Un dels briefs més temuts comença amb aquestes paraules: 'Volem un vídeo viral'. La por no ve motivada només per la dificultat de trobar la recepta màgica per a un contingut contagios, sinó també pel fet d'iniciar la comunicació pel sostre, sense valorar les necessitats reals.
Està clar que el vídeo a Internet s’està acomodant en el tron del contingut estrella pels usuaris. I les marques cada vegada ho utilitzen més per impactar en els seus públics. La revista Interactiva publicava recentment un article amb els 10 vídeos de Branded Content més vistos el 2014. Grans i petites marques que han utilitzat ficció i realitat, humor i emoció, però totes a través del vídeo, per encapsular en una història el seu relat de marca.
Molt abans de prémer el botó d’enregistrar, hem de tenir clar l’objectiu del vídeo. A aquest respecte, Asimètrica realitza una bona reflexió per al sector cultural, que es pot traslladar a altres àmbits. Un cop tinguem clar l’objectiu, ve el difícil, començar a muntar el castell de cartes de la creativitat. Segons els companys de Social Mood, “un vídeo viral ha de ser únic, diferent i alguna cosa que no s’hagi publicat abans. No pot resultar indiferent”. Gairebé res.
Assumint la importància estratègica de definir l’objectiu, i que l’efectivitat vindrà de la mà del contingut, hi ha moltes altres variables que intervenen en l’èxit o fracàs d’un viral. A continuació analitzarem i contrastarem els consells que solen aparèixer en la majoria dels receptaris per a vídeos virals que hem consultat.
La durada: ¿Menys és més?
Sempre sol apuntar-se que un vídeo de poca durada és un ingredient clau per a l’èxit del nostre viral. Alguns fins i tot especifiquen que amb 3 minuts tenim temps més que suficient per impactar en el nostre client.
I tot i que 3 minuts donin per molt, i omplir temps gratuïtament sigui contraproduent fins i tot per a la saga cinematogràfica de El Hobbit, el documental Kony 2012 ens va demostrar que la durada no és un factor clau. Amb els seus 30 minuts de durada es va convertir en el vídeo de més ràpida propagació fins a la data, demostrant que és més important una bona història, i captar l’atenció en els primers minuts, que la durada. Ja vam analitzar aquest fet fa un temps, tot i l’èxit, ara l’ONG responsable del vídeo està a punt de tancar.
Vinga, dóna una altra reproducció al mite viral de 30 minuts.
Amagar l’autor: millor dolent conegut que dolent per conèixer
Moltes marques han utilitzat l’estratègia d’amagar la seva autoría del vídeo viral. El mític Estimo a Laura podria ser un exemple paradigmàtic de l’efectivitat d’aquest secretisme. En alguns casos, les marques també han intentat fer passar el vídeo com a contingut generat pels usuaris, per en una segona fase proclamar-se com a autors legítims, o no.
Segurament aquesta estratègia pot deure’s a la presumpció que els usuaris evitaran qualsevol contingut relacionat amb publicitat. Una altra vegada més, trobem exemples de vídeos en els quals les empreses s’identifiquen i fins i tot protagonitzen els vídeos sense complexos. Si la marca ofereix un contingut d’interès, atractiu i divertit, l’usuari el consumirà i compartirà sense miraments.
*Marques sense complexos. EXOBABY, l'últim vídeo viral de Hyundai.*Efecte amateur: megaproduccions de casa
Entre els vídeos amb més reproduccions trobem usuaris que han gravat amb la seva càmera domèstica, en habitacions mal il·luminades, qualsevol fet o situació. Aquesta frescor i cotidianitat també pot atreure. No cal una fotografia perfecta i uns efectes especials que embolcallin la celebrity de torn. No és que no funcionin i no ens agradin aquests últims recursos, és que tornem al mateix: el contingut. Però clar està, si es combina un bon contingut amb una realització cuidada, el resultat és millor de veure.
La importància de la difusió
Molts vídeos potencialment virals s’hauran quedat en lleus refredats per la manca d’una bona estratègia de difusió. Tot i que la viralització, per naturalesa, només la pot realitzar la comunitat, nosaltres podem promoure-la. Sempre anirà bé una mica d’ajuda pagada a YouTube i a les xarxes socials, especialment en el llançament.
Els mestres de l’SEO participen en la partida reivindicant les paraules clau del vídeo en el títol, descripció, fins i tot en el nom de l’arxiu que pugem, i exigint completar tots els camps de YouTube possibles en la pujada del vídeo, fins i tot la de data i lloc de gravació. Important també tenir en compte el dia i hora de publicació del vídeo. I personalitzar el thumbnail!, que ens entra pels ulls.
Els mitjans no justifiquen el fi
En la nostra recerca de reproduccions, no hem d’obcecar-nos i oblidar l’objectiu inicial del vídeo ni trair els valors que defineixen la nostra marca. No tot val. És millor tenir un nombre inferior de reproduccions, però sent fidel a nosaltres mateixos i perseguir un objectiu clar, que aconseguir un sense fi de reproduccions d’un públic, que tampoc és el nostre target, que visualitzi un contingut sense sentit per a la nostra marca i estratègia.
I com a colofó al nostre receptari de receptaris, un videoclip que no ha estat molt viral, sobre com fer un vídeo viral:
