Te descubrimos todos los secretos de la puntuación de relevancia de Facebook Ads.
Las plataformas de anuncios como son Google Ads o Facebook Ads tienen una métrica destinada a medir la calidad de los anuncios. En el caso de Google Ads es el nivel de calidad, mientras que en Facebook se denomina relevance score.
Entender cómo afecta y cómo mejorarlo no es tan fácil como a priori debería ser. Al fin y al cabo todos los anunciantes desean aumentar los resultados de sus anuncios gracias a una mejor comprensión de lo que se está haciendo mal, pero suelen estar rodeadas de cierta áurea de misterio.
¿Por qué es importante?
Comprender la relevancia del anuncio en las campañas de anuncios en Facebook nos va a permitir sacar un mayor partido y ahorrar en presupuesto en busca de un mejor ROI final.
¿Qué es la puntuación de relevancia de Facebook?
El relevance score de Facebook es la medida de calidad que nos da un número de cómo los usuarios están interactuando con nuestros anuncios.
Lo que hace la plataforma de Zuckerberg es analizar el rendimiento de los anuncios para el público objetivo, en comparación con la competencia. Cuanto más relevante sea el anuncio, más usuarios interactuarán y más fácil será lograr los objetivos que nos hayamos marcado.
La puntuación que nos otorga la plataforma es un aspecto importante porque afecta al coste por clic (CPC) y la frecuencia con la que Facebook muestra el anuncio.
La puntuación está entre 1 y 10.
Una puntuación de 1 indica que el anuncio necesita trabajarse más. La retroalimentación la ha considerado sustancialmente menos relevante que sus competidores. Una puntuación de alrededor de 5 significa que los anuncios son similares en relevancia a los de nuestra competencia. Alcanzar el 10 nos indica que los anuncios están recibiendo más comentarios positivos que otros que se sirven a la misma audiencia y, como resultado, son significativamente más relevantes. A partir de 7 el anuncio lo podríamos considerar con una buena puntuación.
¿Que parámetros tiene en cuenta Facebook para darle una puntuación final?
A diferencia de Google Adwords, en Facebook tienen un componente más subjetivo basándose en si está recibiendo un mejor o peor engagement.
Hay varios factores que determinan la efectividad de tu anuncio en Facebook Ads. Entre ellos:
- Interacciones positivas: frecuencia, clic en links del anuncio (es decir, el CTR), visualizaciones de vídeos, compartir la publicación, me gustas, etc. Cuanto mejor se comporte con relación al objetivo de la campaña, mayor será su puntuación.
- Interacciones negativas: ocultar tu anuncio, no ver más anuncios de esta empresa, falta de clics si lo hemos indicado como objetivo de la campaña, etc.
Aspectos positivos y negativos que afectan la puntuación de relevancia
Para aumentar la puntuación de relevancia, necesitamos aumentar la probabilidad de que el anuncio reciba la acción que está buscando.
Los objetivos de la campaña que establezcamos inicialmente determinarán qué acciones se evaluarán. Por ejemplo, si creo una campaña para generar conversiones específicamente, entonces el factor más significativo que afectará a la puntuación de relevancia es el número de conversiones que genere el anuncio y cuál es la tasa de conversión global.
De forma alternativa, si configuramos el anuncio con el objetivo que los espectadores vean un vídeo, lo más relevante será el número de veces que se reproduzca el vídeo.
En todos los casos hay que asegurarse de estos tres puntos:
- La calidad del anuncio cumple con las políticas de publicidad de Facebook
- ¿Es la página de aterrizaje agradable o relevante para la búsqueda?
- ¿Es el anuncio atractivo o hace que la gente quiera hacer clic en él?
Lograr una puntuación de 10 no significa que vayamos a poder olvidarnos de mejorar el anuncio. Esta puntuación se irá actualizando a medida que se vayan recogiendo más datos a lo largo de la vida de la campaña, de forma que, cuando empieza a decaer, Facebook te está “invitando” a darles algo nuevo a la audiencia.
Cómo encontrar la puntuación de relevancia de anuncios en la plataforma de Facebook
Si hemos publicado un anuncio en Facebook, estos pasos nos ayudarán a la puntuación de relevancia de cada anuncio:
- Ve a la página del administrador de tu negocio en Facebook
- Haz clic en el menú de la parte superior izquierda para cambiar a “Administrador de anuncios”.
- Ve a “Anuncios”
- Una vez ahí podrás ver múltiples métricas y entre ellas debería estar la puntuación de relevancia. Si no lo está debes ir a: “Columnas” > “Personalizar columnas” > Rendimiento y marcar la casilla junto a “Puntuación de relevancia” para hacerla visible.
¿Cómo mejorar la puntuación de relevancia publicitaria?
Buscar una experencia 10 para nuestros usuarios no es tarea fácil.
Facebook es ambiguo sobre cómo mejorar exactamente la puntuación de relevancia por lo que utilizar el sentido común puede ser una buena forma de lograrlo.
Conocer a nuestra audiencia
Tanto para crearlo como mejorarlo es importante conocer a nuestro buyer persona y hacer nuestros anuncios pensando en ellos.
