Fideliza tus leads y conviértelos en clientes a través del email marketing

El proceso que va entre que aterrizan visitantes anónimos a que logramos convertirlos en clientes y, aún más allá, haciendo que se conviertan en embajadores de la marca, es uno de los retos de cualquier profesional del marketing, por lo que es especialmente interesante repasar el proceso y ver cómo lo podemos mejorar apoyándonos, sobre todo, en el email marketing.

El email marketing es la forma más poderosa y efectiva de vender directamente a nuestros contactos sin tener que invertir en publicidad continuamente, siendo el canal más utilizado diariamente por muchas grandes empresas y el que ofrece un mayor retorno de la inversión.

¿Qué es un lead?

Un aspecto fundamental en el marketing es el lead. Este concepto hace referencia a aquellas personas que han mostrado interés en un producto o servicio de nuestra empresa. Este interés lo puede demostrar de muchas formas, por ejemplo:

• Una muy directa es porque nos han llamado, contactado en redes sociales o enviado un email
• Pero también lo puede demostrar descargando contenido del sitio, los conocidos lead magnet, como puede ser un ebook o caso de estudio en PDF

Desde el punto de vista de la metodología inbound marketing, a estos clientes potenciales nos interesa ofrecerles opciones para convertirlos en compradores potenciales.

¿Por qué los leads son tan importantes?

Los leads han mostrado un interés tal que nos indica que están dispuestos a recibir comunicaciones por parte de nuestra empresa. Es, entonces, un buen momento para enviarle materiales que le resulten útiles para tomar una decisión, ya sean ofertas por nuestros productos o servicios si creemos que podemos convertirlos directamente, o bien noticias del sector, casos de estudio, etc. para demostrar nuestro profundo conocimiento e interés en él y lograr que nos conozca mejor y tenga una mayor seguridad en la compra que va a hacer.

¿Cómo atraer a estos clientes potenciales?

Conseguir leads habitualmente tiene un mismo recorrido, a partir del momento en que los visitantes anónimos acceden a nuestro sitio web o blog y se interesan por el contenido que le ofrecemos, debemos dirigirlos a alguna de las llamadas a la acción que hemos planteado para conducirlo a una landing page en la que dispondremos de un formulario, chat, teléfono, etc. para que nos deje los datos que nos van a permitir posteriormente ponernos en contacto con él.

El contenido de valor

Que este visitante anónimo nos quiera dejar sus datos no es una tarea fácil, por lo que la oferta descargable representa un incentivo efectivo para que el visitante deje sus datos. Si no ofreces algo útil, difícilmente hará clic en la llamada a la acción y no lograrás sus datos de contacto. La elección de la oferta debe estar relacionada con la etapa del buyer journey en la que se encuentra el potencial comprador.

Las llamadas a la acción

Las llamadas toman la forma de banner, de botón, enlace, etc. en los artículos o páginas del sitio, para redirigir a los usuarios a obtener un contenido u oferta a partir de dejar sus datos de contacto. Por esta razón, nos interesa que sean claras, muy visibles y atractivas para hacer clic.

Páginas de aterrizaje

Después de hacer clic en llamada a la acción, llegará a una página de aterrizaje. Esta contiene textos y plantillas esenciales que exponen claramente los beneficios de descargar el contenido por el que van a dejar nuestros datos de contacto. La experiencia de usuario en esta ocasión es importante para que no se distraiga y abandone la página.

Formulario de contacto

El formulario en una página de destino es la herramienta que permite recoger los datos del visitante e iniciar su transformación en un lead, aunque pueden haber otras formas como un número telefónico, un chat, etc. Los datos mínimos que necesitamos recabar son el email y un nombre, si queremos dirigirnos a él de forma más personalizada.

Debemos pedir los campos justos, la exigencia de una gran cantidad de información, o datos considerados demasiado personales, puede llevar al visitante a no rellenar el formulario, lo que dará lugar a la pérdida de un nuevo cliente potencial.

En general, la regla es que el tiempo de completar el formulario y el valor de la oferta deben ser similares: para un ebook solo es necesario proporcionar la información esencial, para solicitar una consulta sobre nuestros servicios de carácter gratuito podemos exigir más datos.

