La estratègia creativa i els seus pioners: posant ordre al caos

Volem posar els punts a les tres íes que hi ha a les paraules estratègia i creativitat. Saber una mica més dels genis i bojos del màrqueting que han intentat trobar la pedra filosofal de la comunicació posant un creatiu barret de colors a la raó i regnes a la desbocada originalitat. I aquí és on entra en joc l’estratègia creativa.

Ja ho deia Pirelli: “la força sense control no serveix de res”

El diccionari LID defineix l’estratègia creativa com el “fil argumental triat per materialitzar el missatge i el contingut estratègic, que comunica l’estratègia d’una forma interessant i inesperada”. Com en el llançament d’una fletxa, l’estratègia -la part racional de la fórmula publicitària- ha d’orientar l’arc cap a la diana. D’altra banda, la creativitat -l’element sorprenent i imprevisible de la nostra comunicació-, determinarà la força perquè la fletxa arribi a clavar-se fermament en el seu objectiu.

La relació entre estratègia i creativitat pot ser complicada. Ha d’estar adequadament equilibrada per afrontar realment l’objectiu inicial. Si definim adequadament l’estratègia amb un brief adequat però el missatge que difonem als mitjans no és memorable, haurem perdut un cartutx del nostre limitat arsenal. Per contra, si l’estratègia s’orienta per derroteres rocambolescos, però amb una comunicació notòria, potser aconseguirem una repercussió no buscada en un públic que no ve a compte. Un creatiu ha d’utilitzar tots els mitjans, sabent interpretar el brief, per aconseguir els objectius de màrqueting adequats.

L’etern viatge de l’estratègia creativa

Al llarg de la història de la publicitat han estat molts els valents del món del màrqueting que han realitzat les seves cabals per trobar la manera més eficaç de definir els missatges persuasius de les marques en un brainstorming constant. En termes generals podem dir que ha estat un viatge que ha oscil·lat d’una vessant més racional a una proposta més emocional, passant de comunicar els beneficis més tangibles del producte a sofisticades promeses d’experiències de consum. Un viatge que, lluny de acabar, segueix en un procés de constant redefinició de la concepció de les marques i de la pròpia professió en un context social i de mitjans cada vegada més complex i canviant.

En aquest llarg viatge sense fi, que es duu a terme en un gran camp de batalla on ubiquem les empreses, marques i consumidors -tots ells enllaçats per les costures de la comunicació i del màrqueting-, són uns pocs elegits els que destaquen per la seva tasca en la concepció i elaboració de l’estratègia creativa a partir d’un simple brief. Volem retre’ls homenatge.

Estratègia de Copia: els meravellosos anys 20

“Hem d’identificar les bases sobre les quals esperem que el consumidor prefereixi comprar el nostre producte en lloc del competidor. És la part de l’estratègia de màrqueting que es refereix al text publicitari”.
Procter & Gamble

Cincinatti, 1837. William Procter, immigrant irlandès fabricant de llums, i James Gamble, immigrant anglès fabricant de sabons, decideixen formar una empresa que avui en dia es troba present en més de 160 països. En el primer quart del segle passat les marques de P&G van començar a gestionar-se com empreses independents i es crea un document per identificar les bases racionals que persuadiran el consumidor a comprar els seus productes. Neix la estratègia de copia.

Punts bàsics de la estratègia de copia

• Públic objectiu al qual ens dirigim
• Producte a publicitar
• Benefici o promesa que obtindrà el consumidor
• Reason why o justificació del benefici del producte
• Tonalitat de la comunicació

USP: concretitzem, si us plau

“El consumidor tendeix a recordar només una cosa d’un anunci: un sol argument de vendes, un sol concepte destacat”.
R. Reeves

En l’any 1940 un il·luminat Rosser Reeves que treballava en la Ted Bates & Co. de Nova York defensava que tot anunci ha de fer una única proposició concreta al consumidor, la Unique Selling Proposition (USP per als amics). Això compres, això obtindràs. I amb aquesta contundent lògica la Ted Bates & Co. va incrementar la seva xifra de negocis de 4 a 150 milions de dòlars. Visca el màrqueting.

