Què es el marketing viral

Són moltes les agències i els professionals que ens parlen de la necessitat d’impulsar una estratègia de marqueting viral. No obstant això, el cert és que l’únic que s’entén sota aquest concepte són lleus generalitzacions. Per això volem establir aquí uns principis clars sobre aquest model de comunicació. Perquè sàpigues en què consisteix, com s’emplea i què et pot oferir.

Què es el marketing viral

Alguna cosa és viral quan es popularitza. Quan vas corrent a ensenyar-ho als teus amics o en parles en el teu temps lliure. Ara bé, aconseguir-ho mai és senzill.

Entre els ingredients habituals per aconseguir generar un contingut viral: que tingui una profunda relació amb l’humor o que apel·li directament a les emocions humanes. Amb tot, no es pot dir que existeixi una fórmula clara per assolir la viralitat.

Es una lectura molt recomanada el llibre de Jonah Berger Contagious sobre com aconseguir que els teus productes i idees de màrqueting tinguin èxit a partir de 6 principis.

• Moneda social
• Triggers o disparadors com a activadors
• Buscar l’emoció
• Obtenir publicitat
• Ser útil
• Formar part d’una història

Des del màrqueting, el que es busca és emetre continguts pensats per ser compartits i per arribar a grans masses d’audiència. Això permet que siguin molts els que coneguin la teva marca, el teu producte o el teu servei.

Aquest tipus de continguts es basen en la disposició i les ganes dels usuaris a visualitzar-los i compartir-los. Per tant, han d’estar pensats per agradar a un públic determinat, els que podrien ser els nostres buyer persona.

Aquesta és una molt bona manera de connectar amb el teu públic objectiu. I és que, si ets capaç de generar continguts virals, llavors no et resultarà complicat aconseguir un suport de marca des de la mateixa base dels teus clients o simpatitzants.

Quina és la dificultat? Doncs, precisament, encertar en pensar què serà el viral i què no. Es tracta d’una cosa sumament complicada. Principalment perquè pot estar influït per múltiples circumstàncies, un bon nombre d’elles incontrolables. Per exemple, el clima social que es respira en cada moment.

Com es pot emprar una estratègia viral?

El primer de tot és analitzar bé el mercat i la teva oferta de productes o serveis. Potser que el teu catàleg no encaixi massa amb enfocaments virals, relacionats, per regla general, amb un públic jove i amb el consum ràpid. Per exemple, si la teva empresa és un bufet d’advocats, potser l’ús de continguts virals no sigui la millor opció.

El següent pas serà trobar la seva connexió amb la campanya global. És a dir: quan es llança, per què en aquest moment, què esperem aconseguir, etc. Un cop definides aquestes qüestions tàctiques, pots fixar-te uns objectius mínims i valorar l’èxit o el fracàs de la campanya.

Finalment, es crea el contingut i s’esperen els resultats. La major avantatge és que no és alguna cosa que es pugui controlar, per la qual cosa només exigeix treball previ, però no posterior. L’acció es pot plantejar de manera encoberta o pública. És a dir, treure el contingut i que la gent no sàpiga a què fa referència per sorprendre, o que es vegi des d’un principi que ha estat dissenyat per una marca.

Exemples de contingut viral

Dollar Shave Club

Què fas si tens un producte que vols vendre per subscripció enfrontant-te a una de les marques més potents del món com Gillette (sí, els de “el millor per a l’home”)?

Això va fer Dollar Shave Club, un d’aquests casos d’èxit empresarial d’aquest inici de segle XXI.

Entre les seves tàctiques per aconseguir visibilitat trobem la creació d’aquest vídeo que explica el producte i el perquè t’interessa el seu model de subscripció amb molt d’humor. El receptor es troba davant d’un producte de gran utilitat per a qualsevol home en el seu dia a dia. Difícilment no voldríem compartir un vídeo com aquest.

Hotmail

Hotmail és un dels exemples més clàssics de màrqueting viral exitós, de fet, l’hem mencionat més d’una vegada al nostre blog, per exemple, en parlar de Growth hacking.

