La creativitat es un procés metodològic que busca un resultat i la seva finalitat és resoldre un problema, ja sigui un concepte comunicatiu per a una web, suports publicitaris o una nova manera de preparar el te.
La definició de creativitat és una d’aquelles grans qüestions sense una única resposta. Autors com Maunela Romo, Alex Osborn, Abraham Maslow o James Webb Young, entre altres, han escrit sobre ella en profunditat. Els pioners de la publicitat ja van intentar posar-hi fre. Podem dir que la creativitat és trobar, descobrir noves idees. Per a alguns, la creativitat és un mite. Per a altres, és una força misteriosa. No obstant això, la creativitat es desenvolupa a altres nivells més humans que els descrits.
Concretament, la creativitat és un procés metodològic que busca un resultat i la seva finalitat és resoldre un problema. Independentment de si parlem d’un concepte comunicatiu per a una web, suports publicitaris o una nova manera de preparar el te, sense problema no hi ha procés creatiu. Aquest pensament creador suposa el pas per una sèrie de fases que s’apliquen per arribar a una solució creativa del problema: preparació, incubació, il·luminació i verificació.
En la **preparació** es planteja el problema. La recopilació d'informació determinarà la qualitat de la nostra creativitat. En aquesta fase és necessari passar per altres dos estats: en la ingestió ens documentem i identifiquem el recollit i el que s'està buscant; i en la digestió eliminem els nostres pensaments crítics i busquem noves combinacions.
En la fase d’incubació traslladem el problema a l’inconscient. Aparentment ens allunyem del procés, però la nostra ment segueix a la recerca del moment eureka.
En la il·luminació és on trobem l’essència de la creativitat. El moment en què, sembla ser, s’ha trobat la solució al problema. La solució es produeix a través de la imaginació, i hem d’emplear formes, colors, paraules per expressar la inspiració.
En l’última fase, la verificació, hem d’enfrontar-nos a la realitat. Jutjar la solució creativa per perfeccionar-la o descartar-la. En conseqüència, la reelaboració i revisió són necessàries per obtenir una millor qualitat creativa.
I sobre el brainstorming, que dona títol a aquest article
Convé afegir el que la recerca diu del mètode més fet servir per generar idees en grup, perquè no és el que se suposa. Alex Osborn el va idear el 1938 en una agència de publicitat i el va popularitzar als anys cinquanta, defensant que reunir la gent produeix un efecte de facilitació social: uns estimulen el pensament dels altres i en surten més idees.
El que van trobar els estudis va ser el contrari. Teresa Amabile ho resumeix a Creativity in Context (1996) revisant dècades d’experiments: els subjectes rendeixen pitjor en les proves de producció d’idees quan treballen junts que quan treballen sols, i hi ha «evidència aclaparadora» que en grup es produeixen menys idees en total.
L’experiment tipus es repeteix amb el mateix resultat. S’entrena tothom en les regles d’Osborn (no criticar, buscar quantitat sense jutjar la qualitat, combinar i millorar les idees alienes). Després la meitat treballa en grups de tres i l’altra meitat per separat. En ajuntar després el que van produir els que estaven sols, aquell «grup nominal» guanya: més idees i de millor qualitat valorada per jutges externs. Amabile cita diversos treballs que arriben al mateix i assenyala que gairebé no hi ha estudis que mostrin el contrari.
Què fer amb això
No és un argument per no reunir-se. És un argument per canviar l’ordre:
- Primer, sols. Cada persona genera idees pel seu compte, amb el problema ja carregat. Ningú no s’autocensura i ningú no espera torn.
- Després, junts. La reunió serveix per al que el grup sí que fa bé: combinar, construir sobre el de l’altre, descartar i decidir.
És a dir: el grup és excel·lent avaluant i desenvolupant, i dolent generant. El que falla en el brainstorming clàssic no són les regles d’Osborn, sinó demanar-li al grup la fase equivocada.
I encaixa amb les quatre fases descrites més amunt: la preparació i la incubació són feina individual. La reunió d’idees posada just després del briefing demana il·luminació a qui encara no ha tingut temps d’incubar res.
¡Feliç recerca!
