Fem un resum del famós llibre influencia en el qual es parla dels sis principis de persuasió que els venedors utilitzen per aconseguir el nostre sí.
Influencia, de Robert Cialdini, és un llibre clàssic de marqueting i vendes en el qual es parla dels sis principis pels quals canviem el comportament i som més propensos a dir que sí davant el nostre interlocutor.
El doctor Cialdini ha dedicat mes de 30 anys a la recerca en el camp de la ciència de la influència. Està considerat com un expert dels àmbits de la persuasió, negociació i obediència.
Per dur a terme el seu estudi de psicologia social va estar treballant de forma encoberta en concessionaris de cotxes d’ocasió, organitzacions de recaptació de fons i empreses de telemàrqueting per observar, de forma real, com es produïen les situacions de persuasió.
Encara que es poden utilitzar centenars de tàctiques per aconseguir el sí, la majoria encaixen en sis categories bàsiques. Cadascuna de les categories està governada per un principi fonamental de psicologia que dirigeix el comportament humà i, en fer-ho, aconsegueix un poder per convèncer l’altra persona encara que no estigui inicialment interessada.
Els principis universals d’influència són els de reciprocitat, escassetat, autoritat, coherència, simpatia i conformitat social.
Haver estat en contacte amb professionals de les vendes i màrqueting dóna una visió de primera mà de què funciona i què no.
Les persones que coneixen aquests patrons de comportament fan vulnerables a qualsevol que no sàpiga com funcionen.
Texto copiado.
1. Reciprocitat
Tots ens sentim obligats a retornar als altres un comportament, un regal o un servei que s’ha rebut primer. És alguna cosa que es troba en totes les cultures. Les societats humanes obtenen una avantatge competitiva en crear una xarxa d’interdependències. Si un amic et fa un favor, llavors li deus aquest favor. En el context d’una obligació social, és més probable que diguin que sí.
Un dels exemples més clars de reciprocitat el podem trobar en la restauració, en donar un regal al final, com el clàssic chupito o unes llaminadures, fa pujar el percentatge de propines. En realitzar el regal, Cialdini va observar que les propines augmentaven per quatre.
La clau en utilitzar el principi de reciprocitat és ser el primer a fer un regal i fer-ho de forma inesperada.
Les mostres gratuïtes de producte, com sovint trobem als supermercats, també creen aquest principi de reciprocitat; en ser un regal, a la gent li resulta més difícil no comprar el producte. S’afegeix, a més, l’interès de la marca per mostrar les qualitats del producte.
Una experiència personal que exposa Cialdini és la d’un noi que venia unes entrades a cinc dòlars. Cialdini va declinar la compra però el noi hàbilment li va oferir una alternativa, unes barretes de xocolata a un dòlar. El doctor Cialdini no es va poder negar i va acabar comprant-ne dues tot i no estar interessat.
En aquest cas, a més de la reciprocitat, es va unir l’obligació de fer concessions, el noi va fer la concessió de no insistir amb les entrades i l’autor va accedir a comprar les barretes en passar d’un preu major a un menor. En aquesta situació es produeix un contrast entre els dos preus, un molt més barat que l’altre.
2. Escassetat
Tots volem les coses quan menys es poden tenir, no n’hi ha prou amb parlar dels beneficis si trien un producte o servei, cal explicar el que és únic de la proposta i el que poden arribar a perdre si no l’escullen. L’ésser humà està més motivat per no perdre, que per guanyar alguna cosa de valor igual.
Alguns exemples:
- Quan British Airways va informar que deixaria de volar entre Nova York i Londres, les reserves van augmentar sense que el nivell del servei ho fes. En convertir-se en un recurs escàs, la gent ho desitjava més.
- Els col·leccionistes, d’altra banda, saben que com més rar, més valuós serà.
- Les empreses fomenten l’edició limitada, l’accés per invitació.
- La data límit, com el clàssic últimes 24 hores, és una forma de fomentar la compra perquè el temps s’acaba.
El principi d’escassetat s’utilitza sovint en el màrqueting i funciona per dues conviccions:
- La convicció que les coses difícils d’aconseguir tenen més qualitat
- L’altra raó prové de la por a perdre la llibertat perquè les oportunitats es redueixen
L’escassetat també fomenta la rivalitat per aconseguir-ho. Aquí tens alguns exemples d’escassetat aplicats a UX.