Van buscar oferir un correu electrònic gratuït per a qualsevol persona i van tenir la habilitat d’adjuntar una signatura al final de cada missatge de correu electrònic que promocionava el seu servei gratuït.

Cada correu electrònic enviat per un usuari de Hotmail contenia aquest missatge, propagant-se així com un virus. Els destinataris veien l’anunci i, com a resultat, també s’inscrivien a Hotmail.

L’evolució de Dove

Dove va encertar amb la seva proposta de buscar la “bellea real” i va aconseguir trobar la viralitat amb un missatge únic i positiu sobre la veritable definició de la bellesa.

El missatge es va propagar, un cop més, com un virus, amb milions de visites a Youtube i aconseguint aparèixer en alguns dels programes estrella de la televisió nord-americana.

Anys després van aconseguir repetir l’èxit amb la seva acció “Dove Real Beauty Sketches”, amb gairebé 70 milions de visualitzacions, en la qual buscaven demostrar que les dones eren més belles del que pensaven.

Un vídeo amb una gran càrrega emocional que activa qualsevol ésser humà i del qual a tots ens agrada ser part de la història.

Red Bull

Una altra d’aquelles marques que entén el màrqueting d’una forma especial i que troba en els esports d’alt risc un dels seus punts forts.

El 2012 van aconseguir dur a terme una acció coneguda per tots quan Felix Baumgartner va completar un salt rècord des del vora de l’espai, a una altura de 39 km, aconseguint una velocitat que superava la del so. A més, van aprofitar les males condicions atmosfèriques per dilatar el salt i ser notícia diversos dies. La retransmissió va arribar a 50 països amb milions de visites en directe.

La filosofia de màrqueting, amb la seva divisió de continguts Red Bull Media House, és un dels protagonistes del magnífic llibre Killing marketing.

Volvo Trucks, l’epic split

Jean-Claude Van Damme és un d’aquells herois de la infància per a molts dels que veien les seves pel·lícules, per la qual cosa era fàcil que molts sentissin emoció i els disparés aquesta vena nostàlgica, acompanyat de la grandiloqüent música d’Enya, en veure com aconseguia, un cop més, obrir les cames fent un perfecte spagat, en aquesta ocasió entre dos camions Volvo mentre els milions de visites pujaven i pujaven.

El repte del cubell de gel

No tot són grans marques comercials, també hi ha organitzacions que aconsegueixen una gran acció viral, com va passar amb el famós Ice Bucket Challenge, una campanya de conscienciació i recaptació de fons iniciada per l’organització benèfica nord-americana ALS Association. Grans celebritats es van involucrar, així com centenars de milers de persones arreu del món, que van penjar a les xarxes com realitzaven el desafiament.

Dumb Ways to Die va ser una acció creada pel Metro de Melbourne

Un dels vídeos de seguretat pública més innovadors de tots els temps ens explicava formes tontes de morir per buscar la conscienciació. Va ser un èxit arreu del món i, des de llavors, ha hagut nombroses seqüeles creatives.

El vídeo original supera, a dia d’avui, els 170 milions de visionats a YouTube i la campanya va guanyar nombrosos premis, com el de Cannes, arreu del món.

LG i la broma de l’ascensor

Per explicar, de forma directa, la “realitat” dels seus monitors amb tecnologia IPS, LG va substituir el terra d’un ascensor amb monitors per fer que semblés que el terra es caigués mentre la gent desprevinguda estava a l’ascensor generant reaccions hilarants, tantes com milions de visites aconseguia el vídeo.

Always #LikeAGirl

Si veiem a Dove buscant “la bellesa real”, P&G també va buscar la viralitat a través de fer èmfasi en la importància de la igualtat de gènere amb la seva campanya Always #LikeAGirl. Un èxit tan gran com visualitzacions van aconseguir a Youtube.

