Com el marketing de guerrilla ha beneficiat les marques arreu del món

En el món dels negocis, la competència per obtenir una part del mercat és abismal. Vivim en una societat on l’accés a productes i serveis de tota mena és pràcticament immediat i amb centenars o milers de marques fent cua per captar un nou client.

La societat actual, amb el nivell de globalització i competència, ha induït les marques a massificar els seus esforços en marqueting i els ha fet entendre que, si volen competir almenys una mica, un bon producte o servei no és suficient, les persones han de conèixer-te, o l’esforç haurà estat en va.

Tot i la infinita varietat de marques, encara és possible competir, fins i tot marques que avui dominen el mercat no tenen un futur assegurat, saben que, de la nit al dia, pot aparèixer un nou competidor en el seu niu de mercat que els arrabassi, en un obrir i tancar d’ulls, el que tant els va costar aconseguir.

Podem trobar molts exemples, com el de BlackBerry, que gairebé ha desaparegut del mercat, o la xinesa Xiaomi convertint-se en el principal competidor de Samsung i Apple, i això només referint-nos al sector dels telèfons mòbils.

Enmig d’una implacable competència, on publicistes i creatius de tot el planeta busquen incansablement aquella peça creativa que els doni l’abast que tant anhelen, un sense fi d’estratègies i mètodes surten a la llum a les agències publicitàries i gerències de les marques: el màrqueting de guerrilla.

Si t’interessen altres tàctiques, a més de la guerrilla, no et perdis el llibre Traction de G. Weinberg & J. Mares.

Vegem els punts més rellevants d’aquest concepte i com el seu ús per marques de tot el món les ha portat a un nivell de posicionament envejable.

Què és el màrqueting de guerrilla?

El màrqueting de guerrilla és una de les estratègies publicitàries que busquen augmentar l’abast de les marques, mitjançant accions poc convencionals que causin un impacte directe en el consumidor.

Encara que cadascuna d’aquestes accions té un cost relativament baix, en la seva totalitat pot representar una gran inversió, però de totes les tàctiques publicitàries aquesta és una de les que podem obtenir un millor rendiment i retorn de la inversió.

El seu nom va començar a utilitzar-se quan Jay Conrad Levinson la definí així en el seu llibre Guerrilla Marketing el 1984.

Està inspirada en la lluita de guerrilles, aquests enfrontaments irregulars executats per civils armats guarden algunes similituds en les seves tàctiques si la portem a l’àmbit del màrqueting (metafòricament parlant), però res tenen a veure amb una veritable batalla, només és una forma diferent de comunicar.

Com és possible això?

En aquests enfrontaments, els sabotatges, emboscades, elements sorpresa i petits actes de “guerra” aconsegueixen debilitar a l’enemic i col·locar a qui els executa en una avantatge competitiva.

En el màrqueting, qualsevol acció que agafi per sorpresa la competència i doni un impuls significatiu a la marca tindrà un resultat competitiu evident.

Els mitjans tradicionals segueixen sent un bastió inqüestionable de l’èxit publicitari, no obstant això, les estratègies poc convencionals tenen una incidència directa en el consumidor, aconseguint l’impacte sorpresa que genera afinitat i fidelització.

S’ha demostrat que aquest tipus d’accions de màrqueting, on s’hi involucren els cinc sentits del consumidor, aconsegueixen posicionar-se de forma instantània en les nostres ments, provocant una percepció positiva de la marca i el que ofereix.

Així doncs, en resumides comptes, podem definir el màrqueting de guerrilla com totes les accions no convencionals que, carregades de molta enginy i creativitat, aconsegueixen un impacte cert en la ment dels consumidors, els quals es convertiran en els propagadors del missatge de la marca.

Com va començar el màrqueting de guerrilla?

En l’època dels seixanta, el món començava a recuperar-se dels efectes de la segona guerra mundial, la televisió, la ràdio i els diaris estaven en ple apogeu i les marques destinaven importants pressupostos en publicitat dels seus productes en aquests mitjans.

