La importancia de la fidelización y las posibilidades del mundo digital

Muchas empresas siguen invirtiendo gran parte de sus presupuestos en campañas de captación, ya sean en canales tradicionales o digitales, en demasiadas ocasiones con resultados inciertos, en vez de intentar retener y fidelizar su base de clientes actual.

Hoy en día, con los consumidores situados en el centro, y con compradores cada vez más conectados, exigentes e informados, las expectativas son diferentes y la experiencia del cliente es un factor clave a la hora de elegir una determinada solución o producto.

Para cuidar a nuestros clientes debemos empezar por conocer y tener en cuenta todos los puntos de contacto con ellos, así como su customer journey.

El marketing digital se ha convertido en una gran herramienta para mimar a nuestros clientes desde antes incluso de que nos conozcan hasta que se acaban convirtiendo en nuestros mejores embajadores.

El marketing online nos permite:

• Acceder a nuevos canales de comunicación que facilitan el compromiso y el engagement con clientes y leads.
• Mejorar el conocimiento que tenemos de nuestros buyer persona.
• Automatizar los procesos de medición de la satisfacción. Las encuestas son una de las mejores herramientas hoy en día para conocer de primera mano lo que piensan nuestros clientes.
• Facilidad para hacer llegar tarjetas de fidelidad o invitaciones a ventas privadas, por ejemplo, utilizando el email marketing, que nos ayuden a crear comunidad entorno la marca.

¿Por qué nos interesa fidelizar?

La competencia entre las diferentes empresas cada vez es más acusada y hace difícil destacar por encima de ellos. Ya sea desde un punto de vista industrial, como de servicios, es relativamente fácil copiar, por lo que influenciar en la compra del cliente puede basarse a menudo en aspectos básicos como el de la atención al cliente.

Este aspecto está muy bien tratado en el libro de Jay Baer “Hug Your Haters: How to Embrace Complaints and Keep Your Customers”

Clientes cada vez menos fieles

Los consumidores son volátiles y no dudan en recurrir a la competencia cuando se sienten decepcionados. Fidelizar significa escuchar a nuestros clientes e innovar constantemente para anticiparnos a sus nuevas necesidades con el fin de mantener o ganar cuota de mercado.

Fidelizar es trabajar la buena imagen de nuestra marca mientras protegemos nuestra reputación online.

Hoy en día, como clientes, no dudamos en dar nuestra opinión online en las redes sociales, en Google My Business o en sitios de reseñas como Trustpilot a la vista de todos.

Un cliente satisfecho se puede convertir en nuestro embajador y ayudarnos a vender nuestros productos o servicios dentro de su círculo, mientras que uno insatisfecho se nos puede volver en contra y hoy en día tiene muchos más mecanismos para dar voz a nuestro descontento.

Tener a nuestros clientes satisfechos y fieles nos permite aumentar la imagen de marca. Si conseguimos mejorar la imagen de marca, lograr nuevos clientes se convertirá en algo casi natural.

Y rescatar a esos clientes insatisfechos es una posibilidad que debemos tomar en consideración. Las recomendaciones de Jay Baer en su libro Hug Your Haters nos serán muy útiles.

Reducir costes de adquisición de clientes

El coste de adquisición puede definirse como la cantidad invertida (presupuestos de ventas y marketing) para captar un nuevo cliente.

Si tenemos claro nuestro CPA, por las siglas en ingles cost per acquisition, nos va a aumentar la eficacia de nuestras acciones de marketing y ventas, ya sea en la fase de puesta en marcha o a la hora de buscar un crecimiento.

Cuando nos marcamos objetivos podremos estimar cuánto necesitamos invertir para tener el número de clientes necesario para alcanzar primer, el punto de equilibrio y, luego, el momento a partir del cual podremos ganar dinero.

Los clientes fieles son los más propensos a recomendar un negocio a sus amigos y familiares, algo que se convierte en altamente rentable para el negocio. Estos clientes satisfechos nos van a ayudar a mejorar la reputación de la empresa y facilitarnos la captación de nuevos clientes a un menor coste.

Retener para aumentar la rentabilidad del negocio

Adquirir un cliente nos lleva tiempo y dinero. Puede que haya costado cientos o, incluso, miles de euros en publicidad (folletos, jornadas de puertas abiertas, ferias, reuniones de ventas, etc.) antes de que forme parte de nuestros clientes. Por tanto, es lógico que nos interese mantener a este cliente y hacerlo “rentable”.

El CLV (o “customer lifetime value”) es el indicador que corresponde a la suma de los beneficios generados por una empresa a lo largo de su relación con un cliente. Cuanto mayor sea el “valor de vida del cliente”, más cubrirá sus inversiones en marketing y más rentable será ese cliente.

Lograr retener clientes va a tener un impacto directo en nuestras cuentas tanto como si redujéramos nuestros costes operativos de otras formas.

Fidelizar para mejorar la experiencia del cliente

Para conocer mejor a nuestros clientes, sus expectativas y necesidades, podemos pedirles regularmente su opinión y, así, vamos a poder mejorar su experiencia.