Blendtec, Will It Blend

L’iPhone és un producte de moda, dels que generen hype per tot arreu, una liquadora potser no tant. Però l’objectiu és fer viral aquest últim. Per aconseguir-ho Blendtec els va unir per aconseguir l’impacte de veure com destrueixen una novetat molt popular i cara per aconseguir la barreja perfecta.

¿Per què es va tornar viral? Va aprofitar l’interès de l’usuari per veure coses ràpides i divertides a YouTube. Va ser impactant el 2006 i ho continua sent avui en dia. En el moment del llançament de la campanya va rebre 160 milions de visites.

La sorpresa de KLM

Les accions als aeroports solen donar molt de joc, com és el cas d’aquesta duta a terme per Royal Dutch Airlines. Les xarxes socials els van permetre conèixer molt millor als passatgers i fer-los regals més personalitzats davant la cara de sorpresa dels viatgers. De vegades, les petites accions són les més poderoses.

“Amo a Laura” de MTV

A Espanya, el conegut hit “Amo a Laura” és un dels exemples més emblemàtics. La cançó, emesa per la MTV, va suposar una revolució. I el que no deixava de ser un tema de broma es va convertir, posteriorment, en una cançó en si mateixa.

Aquest seria el clàssic exemple d’estratègia que funciona a la perfecció, millorant els valors de la marca i creant una experiència positiva en l’usuari.

No obstant això, pot succeir al contrari. L’exemple més clar aquí seria el de Loewe. Fa uns pocs anys van treure una sèrie d’anuncis amb joves que pretenien representar una generació.

Es tractava de fills de famosos de la classe alta del país. El que va provocar és que fossin ridiculitzats en diferents mitjans i comptes. Algo que va obligar la marca a retirar aquella publicitat i que, per tant, va suposar el fracàs absolut de la seva campanya.

Com pots veure, hi ha diferents estratègies o formes de dur a terme aquest tipus de contingut. I no totes elles són igual d’exitoses.

Avantatges de l’ús del contingut viral

Aquests són els seus principals beneficis:

• Baix cost: és alguna cosa que es pot resoldre amb pocs mitjans, per la qual cosa no exigeix una gran inversió. La clau resideix sempre en encertar amb la idea adequada.
• Millora la teva imatge de marca: res com un èxit de masses perquè el teu públic et tingui en millor consideració. A més, t’obre la porta de nous sectors i et assegura el coneixement d’altres persones.
• Bon engagement: no es tracta d’alguna cosa que es visualitzi i punt. El viral es comparteix, se’n parla, i se felicita i valora. Per tant, que no et sorprengui que acabis causant bona impressió en els usuaris.
• Fàcil distribució: no cal una gran obra d’enginyeria per reproduir-ho. Es pot veure al mòbil, a través d’internet. Un vídeo pot ser una bona peça fàcilment viralitzable.

Desavantatges del màrqueting viral

Aquestes són les més significatives.

• Pot sortir malament: no hi ha garanties sobre el seu ús. I el problema és que, un cop s’emet, ja no hi ha marxa enrere. Per tant, no deixa de ser un risc.
• L’èxit no depèn de l’esforç: la cosa més senzilla i ràpida de fer pot ser la que més èxit reculli. Per tant, no pensis en produccions desmesurades. Busca la idea, la connexió amb el públic, treballa-la… i creua els dits!
• No és fàcil mesurar els resultats: tot i que el teu contingut es reprodueixi en múltiples ocasions, això no vol dir que hagi tingut èxit. La principal dificultat és que no hi ha una escala clara per mesurar la seva eficàcia.

En conclusió, el màrqueting viral és una de les estratègies del moment. Amb tot, és necessari saber utilitzar-lo i tenir clar quines oportunitats i riscos comporta.
Amb aquesta ràpida guia has pogut fer-te una idea que t’ajudarà a entendre com integrar-lo en el teu treball. Tens alguna campanya viral que t’hagi sorprès, emocionat…? Comparteix-la i podem afegir-la al post per gaudir-la tots.