No es tracta de dir més fort qui ets, sinó d'ocupar un lloc clar en la ment (i el cor) del teu públic. Una guia per diferenciar-te, sostenir-te i evolucionar sense perdre la teva essència.
El posicionament d’una marca és la base sobre la qual es construeix tot el seu èxit. És la manera en què una empresa desitja que els consumidors percebin els seus productes o serveis en relació amb la competència. Aquest capítol aborda el concepte de posicionament de marca, els seus components essencials i estratègies per desenvolupar i mantenir una posició forta en un mercat cada vegada més dinàmic i competitiu.
El concepte de posicionament de marca
El posicionament d’una marca es refereix a com aquesta es situa en la ment dels consumidors. És la percepció que el públic té respecte al que representa la marca, el que la diferencia d’altres i els beneficis que promet. El posicionament és la clau per construir una identitat clara i única en un mercat saturat d’opcions.
Per il·lustrar aquest concepte, considerem el cas de Blue Apron del qual ja hem parlat anteriorment, pioner en el concepte de “kits de menjar”. Fundada el 2012, aquesta empresa va identificar una oportunitat en el mercat: persones que gaudeixen cuinant, però que no tenen temps per planificar menús o fer la compra. Blue Apron oferia una solució única: tots els ingredients necessaris, premesurats i acompanyats d’una recepta fàcil de seguir, lliurats directament a la porta dels consumidors. Aquest enfocament no només va atreure cuiners ocupats, sinó també aquells que mancaven de confiança en les seves habilitats culinàries, posicionant Blue Apron com un servei eficient i de confiança.
Els elements fonamentals del posicionament de marca
Per establir un posicionament de marca sòlid, és crucial comprendre i articular diversos elements clau que constitueixen la base d’aquesta estratègia. Aquests elements ajuden a definir clarament la posició de la marca en el mercat i a guiar totes les decisions de màrqueting i comunicació.
1. Públic objectiu
El públic objectiu representa el segment de consumidors al qual la marca vol dirigir-se. La definició d’aquest grup es basa en factors demogràfics (com ara edat, gènere, ingressos) i psicogràfics (interessos, comportaments, estil de vida). Identificar el públic adequat és essencial per desenvolupar un missatge que ressoni amb ells i que impulsi les decisions de compra.
Per exemple, Blue Apron es va dirigir inicialment a persones interessades a cuinar a casa, però que no tenien temps per planificar o comprar els ingredients. En la seva majoria, es van centrar en dones joves de zones urbanes, amb carreres agitades, que buscaven opcions d’alimentació saludable sense haver d’invertir massa temps en el procés.
2. Marc de referència
El marc de referència d’una marca és la categoria o context en què competeix. Aquest element és crucial perquè ajuda els consumidors a entendre quina és la funció de la marca i què poden esperar d’ella. Sovint, el marc de referència es comunica explícitament en indicar a quina categoria pertany el producte.
En el cas de Blue Apron, el marc de referència inicial va ser “una alternativa eficient a les compres de supermercat”. En comparar-se amb una activitat tan familiar com la compra d’aliments, la marca va facilitar que els consumidors entenguessin ràpidament la seva proposta de valor. Amb el temps, a mesura que el mercat de kits de menjar es va expandir amb l’arribada de competidors com HelloFresh i Plated, el marc de referència va evolucionar cap a “kits de menjar a domicili”, on la diferenciació es va centrar en aspectes com la qualitat, la sostenibilitat i la simplicitat.
3. Punt de diferència
El punt de diferència és el que distingeix una marca dels seus competidors. Aquest aspecte pot basar-se en una característica única del producte o en un benefici emocional que ressona profundament amb el consumidor. Perquè un punt de diferència sigui efectiu, ha de ser rellevant per al públic objectiu i difícil d’imitar pels competidors.
Blue Apron va destacar inicialment pel seu enfocament en la conveniència. En proporcionar tots els ingredients premedits i les receptes directament a la porta del consumidor, eliminava la necessitat de fer la compra i planificar els àpats. Aquest estalvi de temps es va convertir en el seu principal punt de diferència, capturant l’atenció d’un públic que valorava l’eficiència.
4. Raó per creure
Perquè un punt de diferenciació sigui creïble, ha d’estar recolzat per una raó sòlida per creure-hi. Aquesta raó pot ser una característica tangible del producte, una promesa basada en la qualitat o fins i tot el suport d’experts i testimonis de clients satisfets.
En el cas de Blue Apron, la seva raó per creure radicava en la frescor i qualitat dels ingredients. L’empresa prometia lliurar productes frescos i saludables directament a la porta dels consumidors, assegurant així que les receptes fossin fàcils de preparar i saboroses. Aquesta promesa de frescor i qualitat, reforçada pel control de la cadena de subministrament i els ingredients seleccionats amb cura, es va convertir en un factor decisiu per generar confiança en els seus clients.
