Cómo el marketing de guerrilla ha beneficiado a las marcas en todo el mundo

En el mundo de los negocios, la competencia por obtener una parte del mercado es abismal. Vivimos en una sociedad cuyo acceso a productos y servicios de toda índole es prácticamente inmediato y con cientos o miles de marcas haciendo cola para captar un nuevo cliente.

La sociedad actual, con el nivel de globalización y competencia, ha inducido a las marcas a masificar sus esfuerzos en marketing y les ha hecho entender que, si quieren competir al menos un poco, un buen producto o servicio no es suficiente, las personas deben conocerte, o el esfuerzo habrá sido en vano.

A pesar de la infinita variedad de marcas, aún es posible competir, incluso marcas que hoy dominan el mercado no tienen un futuro asegurado, saben que, de la noche a la mañana, puede aparecer un nuevo competidor en su nicho de mercado que les arrebate, en un abrir y cerrar de ojos, lo que tanto les costó lograr.

Podemos encontrar muchos ejemplos, como el de BlackBerry, que casi ha desaparecido del mercado, o la china Xiaomi convirtiéndose en el principal competidor de Samsung y Apple, y eso solo refiriéndonos al sector de los teléfonos móviles.

En medio de una implacable competencia, donde publicistas y creativos de todo el planeta buscan incasablemente esa pieza creativa que les dé el alcance que tanto anhelan, un sinfín de estrategias y métodos salen a relucir en las agencias publicitarias y gerencias de las marcas: el marketing de guerrilla.

Si te interesan otras tácticas, además de la guerrilla, no te pierdas el libro Traction de G. Weinberg & J. Mares.

Veamos los puntos más relevantes de este concepto y cómo su uso por marcas de todo el mundo las ha llevado a un nivel de posicionamiento envidiable.

¿Qué es el marketing de guerrilla?

El marketing de guerrilla es una de las estrategias publicitarias que buscan aumentar el alcance de las marcas, por medio de acciones poco convencionales que causen un impacto directo en el consumidor.

Aunque cada una de estas acciones tiene un coste relativamente bajo, en su totalidad puede representar una gran inversión, pero de todas las tácticas publicitarias esta es una de las que podemos obtener un mejor rendimiento y retorno de la inversión.

Su nombre comenzó a utilizarse cuando Jay Conrad Levinson la definiera así en su libro Guerrilla Marketing en 1984.

Está inspirada en la lucha de guerrillas, estos enfrentamientos irregulares ejecutados por civiles armados guardan algunas similitudes en sus tácticas si la llevamos al ámbito del marketing (metafóricamente hablando), pero nada tienen que ver con un verdadero combate, solo es una forma diferente de comunicar.

¿Cómo es eso posible?

En esos enfrentamientos, los sabotajes, emboscadas, elementos sorpresas y pequeños actos de “guerra” logran debilitar al enemigo y colocar a quien los ejecuta en una ventaja competitiva.

En el marketing, toda acción que pille por sorpresa a la competencia y dé un impulso significativo a la marca tendrá un resultado competitivo evidente.

Los medios tradicionales siguen siendo un bastión incuestionable del éxito publicitario, sin embargo, las estrategias poco convencionales tienen una incidencia directa en el consumidor, logrando el impacto sorpresa que genera afinidad y fidelización.

Se ha demostrado que este tipo de acciones de marketing, donde se involucran los cinco sentidos del consumidor, logran posicionarse de forma instantánea en nuestras mentes, provocando una percepción positiva de la marca y lo que ofrece.

Entonces, en resumidas cuentas, podemos definir al marketing de guerrilla como todas las acciones no convencionales que, cargadas de mucho ingenio y creatividad, logran un impacto certero en la mente de los consumidores, quienes se convertirán en los propagadores del mensaje de la marca.

¿Cómo comenzó el marketing de guerrilla?

En la época de los sesenta, el mundo comenzaba a recuperarse de los efectos de la segunda guerra mundial, la televisión, la radio y los periódicos estaban en pleno apogeo y las marcas destinaban cuantiosos presupuestos en publicidad de sus productos en esos medios.

La televisión por cable, por su parte, no mostraba anuncios publicitarios, cuando, a principios de los noventa, medios como MTV comenzaron a hacerlo, el boom fue tal que los consumidores llegaron a cansarse de los largos espacios publicitarios dentro de la programación habitual.

Como mencionamos antes, Jay Conrad Levinson en 1984 introdujo el término por primera vez en su libro. Levinson era vicepresidente de una de las agencias más icónicas del mundo, J. Walter Thompson, y miembro del consejo de otro pilar de la publicidad, Leo Burnett. Si alguien sabía de publicidad, era él.

Dichas agencias sabían que la publicidad convencional no estaba logrando el éxito que esperaban, pero aun así era necesaria, entonces debían buscar la manera de que, sin salirse del presupuesto, lograran captar la atención de miles de personas.

Fue así cuando Levinson propone ejecutar acciones poco convencionales que, en aquellos días, eran una verdadera oda a la creatividad e irreverencia. Entonces, marcas de todos los tamaños comenzaron a ejecutar acciones de ese tipo.

¿Qué beneficios trae el marketing de guerrilla?

Toda estrategia de marketing debe generar resultados positivos, de eso depende su éxito y rentabilidad. Estas son algunas de las ventajas más destacadas que el marketing de guerrilla trae consigo:

• No requiere mucho presupuesto: una idea bien ejecutada puede hacerse por una mínima parte del presupuesto destinado a la publicidad tradicional.
• Prioriza la creatividad: la creatividad es algo con lo que cualquier marca, sin importar su tamaño y presupuesto, puede competir.
• Puede convertirse en un hecho memorable: una campaña de marketing de guerrilla puede ser tan efectiva que su ejecución sea viralizada por personas y medios de comunicación a través de las redes.
• Lograrás que las personas hablen de la marca: aunque no todos vayan a convertirse en clientes de la marca, para posicionarla es realmente maravilloso.

