Tres principis pràctics per creuar fronteres amb identitat: fils comuns, glocalitat disciplinada i agilitat que converteix decisions en resultats
Convertir una idea en una marca global amb ànima busca connectar persones. Un exemple clàssic el podem trobar en Axe: una promesa clara, adaptada a cada país segons el context, i una organització que aprèn ràpidament. Per això és molt interessant estudiar tres principis que convergeixen i es reforcen entre ells: trobar els fils comuns que creuen fronteres, equilibrar el global i el local (glocal) i moure’s amb agilitat sota un pla robust. Nosaltres ho baixem a terra amb estructures, llistes de control i tàctiques que qualsevol equip pot activar demà.
Trobar fils comuns: insights que travessen fronteres
La globalitat comença abans del passaport. Comença quan detectem necessitats i emocions compartides en audiències separades per idiomes, fusos i costums. El nostre treball és desenredar el universal i teixir-ho amb matisos locals.
Segmentar per hàbits i necessitats, no per banderes
Els límits nacionals són mapes gruixuts; segmentar per moments de vida i conductes multiplica la precisió. Pensem en clusters reals:
Mares i pares primerencs que compren des del mòbil a hores intempestives
Joves professionals que busquen productes “fàcils d’utilitzar i de presumir”
Parelles actives de +55 que cuiden salut i comoditat amb criteri
Urbanites conscients que prioritzen valor i sostenibilitat tangible
Amants de la tecnologia que exigeixen simplicitat, compatibilitat i control
La pregunta no és “què vol aquest país?”, sinó “què fricció resol la nostra marca en cada hàbit”. Així descobrim insights comuns que travessen mercats.
Dades amb propòsit: de la curiositat a la decisió
Les dades serveixen si enciendeixen decisions. Recollim zero-party data (preferències declarades), first-party data (ús real) i senyals contextuales (cerca, navegació, ressenyes). Per a què?
Definir promeses prioritzades per segment
Dissenyar rutes de contingut per intenció (comparar, triar, usar, cuidar)
Ajustar formats, preus i bundles per canal
Medir retenció i repetició per cohortes
La clau: menys dashboards ornamentals, més canvis concrets en catàleg, messaging i distribució.
Matriu de necessitats universals (plantilla pràctica)
Atractiu/autoexpressió: veure’s bé, agradar, encaixar sense perdre identitat (aquí Axe va trobar un fil profund i l’ha anat madurant). Hi ha aspectes tan intrínsecs de l’ésser humà que sí, la marca els aconsegueix és acostar-se a l’èxit.
Confiança/seguretat: “no em fallis”, qualitat percebuda i proves visibles
Comoditat/estalvi de temps: experiència sense fricció de punta a punta
Control/competència: entendre i dominar l’ús en minuts
Valor just: preu raonable pel benefici promès
Mapeja cada necessitat contra beneficis, proves (testimonis, segells, evidències), formats (on the go, familiar, recàrrega) i canals (retail, ecom, marketplace).
Microexercici de 30 minuts
Trieu 3 segments per hàbits (no per país)
Escriu la seva tensió principal en una línia
Formula la teva promesa en 12 paraules
Defineix la prova que ho valida (dada, demo, segell, estudi, cas)
Indica el primer canal on aquesta promesa explota millor
Glocal: el pols entre visió i carrer
Una marca amb ànima respira a dos temps: visió global (nord, recursos, estàndards) i lectura local (insight, to, timing). L’equilibri no és diplomàcia corporativa: és operació disciplinada.
Derrocar silos i clarificar responsabilitats
Sense rols nítids, la glocalitat esdevé crit. Una possible matriu de decisions pot ser:
Essència innegociable (global): propòsit, posicionament, arquitectura de marca, disseny base, claims aprovats
Adaptació creativa (local): to, referències culturals, formats, influencers, promocions, retail media
Operació compartida: assortiment per canal, pricing per elasticitat, calendari de campanyes, continguts evergreen
La brúixola que evita el desviament
El Brand Core ha de cabre en una pàgina:
One-liner: el que prometem i a qui
Territori: 3 eixos (emocional, funcional i social)
No-negociables: veritats que no es toquen (seguretat, sabor, textura, evidència, servei)
Adaptables: to, ritual, calendari, referències culturals
Proves: com demostram que compleixem (test clínic, ressenyes verificades, demo en botiga)
Amb això, els equips locals creen sense trencar.
Exemples d’equilibri
En gran consum, marques amb ritual diari equilibren promesa universal (sabor, confiança) amb pessics locals (receptes, formats, moments de consum).
En begudes, l’ocasió social és comuna, però el relat i la temporalitat es modulaven per cultura i clima.
En dermocosmètica, la fotoprotecció diària és universal; la textura i el ton educatiu s’ajusten per hàbits.
En moda, el look & feel és global, mentre el drop i les col·laboracions es decideixen a peu de carrer.
En llar/mobilitat, la promesa de disseny funcional es manté globalment; la instal·lació i el suport s’aterrissen localment.