Estratègies per mantenir el posicionament de marca
L’èxit d’una marca no només depèn de la seva capacitat per posicionar-se correctament des del principi, sinó també de la seva habilitat per mantenir aquest posicionament al llarg del temps. Les condicions del mercat canvien, la competència s’intensifica i les preferències dels consumidors evolucionen. Per tant, les marques han de ser dinàmiques i adaptar-se per mantenir-se rellevants.
1. Actualització de la imatge de marca
A mesura que les tendències i els gustos canvien, les marques han de modernitzar la seva imatge sense perdre de vista la seva essència. Aquesta estratègia consisteix a adaptar el missatge o l’estètica de la marca per reflectir el context contemporani, mantenint el mateix benefici clau que ha estat la base del seu èxit. Un bon exemple d’això és Grape-Nuts, una marca de cereals que ha ajustat el seu missatge sobre la salut i el benestar per alinear-se amb les diferents percepcions que els consumidors han tingut sobre la salut al llarg dels anys.
2. Canvi d’atributs a beneficis emocionals
Quan les característiques funcionals d’un producte es tornen comunes en el mercat, algunes marques trien destacar els beneficis emocionals per diferenciar-se. Això crea una connexió més profunda amb els consumidors. Volvo, per exemple, s’ha destacat durant anys pel seu compromís amb la seguretat. Tot i que la seguretat segueix sent un atribut clau, la marca ha evolucionat cap a un missatge més emocional, que apel·la a la tranquil·litat i confiança que els seus vehicles proporcionen a les famílies.
3. Escalera de beneficis
L’escalera de beneficis és una estratègia que connecta els beneficis funcionals del producte amb beneficis emocionals més abstractes. Aquesta tècnica comença destacant els atributs tangibles, per després relacionar-los amb una promesa emocional que apel·la als valors i desitjos més profunds dels consumidors.
Volvo, per exemple, utilitza característiques com els frens antibloqueig i els sistemes d’avís de col·lisió per reforçar la seva promesa de seguretat. A través d’aquest enfocament, la marca no només comunica que els seus vehicles són segurs, sinó que ofereix una tranquil·litat i pau mental incomparables a qui els condueixen.
Propòsit de marca: més enllà de la funcionalitat
En l’actualitat, moltes marques han donat un pas més enllà del posicionament tradicional per definir un propòsit de marca que transcendisqui els beneficis funcionals i emocionals. Un propòsit de marca respon a la pregunta “Per què existeix aquesta marca?”, i reflecteix els valors fonamentals de l’empresa i el seu impacte en la societat. Aquest propòsit es converteix en un poderós diferenciador, creant una connexió més profunda amb els consumidors que comparteixen aquests mateixos valors.
Un exemple destacat és Patagonia, una marca de roba per a esports a l’aire lliure que ha definit el seu propòsit com la protecció del medi ambient. A través d’iniciatives de sostenibilitat, l’ús de materials reciclats i campanyes de conscienciació ecològica, Patagonia no només ven productes, sinó que inspira els seus clients a prendre acció en la preservació de la natura.
Reposicionament de marca: quan i com fer-ho
El reposicionament d’una marca és una estratègia que s’ha de considerar quan el posicionament original ja no ressona amb els consumidors o quan la competència ha canviat el panorama del mercat. Canviar el marc de referència o els punts de diferència pot ser arriscat, però en alguns casos és necessari per seguir sent rellevant.
Un bon exemple de reposicionament exitós és el de Miller Lite, que va ser la primera cervesa lleugera al mercat dels Estats Units. Inicialment, el seu punt de diferenciació era que “omplia menys” i contenia menys calories que altres cerveses. No obstant això, quan competidors com Bud Light van entrar en la categoria, Miller Lite va haver de reposicionar-se per destacar altres beneficis, com ara el sabor.
Reposicionar una marca pot ser complicat, ja que sovint implica canviar la percepció dels consumidors i, en molts casos, requereix una inversió significativa en màrqueting i comunicació. No obstant això, quan es fa correctament, pot revitalitzar la marca i obrir noves oportunitats de creixement.
El posicionament de marca és la base sobre la qual es construeix tot l’èxit d’una empresa. Un posicionament sòlid defineix clarament què fa única a la marca i com satisfà les necessitats dels seus consumidors.
Al llarg del temps, les marques han d’estar disposades a evolucionar i adaptar-se als canvis del mercat, sense perdre de vista la seva essència. Sigui modernitzant la seva imatge, canviant cap a beneficis emocionals o definint un propòsit més elevat, les marques que aconsegueixen mantenir-se rellevants i autèntiques són les que prosperen en un entorn competitiu.
Has vist com un posicionament ben definit ordena l’estratègia, guia la comunicació i t’ajuda a diferenciar-te en un mercat saturat. A Ondho ajudem a treballar l’estratègia de marca i branding, des de la definició fins a l’activació. Ho aterrem junts?