Característiques de la USP

• Alguna cosa que la competència no pugui oferir (o que no se li hagi acudit comunicar)
• Que constitueixi una singularitat de la marca
• Tenir força per influir i captar nous consumidors

Estratègia Creativa: el toc anglès

“Tinc la teoria que els millors anuncis provenen de les experiències personals”.
D. Ogilvy

David Mackenzie Ogilvy, el geni britànic de West Horley, va aplicar l’elegància anglesa a la construcció publicitària de les marques basant el seu enfocament en el producte. En els seus inicis publicitaris, encara a Anglaterra, un hotel va requerir els seus serveis per anunciar la seva propera inauguració amb un pressupost estipulat en el brief de 500 lliures per a mitjans. Ogilvy va invertir fins a l’últim penic comprant i enviant postals a totes les adreces que va trobar a la guia de telèfons per convidar-los a l’esdeveniment, aconseguint una ocupació plena a l’hotel. El 1938 emigra als Estats Units per crear la llegendaria agència creativa Ogilvy, Benson & Mather el 1948.

Punts de l’Estratègia Creativa

• Objectiu: què ha de fer la publicitat
• Públic objectiu: qui són els nostres clients potencials
• Benefici clau per al consumidor: per què haurien de preferir el nostre producte
• Suport: una raó per creure el que els prometem
• Tonalitat i manera: personalitat del producte

Alguns consells de David Ogilvy recopilats per Adweek Magazine.

Impacte emocional: la publicitat es fa gran

“La publicitat és sobretot persuasió i la persuasió no és una ciència sinó un art”.
W. Bernbach

La B de DDB ve del carismàtic William Bernbach. Quan al juny de 1949 la seva agència va obrir les portes, la publicitat a la televisió abusava d’elements infantils fins i tot per anunciar cigarrets. Altres temps, un altre màrqueting, altres mitjans. Bernbach va voler centrar-se en la relació emocional entre els productes i els consumidors per captar l’atenció i fidelitat dels compradors. A diferència de molts dels seus contemporanis que defensaven que el contingut dels anuncis estava per sobre de les formes, Bernbach creia que la forma podia ser part del contingut.

Característiques de la publicitat de Bernbach

• Evitar l’exageració
• Enfocament directe i senzill
• Aconseguir notorietat
• El deure d’entretenir
• Restar importància a la investigació

Plataforma creativa: buscant motivacions

“El màrqueting és seriós, racional, complex, tens. S’entén. La vida de l’empresa depèn d’ell. La creació publicitària és lleugera, poc realista, senzilla, casual. S’entén. Al públic no li agrada l’avorriment”.
H. Joannis

Després de passar per diversos càrrecs de comunicació i agències de publicitat i màrqueting, inclosa la seva, el que també va ser vicepresident de l’agència McCann Erickson es va interessar per l’estudi de les motivacions dels consumidors. L’objectiu de Henri Joannis era aconseguir, a través de la creació publicitària, que les motivacions positives del públic objectiu davant d’una compra siguin superiors a les motivacions negatives o frens. Pur màrqueting creatiu.

El procés de creació de campanyes segons Joannis

• Elecció de l’eix psicològic: estudi de les necessitats, motivacions i actituds del consumidor
• Creació del concepte creatiu publicitari: a partir de l’anàlisi de l’eix psicològic
• Realització de l’anunci: construcció del missatge publicitari que transmetrà el concepte

Estratègia Star: estil i personalitat

“A nosaltres ens correspon, fills de la publicitat, no ja crear missatges, sinó crear audiències. Ens toca no ja difondre conceptes, sinó divulgar històries”.
J. Séguéla

El que va ser escriptor i redactor cap de la famosa revista Paris Match, Jaques Séguéla, es va enamorar de la publicitat i del màrqueting. Tant, que el 1969, a l’edat de 35 anys, fundaria l’embrionari de l’emblemàtica agència RSCG. Potser per la seva admiració per les marques i el màrqueting li va arribar la inspiració per crear la Estratègia Star, un exercici de personificació dels productes que atribueix una determinada personalitat a les marques tractant-les com a “estrelles de cine”. Una marca sense estil passa desapercebuda, sense físic no ven, sense caràcter no perdura.

Atributs de l’Estratègia Star

• Físic: propietats físiques i funcionals del producte
• Caràcter: naturalesa de la marca que ha de romandre en el temps i en totes les seves actuacions publicitàries
• Estil: referit al llenguatge específic emprat en l’execució de la seva publicitat