Agilitat real: provar petit, aprendre ràpid, escalar amb seny
L’agilitat no és una actitud; és una agenda. ”Start small”, que es diu en el màrqueting anglès, no significa pensar en petit: significa assajar en entorn controlat per després escalar amb precisió.
Patró de desplegament àgil
Hipòtesi clara (promesa, prova, canal, mètrica d’èxit)
Pilot en 1–2 places amb audiències ben definides
Instrumentació: tracking de punt a punt (exposició → compra → ús → ressenya → recompra)
Aprenentatge: què va canviar la preferència, què va derrocar objeccions
Escala: dur el que s’ha après a 3–5 mercats amb plantilles replicables
Tàctiques que acurten cicles
Set de continguts mínim per intenció: comparar, triar, usar, cuidar
Bundles intel·ligents per context (esdeveniment, estació, clima, canal)
Pricing dinàmic amb límits (protegeix percepció de valor)
Retail media negociat amb proves A/B de creativitats i jerarquies de benefici
Suport humà visible en punts de fricció (xat, garantia, tutorials)
Exemple: Wallbox — agilitat glocal que simplifica l’adopció
Quan parlem de convertir tecnologia complexa en ús diari, el cas de Wallbox resulta pedagògic. La seva proposta aterra els tres principis del marc (fils comuns, glocal i agilitat) amb coherència quirúrgica:
1) Fil universal que resol una tensió real
Veritat humana: tranquil·litat i control sobre la càrrega diària. L’usuari no vol “watts”; vol seguretat, previsibilitat i zero fricció.
Promesa clara: càrrega intel·ligent que “es posa i s’oblida”, amb una app intuïtiva, programació horària i visibilitat del consum en un cop d’ull.
2) Glocal amb límits sans
Global: estàndards de seguretat, compatibilitat àmplia amb vehicles, disseny sobri i guidelines d’experiència (UX/UI) que no es negocien.
Local: instal·lació certificada, suport en idioma i gestió de particularitats normatives (tipus de quadre elèctric, ajudes, tarifes). El valor sorgeix d’acompanyar a l’usuari abans, durant i després de rosca el carregador a la paret.
3) producte amb ànima (marca reconeixible)
Hardware discret que no “contamina” estèticament el llar ni el garatge.
Software entenedor: app sense laberints, actualitzacions remotes i diagnòstic que evita desplaçaments.
Ecosistema: integracions amb energia domèstica i opcions per a flotes/pàrquings que escalen des d’un sol punt fins a xarxes empresarials.
4) desplegament àgil i orquestrat
Pilots amb dents: començar per flotes i pàrquings per afinar instal·lació i manteniment, i saltar a residencial amb manuals provats.
Xarxa de partners: retail especialitzat, instal·ladors formats i acords que garanteixen temps i qualitats.
Contingut pedagògic: comparatives honestes, calculadores de cost/tiempo, guies d’ajudes públiques; menys eslògans, més decisions informades.
5) KPIs que importen (scorecard resumit)
Marca: cerques de marca i mencions útils (dubtes resolts, no només notorietat).
Client: activació de l’app, incidències resoltes a la primera, NPS postinstal·lació.
Negoci: marge per unitat després de la instal·lació, rate de recomanació i adopció d’upgrades (cables, proteccions, serveis).
Llecció activable Si la categoria genera ansietat tècnica, retalla incertesa amb demostracions simples, garanties transparents i resposta humana visible. La preferència es construeix quan la promesa es compleix a la paret, no només en la landing.
Exemple: Mango — dades, disseny i ritme que converteixen desig en compra
Quan una marca de moda aconsegueix que l’armari “parli el mateix idioma” que el carrer, es nota al provador i a la cistella. Mango és un cas molt didàctic per entendre com insights universals, glocal disciplinat i operació àgil s’entrellacen per generar preferència sostinguda.
1) Fil universal que resol tensions concretes
Veritat humana: vestir amb facilitat i autoestima sense perdre pressupost ni temps.
Promesa: siluetes contemporànies, combinatòries senzilles i qualitat percebuda coherent amb el preu. Looks que funcionen del dilluns laboral al diumenge social.
2) Glocal amb regles clares (llibertat dins del marc)
Global: guia de siluetes i paletes, estàndards de fitting, arquitectura de col·leccions, llenguatge visual i pilars de storytelling (versatilitat, atemporalitat amb gir).
Local: drops que dialoguen amb el clima i el calendari, curadoria de talles sensibles, càpsules amb creadors afins i temps promocional adaptat a hàbits de compra. El resultat: mateixa firma, diferent accent.
3) Producte amb firma (famílies nucli + pics tàctics)
Nucli: sastreria lleugera, denim essencial, knit funcional, calçat/bosses que tanquen el look.
Pics: colors de temporada, teixits diferencials, col·laboracions puntuals.
Prova visible: penjadors que cauen bé, costures netes, guies de talla realistes i estilismes complets a la fitxa de producte. La sensorialitat (tacte, caiguda, ajust) actua com a argument silenciós.