La experiencia del cliente podemos decir que es “el conjunto de emociones y sentimientos que experimenta un cliente antes, durante y después de la compra de un producto o servicio. Es el resultado de todas las interacciones que un cliente puede tener con la marca o la empresa”. Es decir, incluye todos los aspectos de la relación con el cliente.

La experiencia total de una persona que utiliza un producto o un servicio, desde la fase de búsqueda de información, pasando por el taller de servicio posventa, hasta el chat online para obtener información sobre los productos disponibles en stock, por ejemplo. Todos los puntos de contacto cuentan y son imprescindibles para diferenciarnos.

Cómo fidelizar ante unos clientes más informados y exigentes

Si conseguimos que nuestros competidores se centren en nosotros mientras nosotros nos mantenemos centrados en el cliente, al final, siempre estaremos por delante.

• Lo básico, y no por ello menos importante, debemos cuidar a nuestros clientes. A menudo, los clientes nos abandonan porque no hay contacto con la marca, lo que se complica si, además, tienen la sensación de no ser atendidos desde la preventa hasta la posventa, por lo que tendremos un cliente preparado para irse directamente a la competencia.
• Aprovechar metodologías como las de Inbound marketing que basan su estrategia en la creación de contenidos que permiten atraer visitantes a nuestro sitio web para facilitar que se conviertan en leads interesados, con la posibilidad final de convertirse en clientes. Todo, gracias al arsenal de técnicas que podemos desplegar, como la automatización del marketing, el lead nurturing, el engagement en redes sociales o el trabajar los contenidos de un blog.

No solo basta con atraer a leads, también necesitamos crear embajadores para nuestra marca que la promocionen entre su círculo más próximo. Tácticas que ya utilizaban marcas como Tupperware hace muchas décadas.

Al igual que nos sucede con los influencers, la palabra de nuestros conocidos siempre tiene un gran valor, por lo que convencer es mucho más fácil.

Siguiendo con una metodología de Inbound marketing nos interesa:

• Crear contenidos que resuelvan dudas y problemas que puedan surgir
• Aprovechar los canales de contacto, como el email marketing, para tener un canal abierto
• Una gran atención al cliente
• Desarrollar casos de estudio que desmuestren cómo funciona nuestro producto o servicio para facilitar la toma de decisiones
• Llevar a cabo encuestas que permitan tener un feedback continuo

El CRM como apoyo a la fidelización

¿Cómo fidelizar sin conocer a los clientes? ¿Es realmente posible? Los datos (o los datos de los clientes) son un formidable aliado para diferenciarnos en la relación con los clientes. Se trata de captar la información que tiene valor: los objetivos, los proyectos, las nuevas expectativas y los retos a los que se enfrentan nuestros clientes.

Para ello, y dada la cantidad de interacciones posibles con la marca (punto de venta, página web, comentarios en el blog, teléfono, correo electrónico, chat, redes sociales, etc.), a veces de forma simultánea (pensemos que vivimos en un omnichannel), necesitamos dotarnos de una herramienta para gestionar la relación con nuestros leads y clientes presentes en numerosos canales. El CRM (Customer Relationship Management) es la herramienta ideal.

Diferenciarse para sobrevivir

Como marca necesitamos lograr tener un servicio de 10. Si todos tenemos productos y precios similares, ¿cómo logramos que el cliente vuelva? Hay que buscar en la innovación para renovarnos constantemente y sorprender a nuestros clientes, lo que llamamos el efecto “Wow” en marketing.

Herramientas como Zendesk forman parte del día a día de muchos negocios cuando se busca gestionar la atención al cliente. Aunque, en el fondo, la herramienta pasa a un segundo plano, debemos asegurarnos de garantizar una respuesta rápida al cliente y, sobre todo, que se ocupe de su problema (por no hablar de una herramienta que te permita hacer un seguimiento de todos estos “tickets”, para poder aislar las tendencias y mejorar tu servicio).

Pedir opiniones o reconocer errores que nos lleven a mejorar nuestros servicios, si no somos capaces de buscar fuentes externas, a menudo es difícil garantizar la satisfacción de los clientes.

Los comentarios de los clientes son oro y debemos ser proactivos en la recopilación de información y la aplicación de medidas correctivas. La creación de una comunidad como un grupo de Facebook o un foro directamente en nuestro sitio web permiten acceder a los comentarios.

Cuando el servicio no ha estado a la altura, debemos hacer todo lo posible por recuperar la confianza del cliente. Esas acciones, la mayoría de las veces, son las que convierten a un cliente descontento que iba a quejarse en las redes sociales en el mejor embajador de la empresa.

Desde un punto de vista interno de la compañía, es esencial hacer hincapié en todo el equipo sobre la importancia de la satisfacción del cliente como un asunto de todos, por lo que debe integrarse en la cultura de nuestra empresa en todos los departamentos, ya sea marketing como contabilidad o todo el equipo comercial. Debe haber un alineamiento global en torno a la satisfacción del cliente.

