Kony 2012 basa la seva estratègia incitativa en una estructura narrativa que articula una sèrie d'esquemes de posicionament i transformació
El passat 20 d’abril va culminar l’acció Cover the night de la campanya Kony 2012, impulsada per l’organització Invisible Children, i que té com a objectiu acabar amb l’activitat de Joseph Kony i la guerrilla del LRA a Uganda.
La difusió de la campanya s’ha centralitzat en el ja més que famós documental dirigit pel controvertit Jasson Russell. Com a resultat fins a la data, més de 100 milions de reproduccions dels vídeos oficials i més de 3,5 milions de signatures de suport de ciutadans de 204 països diferents.
El documental, a més de ostentar el títol de la campanya més viral de la història, ha destrossat la creença que tot vídeo ha de ser curt per contagiar-se. Aleshores, què és el secret del seu èxit?
Com vam comentar al nostre blog fa unes setmanes, les marques han d’oferir una narració en la qual el consumidor sigui el protagonista i, a través d’una relació establerta amb la marca, es senti gratificat.
Si realitzem un anàlisi narratiu del documental, vislumbrem una clara estratègia incitativa per part d’Invisible Children. Aquesta estratègia es basa en una estructura que articula una sèrie d’esquemes de posicionament i transformació al llarg de la història, que insta els destinataris del documental a implicar-se en la campanya.
En el documental s’entrellacen principalment els relats de dues trames diferenciades. Per una banda, coneixem la història de Jason Russell, director del documental i cofundador d’Invisible Children, i la seva relació amb Jacob, un nen africà que va ser segrestat pel LRA. D’altra banda, apareix una història de revolució social que permet als ciutadans influir en les decisions polítiques del govern dels EEUU, i fins i tot en el curs de la humanitat, mitjançant la col·laboració i l’ús de les tecnologies digitals. Ambdues trames comparteixen un mateix objectiu, el final del LRA, i conformen una única narració trascendent que incita al públic a involucrar-se en el seu desenvolupament i desenllaç.
Les fases que estructuren una narració són: desajust, contracte, competències, missió i sanció. A continuació, realitzarem una breu anàlisi dels components de cada fase que apareixen en les trames del documental.
ELS COMPONENTS DEL DESAJUST
La funció d’aquesta fase és orientar el sentit de la narració i motivar els destinataris a voler i a sentir-se amb el deure d’actuar.
En l’inici del documental es presenta un estat insatisfactori que genera desequilibri i tensió en l’audiència. El principal subjecte perjudicat són els nens africans víctimes de l’activitat del LRA. Jacob és un personatge que exemplifica el subjecte col·lectiu a través de les seves declaracions i el personatge que descobreix el desajust a Russell. Però Uganda no és l’únic subjecte amb problemes, el sistema polític americà també pateix un estat de desajust a causa de la decisió de no actuar més enllà dels seus propis interessos.
ELS COMPONENTS DEL CONTRACTE
Jason Russell, en conèixer la situació de Jacob i Uganda, exerceix simultàniament el paper de destinador i destinatari de la missió. I alhora, Russell actua com a proponent del contracte per als destinataris del documental. Ens proposa una missió que no podem rebutjar.
La força incitativa del documental es fonamenta en uns beneficis concrets: la promesa de la desaparició de Kony i el LRA perquè ”els nens segrestats tornin a les seves cases”. El contracte també contempla beneficis més generals amb promeses de millora per a tota la societat a nivell d’identitats, vivències i beneficis, com la consecució d’un món més just.
LES COMPETÈNCIES
Les competències són les motivacions i capacitats que impulsen i possibiliten al heroi de la missió a actuar. Jason Russell i la ”comunitat global” que anirà a revolucionar el curs de la humanitat són els herois de la història. Ambdós adquireixen les seves motivacions en conèixer l’estat dels subjectes desajustats i el “deure d’actuar” és la seva motivació principal.
El documental es basa en la creença que els EEUU tenen el poder i l’autoritat per actuar i solucionar qualsevol situació en qualsevol part del món. La dificultat a superar és el desinterès del govern a actuar. Per això, el documental mostra a la comunitat global, l’exèrcit de gent jove, com influir en la presa de decisions del govern.
Tot aquest procés d’adscripció de competències es conforma com una operació de seducció que presenta una identitat positiva a la comunitat participant perquè l’audiència s’uneixi a ella. Els activistes d’Invisible Children es mostren com a gent jove, creativa, solidària i revolucionària.
L’EXECUCIÓ DE LA MISSIÓ
El principal subjecte beneficiat són els nens i nenes presos o susceptibles de ser raptats pel LRA. El principal contrincant a batre és Joseph Kony.
Les dificultats que els herois troben per dur a terme la seva missió, a més del desinterès del govern dels EEUU, són el desconeixement de Kony per la societat i la passivitat històrica de la humanitat per solucionar els problemes.
El principal objectiu que la comunitat global ha de complir és fer famós a Joseph Kony. Una acció futura, presentada com inevitable, i que forma part del desenvolupament de la missió.
LA SANCIÓ
En el documental apareixen sancions en diferents moments de la narració que afecten diversos dels personatges de la història. Una sanció positiva al treball d’Invisible Children, remarcable per reforçar la factibilitat de la història, té com a destinatari al màxim representant polític dels EEUU, el president Barack Obama, en destinar a 100 consellers americans a viatjar a Uganda per ajudar a resoldre el conflicte.
ESQUEMES DE POSICIONAMENT I TRANSFORMACIÓ
El nou poder dels ciutadans, a diferència dels dels governs, no s’utilitzarà únicament per a un benefici propi. La nova comunitat global d’individus actius, connectats i organitzats gràcies a les xarxes socials exercirà el seu poder per aconseguir objectius comuns i construir un món millor.
A partir d’ara, els ciutadans pertanyem a un tot més gran que ens fa sentir amb el deure de solucionar els problemes que afecten altres persones. Tots junts formem una única comunitat global i solidària.
“Res no és més poderós que una idea el moment de la qual ha arribat“.