La televisió per cable, d’altra banda, no mostrava anuncis publicitaris, quan, a principis dels noranta, mitjans com MTV van començar a fer-ho, el boom va ser tal que els consumidors van arribar a cansar-se dels llargs espais publicitaris dins de la programació habitual.

Com vam mencionar abans, Jay Conrad Levinson el 1984 va introduir el terme per primera vegada al seu llibre. Levinson era vicepresident d’una de les agències més icòniques del món, J. Walter Thompson, i membre del consell d’un altre pilar de la publicitat, Leo Burnett. Si algú sabia de publicitat, era ell.

Aquestes agències sabien que la publicitat convencional no estava aconseguint l’èxit que esperaven, però tot i així era necessària, així que havien de buscar la manera de captar l’atenció de milers de persones sense sortir-se del pressupost.

Va ser així quan Levinson va proposar executar accions poc convencionals que, en aquells dies, eren una autèntica oda a la creativitat i irreverència. Així, marques de tots els tamanys van començar a executar accions d’aquest tipus.

Quins beneficis porta el màrqueting de guerrilla?

Tota estratègia de màrqueting ha de generar resultats positius, d’això depèn el seu èxit i rendibilitat. Aquestes són algunes de les avantatges més destacades que el màrqueting de guerrilla porta amb si:

• No requereix molt pressupost: una idea ben executada pot fer-se per una mínima part del pressupost destinat a la publicitat tradicional.
• Prioritza la creativitat: la creativitat és quelcom amb el que qualsevol marca, independentment del seu tamany i pressupost, pot competir.
• Pot convertir-se en un fet memorable: una campanya de màrqueting de guerrilla pot ser tan efectiva que la seva execució sigui viralitzada per persones i mitjans de comunicació a través de les xarxes.
• Aconseguiràs que les persones parlin de la marca: tot i que no tots esdevindran clients de la marca, posicionar-la és realment meravellós.

Com fer una execució exitosa del màrqueting de guerrilla?

Tot i que el màrqueting de guerrilla és una forma molt rendible de fer publicitat, no és tan simple com sembla, requereix enginy, creativitat i, sobretot, un profund coneixement del públic al qual va dirigit.

Moltes persones estan cansades de la publicitat i tot el que se li assembla, a més no posaran el 100% de la seva atenció si veuen un anunci mentre caminen. Així doncs, l’estratègia ha de centrar-se en que no sembli una típica peça publicitària.

Els missatges directes de venda deixa’ls per als mitjans convencionals. En el màrqueting de guerrilla has de generar un impacte positiu amb propostes originals que, tot i tenir relació amb la marca, siguin atractives i generin un record positiu en la ment d’aquesta persona.

Les experiències extrasensorials i els missatges d’empatia solen ser un punt clau en tota estratègia de guerrilla, per això han d’anar alineades amb la personalitat del teu públic objectiu.

Recorda que s’ha de prestar total atenció a definir els gustos i preferències de qui estaran exposats a l’estratègia, d’això dependrà, gairebé en la seva totalitat, el seu èxit.

Has de generar emocions positives, commoure, induir a la reflexió i, sobretot, treure un somriure i motivar a l’acció, que no necessàriament és concretar una compra, que cada espectador sigui un ambaixador de la marca és suficient per aconseguir l’objectiu proposat.

Les xarxes socials en l’actualitat són un canal molt efectiu de comunicació. Imaginem l’impacte que es podria aconseguir si un percentatge de qui observen l’estratègia la comparteixen a les seves xarxes amb els seus seguidors, en poc temps tindries un abast superior a l’esperat.

A més de definir bé l’estratègia, has de tenir en compte quin és el mode més adequat per fer-ho.

On es pot executar una acció de màrqueting de guerrilla?