3. Autoritat
La gent confia en el que diuen els experts creïbles i ben informats. Encaixa, a més, perfectament amb una societat jerarquitzada pròpia de les humanes. Facilita l’estructuració, permet la producció de recursos, comerç, defensa, expressió i contracte social. En altres situacions podria esdevenir una societat anàrquica.
Alguns exemples:
- Els fisioterapeutes convençen als seus clients mostrant-los els seus diplomes mèdics. Tots sabem de la dificultat de temps necessari per aconseguir els punts
- Parlar de l’àmplia experiència en anys d’una persona.
- L’ús del vestit causa una impressió positiva. Aquest concepte té una derivada. quan els vestits són cars, igual que les joies o cotxes d’alta gamma, per la qual cosa s’està indicant un estatus elevat.
4. Coherència
Les persones busquen ser coherents amb el que han fet o dit anteriorment. Per aquesta raó és important buscar compromisos voluntaris, actius i publicar-los i buscar obtenir-ho per escrit.
La recerca de la coherència és tan forta que ens pot obligar a fer allò que normalment no faríem ni ens interessa.
Les persones que no són congruents, són vistos com indecisos, hipòcrites o confosos.
El que pot ocórrer és que pot convertir-se en alguna cosa que fem sense voler, per aquesta raó, moltes persones o entitats saben explotar la coherència per aconseguir respostes positives a les seves sol·licituds.
Un exemple, de persuasió, el trobem en els joguines que es venen a Nadal especialment. La tàctica que empleen les marques passa per anunciar abundantment per generar un desig i, alhora, no donar tot l’assortiment disponible, amb la qual cosa els pares recorren a altres regals per substituir-los. Un cop passat el Nadal, tornen a pressionar amb publicitat de forma que els pares, al haver adquirit un compromís previ, es senten obligats a comprar-los.
5. Simpatia
La gent prefereix dir que sí a aquells que els cauen simpàtics o que els són coneguts.
Els factors bàsics pels quals ens agrada la gent són:
- Són similars a nosaltres, per exemple, en la forma de vestir o perquè tenen els mateixos gustos.
- Tenen un atractiu físic que produeix l’anomenat efecte halo. Els assignem inconscientment altres trets positius com el talent, l’amabilitat o la honestitat.
- Fan compliments.
- Cooperen cap a metes mútues com succeeix en les associacions que es publiciten de productes o serveis amb personatges famosos, o els patrocinis com el dels Jocs Olímpics.
Per aquesta raó és tan interessant trobar similituds amb qui esperem rebre el sí. Un bon preu, i un venedor simpàtic, poden convertir-se en la barreja explosiva.
6. Conformitat social
La gent busca, més quan hi ha incertesa, en les accions i comportaments dels altres per determinar els seus. Desitgem cometre menys errors i acabem fent el que fa la majoria. Un cop més, aquest principi ens serveix de guia però, alhora, ens pot fer vulnerables.
Alguns exemples
- Els hotels indiquen sovint la importància d’utilitzar les tovalles més d’una vegada per protegir el medi ambient, només amb aquest simple missatge aconsegueixen fins a un 35% de reutilització.
- Els cambrers deixen bitllets als pots de propines. En fer-ho indiquen que és l’apropiat.
- En publicitat s’indica habitualment que és el producte més venut per convèncer-nos que és bo perquè altres ja l’han comprat.
Sí, a més, a qui estem seguint és algú similar a nosaltres, aquest principi encara agafa més força.
El bé i el mal del poder de la influència
Aplicar algun d’aquests sis principis, dels quals ens parla Cialdini, a les nostres tècniques de venda ens permet amb petits canvis generar grans diferències en la capacitat d’influir i persuadir a altres. Poces persones com aquest autor tenen tanta autoritat en el món de la persuasió.
Com a consumidors hem d’anar amb compte amb els professionals del consentiment. Davant la complexitat del dia a dia és fàcil baixar la guàrdia i donar el sí, sense pensar.
En 2016 va publicar un altre llibre titulat Pre-suasión: Un mètode revolucionari per influir i persuadir. En aquest cas, es centra en explotar el moment adequat per aconseguir influència i mantenir-la.
Per acabar aquest resum no et perdis la xerrada sobre influència de Robert Cialdini en un simposi anomenat World Minds.
Ja apliques aquests principis al teu treball diari en màrqueting per aconseguir els teus objectius?
