Què és un buyer persona?

Conseguir un major retorn de la inversió (ROI) a les nostres campanyes, per a molta gent relacionat amb el sector del marqueting sembla més un art que una ciència. Sovint aquest pensament prové d’un error que cometem d’entrada: ens llancem a desenvolupar la nostra campanya de marqueting sense tenir clar quin és el públic al qual ens dirigim, el nostre buyer persona, què espera de nosaltres i dels nostres productes. Si ho tinguéssim ben definit malgastaríem menys els nostres, cada vegada més exíguos, pressupostos.

Definint al buyer persona

Quan ens referim al terme buyer persona parlem d’una figura fictícia que ve a representar cadascun dels grups de persones que són o poden ser compradors dels nostres productes. Cadascun d’aquests segments tindrà característiques pròpies respecte als interessos o motivacions a l’hora de comprar.

Sempre es parla que la societat va per davant, ja sigui respecte a les lleis o a les empreses. Si sabem entendre els compradors, podem eliminar part de la subjectivitat que ens envaeix als que treballem en una empresa o marca com si entenguéssim tot el que necessiten i desitgen basant-nos en els nostres gustos personals.

L’interès, per tant, en realitzar el treball de definició dels buyer persona prové de la dificultat per part dels professionals del màrqueting i de les empreses, en general, per arribar a l’arrel del perquè ells prenen una sèrie d’eleccions per, en aquest moment, poder influir en ells.

Per descomptat no hem d’oblidar que, igual que quan mirem els nostres KPI en Google analytics, conèixer el buyer persona només és l’inici del camí, la base sobre la qual fonamentar la nostra estratègia. A partir d’aquí hem de crear l’estratègia que doni resposta al que realment desitja el consumidor: com solucionar el seu problema.

Buying insights

La segmentació que realitzem en definir el nostre buyer persona no només ha de tenir en compte aspectes demogràfics. El criteri més important és la descripció del comprador. Busquem el perquè està comprant i conèixer el procés que està seguint en la presa de decisions (el que es coneix com buying insights).

Si se somos capaços de donar resposta a les seves necessitats quan creem un producte industrial o facilitar-li la compra en un ecommerce tenim gran part de l’efectivitat guanyada.

Implementant l’estratègia després del buyer persona

Si creem una campanya de màrqueting de continguts o banners, per exemple, hem de tenir clar com parlar-li, alineant el nostre contingut a l’estat en el qual es troba dins del cicle de compra. Aquest coneixement ens permet comunicar d’una forma més propera als interessos particulars de cadascú.

És un aspecte bàsic dins del inbound marketing que ens allunya d’aquests mails diaris que arriben d’empreses i particulars sense cap mena de personalització i sense preocupar-se gens de les nostres necessitats o interessos.

La democratització de la informació actual permet enviar milers de emails amb les típiques ofertes generalistes d’impressores, assegurances, telèfons… que inunden les nostres safates de emails, però l’efectivitat d’aquesta estratègia és nul·la al tenir uns CTR ridículs.

Potser la solució passa per crear vídeos, per exemple, en els quals es mostra com funciona un dispositiu. Alguna cosa que em pot ajudar a fer-me una idea del partit que li podré treure, com fan moltes startups per explicar el seu producte. O posts amb contingut útil per treure’n un major rendiment a l’article que ens volem comprar, com poden ser les receptes d’un robot de cuina.

En aquest món de l’usuari al centre (customer centric), conèixer als nostres compradors és l’essència per millorar les experiències dels nostres usuaris a través d’una web amb continguts de valor i buscant la usabilitat per facilitar-li la seva navegació. També hem d’interessar-nos en ell quan estem immersos en la creació del producte que està necessitant, per millorar el seu dia a dia o en parlar-li de tu a tu.

Què pot passar si no definim el nostre buyer persona?

Adele Revella, una de les professionals més reconegudes dins de l’estudi del buyer persona amb el seu magnífic llibre Buyer Personas: How to Gain Insight into Your Customer’s Expectations, Align Your Marketing Strategies, and Win More Business de Adele Revella, ens exemplifica amb anècdotes com el no tenir clar els interessos dels compradors pot portar a un producte exitós a fallar en un mercat o grup concret de compradors.

L’any 2007 va conèixer el naixement del primer iPhone, un rotund èxit en vendes i d’influència posterior en tots els smartphones actuals. La notorietat que va adquirir aquest primer model, als Estats Units o Europa, no la va aconseguir a Japó.

Apple no va entendre els compradors japonesos com diferents d’un nord-americà i les vendes van ser ínfimes respecte a altres mercats. Un ràpid estudi va determinar que els japonesos estaven acostumats a dispositius mòbils amb vídeo i l’iPhone 3G no disposava d’aquesta funcionalitat.

A més, els mòbils japonesos gaudien d’altres característiques que els feien superiors, com xips per a transaccions monetàries o targeta de tren. Per si fos poc, el preu era més car, alguna cosa que no es podia justificar només per disposar d’una botiga d’aplicacions potent.

Coneixent aquests requisits, les noves versions de tots els smartphones poden tenir clar que per triomfar en aquest mercat tan exigent han de tenir coneixement de les demandes del seu públic.

Però hi ha fins i tot anècdotes més curioses que ens explica Adelle, com la de la marca d’electrodomèstics turca Beko a la Xina. La dieta xinesa, rica en arròs, xocava amb les neveres estàndard europees per una raó senzilla, la temperatura i humitat no eren les idònies per a la seva correcta conservació. La solució va ser crear una tercera porta que pogués configurar-se amb condicions ideals per a l’arròs. Per si fos poc, les assecadores xineses de Beko només realitzen la meitat del procés d’assecat ja que per als ciutadans xinesos hi ha un component espiritual en exposar la roba al sol.

Si vols conèixer altres llibres que parlen de la importància dels usuaris en les campanyes de màrqueting digital no et perdis la nostra selecció de llibres sobre inbound marketing.

Escoltar abans d’actuar

Prestar atenció primer és la millor manera d’aprendre. Davant les empreses només preocupades per elles mateixes, el bon màrqueting comença per prendre’s el temps necessari per entendre els objectius, necessitats i, fins i tot, reticències que tenen els nostres compradors, per buscar la millor manera d’acostar-nos a ells en la nostra comunicació.

Diuen que les persones que escolten tendeixen a ser més intel·ligents, ¿per alguna raó serà, no?