Hug your haters, el primer llibre que parla de l'atenció al client moderna

Jay Baer es un autor de marqueting online que sempre té alguna cosa interessant a explicar i el seu nou llibre titulat “Abraça els teus odiadors: Com abraçar les queixes i mantenir els teus clients” és una bona prova.

Aborda un tema d’especial interès: els reptes als quals s’enfronta l’atenció al client al segle XXI i com convertir les queixes en una eina d’ajuda per a la millora de les empreses. Jay Baer vol que les empreses “abracin” aquelles persones que mostren malestar amb el negoci.

Si encara vols alguna raó de pes més per a la seva lectura: l’atenció al client és el nou màrqueting. Cada vegada més, per a qualsevol marca serà més difícil diferenciar-se de la competència i aquí és on l’atenció al client ens aporta un aspecte més qualitatiu i, per tant, més difícil de copiar.

Però, sovint, com a marca ens trobem que no som capaços de donar una atenció al client adequada a les xarxes socials, fòrums online, etc. que acaben portant-nos a ignorar els nostres clients quan estan buscant una solució a la seva necessitat. Comencem a millorar?

La problemàtica de l’atenció al client en l’actualitat

El més bàsic és entendre que tota interacció entre persones pot anar bé i acabar deleitant-se l’un a l’altre, o pot generar un estat de frustració.

L’aparició de tecnologies com els dispositius mòbils generen una sensació d’immaduresa en els clients que les marques han de ser capaces de tenir en compte per donar la resposta adequada. I, sobretot, a aquelles persones que vessen crítiques sobre nosaltres no les podem ignorar.

Els estudis indiquen un increment de clients o usuaris no satisfets, encara invertint molt més pressupost des de 1970.

A l’hora de parlar de bona atenció al client sempre solen sorgir els noms de marques com Zappos, Nordstrom i el Ritz-Carlton. Com bé ens indica Jay Baer, totes elles estan orientades a crear l’experiència de client perfecta. Cap no fa res que pugui diferenciar-se respecte a la seva competència directa, simplement utilitzen l’atenció al client en el seu benefici per separar-se de la resta d’empreses del seu sector.

Perque el veritable problema no son els “haters”, es ignorar-los

Tal com assenyala Dave Kerpen, del qual vam parlar a partir del seu llibre Likeable social media, quan no donem una resposta, en realitat sí que ho estem fent. Estem dient: “No em preocupo per tu.”

No contestar a les queixes ens porta a perdre la confiança d’uns clients que ens defensen. En canvi, contestar genera un clima de confiança i satisfacció. La conclusió és senzilla, cal contestar totes les queixes, en qualsevol canal i en el moment correcte.

No és fàcil aconseguir “abraçar els nostres enemics”. Necessitem:

• Un alineament cultural
• Dedicar recursos
• Velocitat
• Una pell dura a les crítiques
• Ser conscients que les queixes són, en realitat, una oportunitat

Un exemple de marca molt potent en quant a capacitat de resposta és la aerolínia holandesa KLM. Proporcionen un excel·lent servei d’atenció al client, que és la base de tot el que fan.

Un exemple pràctic va succeir amb l’impacte del volcà islandès el 2010. Tots els membres de l’equip de KLM, que es van haver de quedar a terra en aquell moment, en lloc de quedar-se parats, es van posar a respondre a cada client qualsevol pregunta o queixa.

El resultat va ser que hi havia centenars de persones de KLM amb els seus portàtils contestant preguntes dels seus clients en un moment tan delicat i excepcional per a la navegació aèria.

Què guanyem amb una gran atenció al client?

Benefici 1
En primer lloc, aconseguir retenir un client enfadat. Moltes vegades els negocis no estan pendents de la retenció, només d’intentar aconseguir nous clients (fàcilment ens vindran a la ment empreses amb aquesta filosofia).

Per a Baer, la publicitat no deixa de ser una taxa que es paga per no ser bo retenint els clients actuals.

Predicant amb l’exemple, i igual que David Kerpen, Jay Baer retorna el diners davant una queixa sobre aquest llibre “Hug your haters”.

Un altre exemple és Erin Pepper, antiga directora de màrqueting i relacions públiques de Le Pain Quotidien. Pepper s’interessava per cada comentari o crítica. A partir d’aquí, només cal emprar un mètode tan senzill com efectiu. Als clients que troben problemes del negoci que altres no veuen o expressen, se’ls ofereix una targeta regal i se’ls demana que visitin altres locals propers. A canvi, se’ls demana omplir petites enquestes i enviar un correu electrònic amb les seves observacions. D’aquesta forma tan senzilla, i intel·ligent, converteix crítics en defensors de l’experiència del client.

Benefici 2
Resoldre un problema a un client generarà una major lleialtat d’aquest client. Com a exemple, trobem l’equip de Zappos. Per a ells, l’atenció al client no és una despesa, és una extensió del pressupost de màrqueting. Tenir molt bones relacions facilita el crear una legió d’ambaixadors de marca.

Benefici 3
Recol·lectar informació de les crítiques pot portar a millorar els processos. El temps que els usuaris crítics dediquen és perquè s’estan preocupant i, per tant, hem d’aprofitar-ho en benefici del negoci.

L’atenció al client es converteix, moltes vegades, en l’última trucada abans de perdre’ls. Tot i que la gent que es queixa sempre serà un petit percentatge, realitzar millores a partir dels seus comentaris pot acabar impactant al gran conjunt de clients.

Si tens aquesta visió, les queixes no es convertiran en un problema. Et pots recolzar en software per poder analitzar tota aquesta ingent informació.