¿Cómo hacer una ejecución exitosa del marketing de guerrilla?

Aunque el marketing de guerrilla es una forma muy rentable de hacer publicidad, no es tan simple como parece, requiere ingenio, creatividad y, sobre todo, un profundo conocimiento del público al que va dirigido.

Muchas personas están hartas de la publicidad y todo lo que se le parezca, además no pondrán el 100% de su atención si ven un anuncio mientras caminan. Entonces, la estrategia debe centrarse en que no parezca una típica pieza publicitaria.

Los mensajes directos de venta déjalos para los medios convencionales. En el marketing de guerrilla debes generar un impacto positivo con propuestas originales que, aunque tengan relación con la marca, sean atractivas y generen un positivo recuerdo en la mente de esa persona.

Las experiencias extrasensoriales y los mensajes de empatía suelen ser un punto clave en toda estrategia de guerrilla, por eso deben ir alineadas con la personalidad de tu público objetivo.

Recuerda que se debe prestar total atención a definir los gustos y preferencias de quienes estarán expuestos a la estrategia, de eso dependerá, casi en su totalidad, su éxito.

Debes generar emociones positivas, conmover, inducir a la reflexión y, sobre todo, sacar una sonrisa y motivar a la acción, que no necesariamente es concretar una compra, que cada espectador sea un embajador de la marca es suficiente para lograr el objetivo propuesto.

Las redes sociales en la actualidad son un canal muy efectivo de comunicación. Imaginemos el impacto que se lograría si un porcentaje de quienes observan la estrategia la comparten en sus redes con sus seguidores, en poco tiempo tendrías un alcance superior al esperado.

Además de definir bien la estrategia, debes tener en cuenta cuál el modo más adecuado para hacerlo.

¿Dónde se puede ejecutar una acción de marketing de guerrilla?

No existe una norma específica que indique el modo correcto de hacer una propuesta de marketing de guerrilla. La creatividad es infinita y a través de ella se pueden crear acciones de forma inédita.

La publicidad no convencional, o Below The Line (BTL), como también es conocida, comprende todas las formas que se diferencian de la publicidad convencional transmitida por televisión, así que ¡el cielo es el límite! No importa el lugar que elijas, siempre y cuando logres impresionar a tu público objetivo.

Una de las formas más comunes en que se presenta el marketing de guerrilla es por medio del ambient marketing, que no es más que la utilización de un espacio público de gran movimiento de personas para implementar cualquier elemento visual o publicitario de la marca, sin caer en un típico anuncio de venta.

Otras alternativas muy usadas son los “flashmobs”, cuya espontaneidad logra cautivar la atención de las personas, asimismo videos virales, propuestas públicas y curiosas acciones que rompen el molde por su originalidad.

Algunas formas de marketing de guerrilla usadas en la actualidad son:

Al aire libre

Utiliza la infraestructura pública con fines creativos, decora un lugar vistoso de la ciudad con elementos alusivos a la marca.

En espacios públicos cerrados

Un centro comercial, una estación concurrida de tren o la universidad son algunos de los sitios donde se pueden ejecutar este tipo de acciones.

¿A quién no le llama la atención incorporar un tobogán para bajar en un centro comercial?

Un evento memorable

Un acto espontáneo requiere mucha planificación, lograr que sea memorable dependerá de todos los elementos que puedan converger correctamente.

Interacción directa

Sin importar el lugar donde se desarrolle el acto, las personas deben interactuar con la marca y sentirse parte de la actividad (es la más exitosa).

Marcas que han destacado en acciones de marketing de guerrilla

Hemos hablado en este artículo de los beneficios y rentabilidad que el marketing de guerrilla trae consigo y, aunque su presupuesto sea más bajo que la publicidad tradicional, no significa que no requiera un nivel de experiencia y profesionalidad digno de las grandes agencias del mundo.

Estas son algunas de las marcas globales que se han caracterizado por implementar estas estrategias en sus campañas de marketing.

Coca-Cola

Quizá el líder mundial de la publicidad no convencional, desde sus inicios ha utilizado aspectos de la vida diaria que poco tienen que ver con el producto en sí en cada una de las estrategias: desde paradas de bus hasta elementos icónicos de la Navidad son relacionadas con la marca.

McDonalds

Su logo es prácticamente reconocido por todas las personas del mundo y esta marca en particular ha hecho de la silueta de su logo un elemento intrínseco en la imagen de las grandes capitales del mundo.

Red Bull

Han sabido aprovechar muy bien su nicho de mercado, y es una constante en cualquier evento relacionado con su área, incluso han ejecutado, junto a los grandes atletas del mundo, importantes récords mundiales.

Nike

La forma en que esta marca promociona sus productos es realmente asombrosa, van más allá de un anuncio de televisión, y las propuestas no convencionales parecen ser su plato fuerte.

Como ves, son muchas de las marcas de mayor posicionamiento global que han hecho del marketing de guerrilla una constante en sus estrategias publicitarias.

Sin embargo, como hemos mencionado antes, no es exclusivo de las grandes marcas. Toda marca o empresa, por muy pequeña que sea, tiene la oportunidad de asumir este tipo de acciones para impulsar su negocio.

Las personas suelen cansarse muy rápido de la publicidad tradicional, o no prestarle la suficiente atención, y es que, día a día, son cientos los anuncios publicitarios a los que estamos expuestos.

En este sentido, complementar el marketing de guerrilla con las formas tradicionales de publicidad ha sido un acierto indiscutible en medio de una competencia feroz en el área comercial.

¿Te apuntas?