Los clientes que se convierten en embajadores

Cualquier que vaya a comprar a Amazon sabe que una de las formas de escoger un producto, si tenemos dudas, es gracias a las recomendaciones, aunque sean verdaderos desconocidos para nosotros.

Los casos de estudio son una forma que utilizan muchas marcas para mostrar el potencial de sus servicios o productos. A menudo, en el caso de las empresas B2B, se desarrollan casos de estudio basados en los éxitos de los clientes.

Estos documentos se convierten en una herramienta práctica para aquellos clientes potenciales que aún puedan tener dudas sobre trabajar con nosotros. Además, puede ser una forma de generar nuevos contactos.

Mostrar a tus clientes que son la razón del éxito y que les estás totalmente agradecido, será una gran publicidad para nuestro negocio y es muy posible que esos clientes quieran compartir el contenido con sus conocidos.

Pedir opiniones online, cada sector tiene sus plataformas, para unos puede ser Facebook, pero en otros casos pueden ser servicios como TripAdvisor, es donde tenemos que concentrar nuestros esfuerzos.

Otra opción a tener en cuenta es desarrollar campañas de afiliación para facilitar que haya más recomendaciones por parte de clientes o posibles clientes sobre nosotros, el clásico member get member.

¿Cómo monetizar la fidelidad?

Si tenemos clientes satisfechos es de lógica que tengan más interés en comprar.

Lo que nos interesa, entonces, es integrar las ventas adicionales en la estrategia de ventas:

• Aumentar la cesta media
• Aumentar la frecuencia de las compras a realizar
• Fomentar la venta cruzada
• Realizar ofertas personalizadas gracias a herramientas de automatización, por ejemplo, si detectamos que compra habitualmente ropa de un color o estilo determinado, por qué no enviarle comunicaciones que reflejen sus intereses y gustos
• Ofertas basadas en acontecimientos importantes, como el lanzamiento de un nuevo producto…

¿Como medir la fidelidad de nuestros clientes?

Lograr medir cuan fieles son nuestros clientes es todo un reto si buscamos hacer de forma SMART: medibles, alcanzables, realistas y limitados en el tiempo. Algunas posibilidades a explorar:

Tasa de retención

Este sencillo indicador que nos permite analizar el porcentaje de clientes retenidos durante un periodo de tiempo.

¿Cómo se calcula?

Para calcularlo debemos mirar el número total de clientes durante el periodo que nos interese (año, trimestre) - número de nuevos clientes adquiridos durante este mismo periodo = el número de clientes fidelizados.

A continuación, podemos hacer la relación: número de clientes fieles / número total de clientes. A la inversa, se puede calcular la tasa de abandono o churn, es decir, la tasa de personas que dejan de ser clientes: 100 - la tasa de fidelidad o el número de clientes perdidos / el número de clientes totales.

LTV, Life Time Value

El valor de vida del cliente, o LTV, nos permite evaluar la rentabilidad de las acciones de marketing. Cuanto más consuma un cliente con nosotros, más rentables serán nuestras acciones de marketing.

¿Cómo se calcula?

Valor de vida del cliente = suma de los beneficios generados por una empresa a lo largo de su relación con un cliente.

Net Promoter Score

El conocido NPS (Net Promoter Score) no está enfocado a la fidelidad, porque se enfoca a ser un indicador de satisfacción, pero es evidente que para tener clientes fieles primero necesitaremos que estén satisfechos.

Con el NPS logramos determinar una puntuación uniforme y fácilmente interpretable de la satisfacción del cliente que pueda compararse a lo largo del tiempo o entre diferentes sectores.

¿Cómo se calcula?

El NPS consiste en preguntar a los clientes: “En una escala del 1 al 10, ¿qué probabilidad hay de que recomiende este producto/servicio a un amigo o colega?

Esto nos permite clasificar a los clientes en tres categorías según su nivel de entusiasmo:

• Promotores: aquellos encuestados que dan una puntuación de 9 o 10
• Pasivos: encuestados que dan una puntuación de 7 u 8
• Detractores: aquellos que dan una puntuación de 0 a 6

Net Promoter Score = % de promotores - % de detractores

El NPS es un número absoluto entre -100 y +100.

Un Net Promoter Score positivo (>0) se considera una indicación de buena satisfacción del cliente.

Como vemos, fidelizar es un aspecto clave a la hora de disminuir nuestro coste de adquisición de clientes. La fidelización es parte integral de la estrategia de ventas y marketing de la empresa y no debe verse como un coste, sino como una inversión en la sostenibilidad de la empresa:

• Aumento de la facturación
• Reducción de la tasa de abandono
• Reducción de los costes de marketing.

Nos encontramos, hoy en día, a un consumidor conectado, con muchos más conocimientos y exigente. En este contexto hay que centrarse en la experiencia y la fidelidad del cliente.

Debemos establecer objetivos estratégicos y hacerlos legibles para garantizar una alineación de los equipos de marketing y ventas en torno a la satisfacción del cliente.

La satisfacción del cliente debe estar en el centro de las prioridades de la compañía. Esta estrategia le permitirá realizar ventas adicionales y convertir a sus clientes en embajadores de su marca.

¿Te animas?