Hay que conocer a nuestra audiencia para atraer a los mejores y más específicos grupos demográficos, a aquellos que más probablemente tendrán interés en interactuar con el anuncio.
Lo más relevante va a ser segmentar la audiencia sabiendo si van a tener interés en hacer clic.
Segmentar el público
Facebook tiene millones de usuarios y muchas características de cada uno de ellos, por lo que interesa buscar a aquellas personas que tendrán un mayor interés por el anuncio. A la hora de crearlo, quédate en la zona verde de audiencia.
Si el anuncio se muestra a un rango demasiado amplio de usuarios, es muy probable que la puntuación sea más baja porque algunas de esas personas simplemente no están interesadas. Aprovechemos las posibilidades de segmentación por:
- Grupos demográficos, mujer u hombre, edades, si son padres…
- Intereses: como pueden ser la recetas de pollo o el veganismo
- Cómo interactúan cuando están en Internet
- Aspectos geográficos: no olvides las capacidades para segmentar geográficamente de la plataforma si pueden ser útiles por el tipo de anuncio o audiencia, por ejemplo, en campañas locales.
Cuando hablamos a audiencias que nunca han oído hablar de nuestros productos o servicios, antes nos interesa ofrecer información de valor y tratar de conseguir que tengan interés en aprender más sobre nosotros. Tratar de convertir en clientes de inmediato a este grupo de gente no suele funcionar nunca.
Si estamos haciendo publicidad a una audiencia que ya nos conoce, sí que podemos ser más directos en la búsqueda de una conversión, ya sea para comprar productos o servicios o para conseguir que se registren para algo. En este sentido, las listas de retargeting son perfectas.
Llamada a la acción y los textos de nuestros anuncios
Los anuncios siempre deben incorporar una llamada a la acción, como profesionales del marketing debemos siempre dirigir a los clientes sobre lo que deseamos que hagan.
La llamada a la acción debe ser clara y concisa para indicar qué debe hacer a continuación: saber más, hacer clic, descargar, etc.
Podemos probar con diversos tipos de llamada a la acción, o buscar sensación de urgencia a través de la escasez, el conocido en inglés como scarcity, suelen ser técnicas que funcionan muy bien. En este sentido vale la pena la lectura del libro Persuasión de Cialdini.
Los consejos para hacer el copy de nuestros anuncios:
- Ser breves y concisos en los textos
- Utilizar una sola llamada a la acción
- Lenguaje sencillo para facilitar la lectura
- Aprovechar técnicas de redacción que nos permiten dar emoción, utilizar el storytelling o emplear pruebas sociales en los anuncios.
Ajustar la frecuencia
Tampoco la frecuencia con la que mostramos los anuncios para no desgastar el anuncio a gente que lo ha visto repetidamente o, mucho mejor, utiliza los datos de interacción para crear listas negativas a los que no mostrar un anuncio. Por ejemplo, aquellos que ya hayan comprado con esa campaña.
Hacer campañas cortas en el tiempo ayuda a mitigar el exceso de frecuencia.
Frecuencia = Impresiones/alcance
Es poco probable que los usuarios hagan clic o se involucren con anuncios que hayan visto antes (o una y otra vez), por lo que Facebook reducirá la relevancia de tu anuncio si se ha publicado durante demasiado tiempo. Es entonces momento de cambiar el anuncio para mantener a Facebook y a sus usuarios interesados.
Utilizar el formato vídeo
Podemos aprovechar el vídeo como formato de anuncio. De acuerdo a los datos que proporciona Facebook, los usuarios pasan más tiempo viéndolos que cualquier otro tipo de contenido estático.
Cosas importantes que debes saber sobre el relevance score
La puntuación de relevancia no es el único parámetro que Facebook Ads usa para cobrarnos más o menos.
Tener una puntuación alta te ayudará a que tu anuncio se entregue de forma más eficiente, pero no necesariamente hará que tu anuncio convierta más.
La puntuación debes utilizarla como un indicador para tomar decisiones. Si la puntuación es baja significa que debemos mejorar el anuncio o apagarlo para dejar que otros con mejor puntuación circulen.
Si tienes una campaña de conversión y tu objetivo es que compren tu producto o servicio, ese seguirá siendo el parámetro principal de Facebook Ads.
Si tu anuncio no llega a las 500 impresiones no podrás ver tu puntuación.
Puedes ver la puntuación de relevancia en el Power Editor o en el Ads Manager.
Para resumir, la puntuación de relevancia es importante pero no determinante. Es importante tenerlo presente como un parámetro de referencia, pero no pierdas de vista otros aspectos que hemos visto.
Lo importante es utilizarla como una medida para mejorar la segmentación que hagamos del anuncio y la creatividad del mismo. Aprovecha la plataforma para alcanzar tus objetivos de negocio. Mejorar nuestras campañas en Facebook es un trabajo constante.
Si te interesa el marketing en Facebook no te pierdas nuestra selección de libros que hablan del potencial de las redes sociales para tu negocio.
Si requieres de alguien para llevar tus campañas en Facebook no dudes en contactar con nosotros.