No existeix una norma específica que indiqui el mode correcte de fer una proposta de màrqueting de guerrilla. La creativitat és infinita i a través d’ella es poden crear accions de forma inèdita.

La publicitat no convencional, o Below The Line (BTL), com també és coneguda, comprèn totes les formes que es diferencien de la publicitat convencional transmesa per televisió, així que ¡el cel és el límit! No importa el lloc que triïs, sempre i quan aconsegueixis impressionar el teu públic objectiu.

Una de les formes més comunes en què es presenta el màrqueting de guerrilla és mitjançant l’ambient marketing, que no és més que la utilització d’un espai públic de gran afluència de persones per implementar qualsevol element visual o publicitari de la marca, sense caure en un típic anunci de venda.

Altres alternatives molt utilitzades són els “flashmobs”, la seva espontaneïtat aconsegueix captivar l’atenció de les persones, així com vídeos virals, propostes públiques i accions curioses que trenquen el motlle per la seva originalitat.

Algunes formes de màrqueting de guerrilla utilitzades en l’actualitat són:

A l’aire lliure

Utilitza la infraestructura pública amb finalitats creatives, decora un lloc vistós de la ciutat amb elements al·lusius a la marca.

En espais públics tancats

Un centre comercial, una estació concorreguda de tren o la universitat són alguns dels llocs on es poden dur a terme aquest tipus d’accions.

A qui no li crida l’atenció incorporar un tobogan per baixar en un centre comercial?

Un esdeveniment memorable

Un acte espontani requereix molta planificació, aconseguir que sigui memorable dependrà de tots els elements que puguin convergir correctament.

Interacció directa

Independentment del lloc on es desenvolupi l’acte, les persones han d’interactuar amb la marca i sentir-se part de l’activitat (és la més exitosa).

Marques que han destacat en accions de màrqueting de guerrilla

Hem parlat en aquest article dels beneficis i rendibilitat que el màrqueting de guerrilla porta amb si i, encara que el seu pressupost sigui més baix que la publicitat tradicional, no significa que no requereixi un nivell d’experiència i professionalitat digne de les grans agències del món.

Aquestes són algunes de les marques globals que s’han caracteritzat per implementar aquestes estratègies a les seves campanyes de màrqueting.

Coca-Cola

Potser el líder mundial de la publicitat no convencional, des dels seus inicis ha utilitzat aspectes de la vida quotidiana que poc tenen a veure amb el producte en si en cadascuna de les estratègies: des de parades d’autobús fins a elements icònics del Nadal estan relacionades amb la marca.

McDonalds

El seu logotip és pràcticament reconegut per totes les persones del món i aquesta marca en particular ha fet de la silueta del seu logotip un element intrínsec en la imatge de les grans capitals del món.

Red Bull

Han sabut aprofitar molt bé el seu niu de mercat, i és una constant en qualsevol esdeveniment relacionat amb la seva àrea, fins i tot han executat, juntament amb els grans atletes del món, importants rècords mundials.

Nike

La forma en què aquesta marca promociona els seus productes és realment sorprenent, van més enllà d’un anunci de televisió, i les propostes no convencionals semblen ser el seu plat fort.

Com veus, són moltes de les marques de major posicionament global que han fet del màrqueting de guerrilla una constant en les seves estratègies publicitàries.

No obstant això, com hem mencionat abans, no és exclusiu de les grans marques. Tota marca o empresa, per molt petita que sigui, té l’oportunitat d’assumir aquest tipus d’accions per impulsar el seu negoci.

Les persones acostumen a cansar-se molt ràpidament de la publicitat tradicional, o no prestar-li prou atenció, i és que, dia a dia, són centenars els anuncis publicitaris als quals estem exposats.

En aquest sentit, complementar el màrqueting de guerrilla amb les formes tradicionals de publicitat ha estat un encert indiscutible enmig d’una competència ferotge en l’àrea comercial.

T’apuntes?