa natural i la simplicitat
• Capacitat per ampliar la gamma de productes i les botigues físiques mantenint la identitat de la marca
• Ús eficaç de les xarxes socials i un gran ús del màrqueting d’influencers per arribar a un públic més ampli però afí

Conclusió

Com hem vist, Glossier és una marca de bellesa única i innovadora que s’ha guanyat ràpidament un gran nombre de seguidors entre les dones millennials i de la generació Z.

La marca es centra en celebrar la individualitat i l’autenticitat, la qual cosa la distingeix d’altres marques de bellesa, i els seus productes innovadors i d’alta qualitat han contribuït a reforçar el seu valor de marca i el seu reconeixement.

El fort compromís de Glossier amb la comunitat i la seva presència a les xarxes socials també han contribuït a fomentar un sentiment de pertinença i comunitat entre els seus clients.