Empezando nuestra estrategia de email marketing

Una vez que disponemos de sus datos es cuando podemos aplicar nuestra estrategia de email marketing para hacer lead nurturing, que consiste en establecer una relación y ayudarle a entender que disponemos del producto o servicio correcto. Para ello debemos ser capaces de ofrecer contenidos que tengan valor para el lector, como pueden ser artículos informativos, tutoriales en vídeo, ofertas personalizadas, etc.

Trabajar nuestros leads implica estudiar una estrategia basada en el cliente potencial, para sorprenderlo ofreciéndole exactamente lo que necesita. El uso del marketing automation es fundamental ya que nos ayudará a poder disponer de más información y actuar en consecuencia.

La automatización del marketing suele tener entre sus piezas fundamentales un software con el que es posible añadir y automatizar diferentes actividades de marketing que, de otro modo, se gestionaría de forma separada y manual.

Las ventajas están claras porque podemos centralizar la información en una sola herramienta para todas las acciones de comunicación y promoción y, por otro lado, la optimización de los flujos de trabajo, gracias a la configuración de automatismos preestablecidos, que nos ahorran tiempo y esfuerzo.

Habitualmente nos permiten trabajar diversas áreas como:

• Email marketing
• Redes sociales
• Integración con CRM para disponer de una gran base de datos que alimenta al resto
• Puntuación de leads, es decir, medir el nivel de interés de la persona hacia nosotros

Ejemplos campañas que podemos automatizar en email marketing

Una vez que disponemos de un email de contacto y, quizá, mucha más información, podemos establecer una serie de comunicaciones con los suscriptores que les ayuden a convertirse en clientes (concido en inglés como lead nurturing), si no lo son ya, o a convertirse en embajadores, si ya lo son.

El objetivo siempre pasa por enviar los mensajes correctos a las personas adecuadas en el momento preciso. De lo contrario, perderemos el tiempo y el dinero, así como el interés y la confianza del público. Los tipos de campañas de email marketing que podemos configurar son:

Email de bienvenida

Podemos configurar el envío de un mensaje de bienvenida para los usuarios que se suscriban a nuestros servicios, un test de producto, sitio web, blog…

Aquí tienes un ejemplo de Purple Carrot, competencia de Blue Apron en el mercado estadounidense.

Con contenidos

Crear comunicaciones periódicas con contenidos. Lo ideal es conocer qué tipo de páginas visitan para ofrecerles los más similares.

Lead nurturing

Si sabemos que un lead ha visitado ciertas páginas que pueden indicar un interés muy cercano a la conversión, podemos aprovechar este momento e intentar convencerlo enviándole un correo electrónico con una oferta de prueba o de demostración gratuita.

Ventas cruzadas

Se pueden automatizar emails que ofrezcan productos o servicios complementarios al que ha comprado.

Reactivar usuarios

Podemos automatizar mensajes con descuentos exclusivos después de un cierto período de tiempo desde la última interacción.

El famoso servicio de suscripción Netflix es un maestro a la hora de reactivar usuarios.

Emails de recordatorio

En el caso de suscriptores de productos que tienen una periodicidad, se pueden desarrollar emails para recordarles que vuelvan a comprar.

Abandono del carrito de compra

Los sitios de comercio electrónico a menudo detectan cómo muchos usuarios se han quedado a un paso de hacer la compra. Para convencerlos de que finalicen, una vez más, haciendo uso del email marketing podemos enviar un correo electrónico que les recuerde la compra pendiente, incluso con un código de promoción para favorecer el interés.

Aquí tienes un ejemplo del ecommerce de la marca de cosmética Sola Skincare.

Dar a conocer nuestros eventos

Una opción perfecta, tanto para eventos online como presenciales. Desde el momento en que los usuarios se registran, podemos comunicar fácilmente este tipo de actividades con ellos a través de email marketing, proporcionándoles valor y conexión con la marca.

¿Por qué y cómo segmentar la base de datos de nuestros leads?

Es verdad que para enviar nuestras campañas de email marketing solo necesitamos disponer de una base de datos con direcciones de correo electrónico, pero la solución no pasa por enviarla sin más.