4) Agilitat operativa sense drames
Test de microinventaris previs a una compra forta.
Reposició intel·ligent del que enganxa i retirada primerenca del que no, sense sentimentalismes.
Sincronia omnicanal: estoc unificat, recollida flexible i devolucions sense fricció. La logística no “llueix”, però sosté el desig.
5) Continguts que acceleren la decisió
Fitxes amb beneficis clars (caiguda, elasticitat, cura), galeria honesta (foto frontal/lateral/darrera), look complet suggerit i ressenyes que aporten context (altura, talla, ajust).
En xarxes socials i correu electrònic, microhistòries d’ús (oficina, viatge, sortida) que conviden a imaginar la peça a la seva vida.
6) Scorecard que importa (mesura el que mou)
Marca: share of search, termes de marca + categoria (“blazer dona…“)
Client: repetició per categoria, índex d’encert de talla, NPS en devolucions
Negoci: marge per referència, rotació i cobertura de talles per plaça
Agilitat: % de referències provades amb aprenentatge útil i temps de decisió de retirada/duplicació
Lliçó activableProtegeix una signatura reconeixible (siluetes, paleta, llenguatge) i deixa que cada mercat moduli el moment i el matís. La identitat viatja; els detalls es negocien a peu de carrer. I, sobretot, decideix ràpid: en moda, la tardança és l’impost més car.
Orquestració glocal: xarxa col·laborativa amb regles clares
Ser glocal exigeix equips que confien i processos, que no asfixien. La col·laboració no és assemblea permanent; és intercanvi útil amb límits sans.
Xarxa de treball que funciona
Global Strategy Hub: posicionament, arquitectura, playbooks, ciència de dades
Local Growth Squads: trade, retail media, creators, PR, atenció
Taula mixta mensual: decisions de catàleg, calendari i promocions
Qui firma què (i quan)
Global aprova claims, dissenya guidelines, defineix baranes de pricing
Local tria to, mitjans, partners, promocions tàctiques
Ambdós pacten assortiment per canal i cartera de proves trimestral
Scorecard que importa
Marca: share of search, consideració, lift de record
Client: repetició, NPS, valor per cohort
Negoci: marge per referència, rotació, cobertura i disponibilitat
Agilitat: % d’experiments amb aprenentatge útil, temps de decisió
De Axe a la teva marca: mateixa ànima, nova posada en escena
Durant anys, Axe va encarnar un desig universal: atracció. La representació cultural va evolucionar —d’un to més tosc a una mirada més inclusiva—, però la columna vertebral es va mantenir: connectar amb l’autoestima i el joc social. Aquí resideix la recepta: una veritat humana, enmarcada per proves (fragàncies, formats, ritual d’ús), traduïda sense perdre respecte cultural i sostinguda per operacions que responen.
La lliçó? No canviïs l’ànima; canvia l’accent. Si l’essència respira, pots ajustar la narrativa, el to i la iconografia sense desorientar l’audiència.
Toolkit glocal: plantilles que estalvien setmanes
Framework de missatges
Benefici 1 (universal): el que ningú discuteix
Benefici 2 (diferenciador): la teva firma
Prova visible: evidència que s’entén en 5 segons
Ritual d’ús: com s’integra en el seu dia
Objecció i resposta: el dubte més freqüent + solució
Checklist de desplegament per mercat
Legal i claims auditats
Assortiment adaptat a elasticitat i clima
Suport entrenat (guió, temps, garanties)
Influencers/mitjans amb briefing útil (demostració > eslògan)
Mètriques definides abans de llançar (evita discutir després)
Errors que frenen marques globals i com evitar-los
Localisme miope: campanyes que funcionen en una ciutat però no escalen. Solució: extreu el fil universal abans del clincament local.
Globalisme arrogant: replicar plantilles “perquè sí”. Solució: deixa espai a l’art local amb límits clars.
KPIs de vanitat: impressions i likes sense relació amb venda o preferència. Solució: lliga mètriques a cohortes i repetició.
Llançar en paral·lel sense orquestració: soroll, canibalització, fatiga. Solució: sequenciar i donar aire a cada hito.
Complexitat innecessària: regles infinites, jerarquies que frenen. Solució: equip petit amb poder i cadència de decisions.
Treballa l’ànima constant dotant-li un accent adaptable
Construir una marca global amb ànima exigeix ferma en l’essència i elasticitat en la forma. Trobem filaments comuns que importen, equilibrem visió i carrer amb regles simples, i pilotem fins aprendre què desencadena preferència. La grandesa no arriba per desplegament massiu, sinó per coherència obstinada i agilitat disciplinada. Comencem petit, demonstrem valor i escalarem amb temple. Aquest és el camí per conquerir mercats sense perdre el pols humà. T’apuntes?
El branding no va solament de logotips: és una estratègia que ordena la teva proposta, et diferencia i crea valor real. Gestionar bé la marca et fa més reconeixible i competitiu, i construeix relacions duradores amb clients i equip. Ho treballem junts? Contacta’ns i comencem avui