Debemos ser capaces de personalizar el contenido para crear un interés real en nuestros suscriptores. Por ello es básico segmentar la base de datos a partir de los intereses de los diferentes compradores. Al fin y al cabo, la tasa de apertura depende especialmente del interés que tendrán quienes lo reciben.

Enviar el mismo contenido a todos nuestros contactos no deja ser como cualquier técnica outbound, que envía la publicidad a muchas personas esperando que a un pequeño porcentaje le pueda interesar.

La desventaja en el email es que el suscriptor tiene más posibilidad de evitarlo porque puede darse de baja de la lista fácilmente, enviar los emails a carpetas secundarias, como la de promociones en Gmail o, en el peor de los casos, marcarnos como spam.

Segmentar la base de datos según intereses nos permite llegar a un objetivo específico y alcanzar el objetivo de una comunicación 1 a 1, sin molestar a todos con temas que no interesan y generando muchos beneficios:

• Fomentar la lealtad de los seguidores a la marca. Al recibir mensajes y contenidos para ellos se vuelven más fieles a la marca. Al sentirse más escuchados se producirán más conversiones.
• Más conversiones. Si creamos mensajes específicos pensando en los clientes, generamos un mayor impacto. Los mensajes genéricos son impersonales.
• Mayor experiencia con la marca, ofreciendo contenidos alineando los intereses de los suscriptores con los de la empresa.

La creación, segmentación y mantenimiento de nuestras listas de email marketing es lo que nos permite mejorar nuestras campañas de correo a partir de alcanzar los objetivos identificado aquello que nos permite lograr más conversiones y tener un mayor éxito.

El problema recurrente es que el desarrollo de estas estrategias, y mantenerlas durante el tiempo, necesita recursos, por lo que hay que establecer una estrategia clara pensando a largo plazo.

Si somos capaces de mantener nuestra base de datos actualizada y limpia, nuestros resultados será más positivos: podremos alcanzar mejores tasas de apertura y obtener mayores conversiones.

¿Qué criterios podemos seguir a la hora de segmentar?

Segmentación por edad, sexo, puesto de trabajo

Esta es una forma de segmentar sencilla si disponemos de estos datos. A buen seguro hay temas que, según a qué colectivos, es muy probable que no vayan a tener interés.

Segmentación geográfica

Si tenemos productos o servicios de carácter local, si somos una empresa de retail con infinidad de puntos de venta, es importante personalizar los correos haciendo referencia al punto de vista local para aumentar su interés.

Segmentación por su historial de navegación

Poder conocer datos tan interesantes como el tipo de páginas por el que navegan nos facilita saber cuáles son sus intereses actuales y adecuar en consonancia nuestras comunicaciones.

También nos podemos basar en cómo responde a los emails que enviamos y actuando de acuerdo a la tasa de apertura o el contenido sobre el que muestra mayor interés.

En este sentido es importante trabajar la cantidad y, sobre todo, la calidad de la información disponible. Cuantos más datos dispongamos de los clientes, más fácil resultará enviarle información personalizada para mejorar nuestros resultados. Por eso muchas grandes empresas utilizan herramientas de marketing automation, como Salesforce o Selligent, para disponer de estos datos.

El tipo de cliente

Saber si los clientes son potenciales o ya han comprado nos permite comunicar de manera diferente. A la hora de personalizar la comunicación podemos dar mayor énfasis en que nos conozcan y vean el porqué les podemos interesar, mientras que con los que ya han sido compradores podemos ser más directos.

Uno de los errores más comunes que cometen las empresas cuando empiezan a desarrollar su negocio es solo pensar acciones de marketing para ganar notoriedad y hacer ruido, pero sin disponer de una estrategia clara ni definir su objetivo.

Para finalizar, no hay que olvidar que este trabajo da muy buenos resultados pero siendo constante. Generar una estrategia de captación de leads que acabe nutriendo nuestra lista, que vamos a segmentar y actualizar, requiere un trabajo a largo plazo.

De lo que no hay duda es que es una estrategia que vale mucho la pena desarrollarla. ¿Te animas a explorarla?