Benefici 4
Diferenciar-nos dels competidors. Cada vegada més l’atenció i l’experiència del client adquireixen major rellevància. En un món com l’actual, tan interconnectat, les avantatges com el producte o la localització perden pes, per la qual cosa, com a marca, es pot ser menys indispensable, d’aquí la importància de l’experiència del client.

Les grans companyies del demà són les que faran sentir millor als seus clients. Inclús quan els clients vagin a pagar més per aquest privilegi.

El món online permet mostrar, a diferència d’èpoques anteriors, l’incredible atenció al client que es té.

Els dos tipus de persones que realitzen queixes

El llibre presenta dos tipus de persones que mostren el seu descontentament amb l’empresa. Es diferencien en diverses característiques:

• Ús de les tecnologies
• Freqüència de la queixa
• Com i on es queixa

Offstage haters

Aquells que es queixen de forma privada, en una comunicació d’un a un. Normalment per telèfon o email.

Solen ser més grans que el següent tipus, utilitzen menys el mòbil i les xarxes socials. Un altre tret és que solen queixar-se amb menys freqüència.

A més, hem de tenir en compte que enviar un email també porta més a la reflexió del que s’està exposant. Escriu amb l’esperança que, donant una raó, serà escoltat.

Onstage haters

Són aquells que porten sempre la seva queixa en públic a través de les xarxes socials, fòrums o llocs de crítica de productes.

Aquest grup, demogràficament, es caracteritza per ser més jove, utilitza més el mòbil, la tecnologia en general, així com les xarxes socials.

A més, solen queixar-se més sovint, en part perquè ho poden fer ràpidament des dels seus smartphones.

La trucada de telèfon, en canvi, cada vegada és menys utilitzada, només en el cas que no ho puguin resoldre per altres vies.

Els offstage haters volen una resposta, mentre que, en la majoria d’ocasions, els onstage haters desitgen una audiència. En qualsevol cas, el que estan fent és cridar l’atenció. Si ho aconsegueixen, es pot girar la truita i convertir-se en bons compradors.

Existeix un tercer grup de persones, coneguts com a trols d’Internet. Son aquells compradors que mai estaran satisfets.

Davant aquests tipus de persona que mostren la seva disconformitat només hi ha dos camins: ignorar-los o “abraçar-los”.

En tots els casos la idea sempre és contestar-los, almenys en privat. D’aquesta manera podem identificar millor a quin tipus pertanyen. La millor manera de mantenir els clients és entendre’ls.

A més, cada canal que s’utilitza representa unes expectatives, per part de qui l’utilitza, de ser respost:

• Telefonía 91%
• Email 89%
• En canvi, les xarxes socials ens porten només al 46%

Amb quina velocitat s’espera una resposta?

La velocitat amb la qual es logra respondre és proporcional a l’impacte que tindrà la persona que es queixa de mostrar-se satisfeta. Aconseguir respondre a les persones que es queixen repercuteix en la defensa que el client pot fer de la marca posteriorment.

El gran impacte sobre les persones es produeix quan elles no esperen una resposta per part de l’empresa. Si aconseguim fer-ho podem superar les seves expectatives i dur-les al terreny de la marca. Sovint succeeix quan es contesta als onstage haters en espais fora del control de la marca, com un fòrum, un lloc de crítiques o les xarxes socials.

El fet de realitzar les queixes online, a la vista de tothom, es convertirà en el mode habitual de demanar ajuda o queixar-se, un cop el grup de compradors més joves sigui majoritari o, fins i tot, abans.

El correu electrònic també anirà perdent protagonisme perquè la gent vol respostes instantànies. No només els coneguts millennials, tothom.

Una de les paradoxes que s’estan produint és que, en millorar la interacció amb els compradors online, els compradors esperaran cada vegada més i més.

Molts dels onstage haters neixen per la pobra atenció al client en els mitjans no públics. És a dir, si envio un correu electrònic i la resposta no és bona, o a temps, l’usuari buscarà un canal públic com pot ser Twitter o Facebook.

Un estudi holandès va mostrar que el 71% de les queixes online sorgien després que l’atenció al client tradicional fallés.

Mason Nidel, de l’empresa de telecomunicacions nord-americana Verizon, ho corrobora: “Molts ja ho han intentat per telèfon, acostant-se al punt de venda, per correu electrònic i, llavors, és quan van a les xarxes socials com a últim intent”.

Per a Patrick O’keefe, autor del llibre Managing online forums, les empreses han de monitoritzar i participar en els fòrums rellevants. Si es participa de manera activa pot portar la marca a estar present en el top of mind de qui integra aquesta comunitat. Cal entendre aquesta inversió com una campanya de màrqueting més.

En el cas de no tenir recursos per respondre a tots els comentaris cap a la nostra marca, Jay Baer, seguint el sentit comú, aconsella concentrar-nos en les crítiques negatives.

Les respostes han d’atendre’s a aquestes tres característiques:

• Empàtiques
• A temps
• Útils

Fomenta els comentaris

És important fomentar els comentaris sobre el producte, com ja fan Amazon o Yelp, sigui de forma pròpia o aprofitant software de tercers, com els de la plataforma Bazaarvoice.

La raó ens la dóna una xifra de Bill Tancer, al seu llibre “Everyone’s a critic”. El 70% dels consumidors consulta online abans de fer una compra. D’altra banda, més de dos terços dels compradors confien en les ressenyes quan hi ha de tots dos tipus: bones i dolentes.

Les crítiques negatives ajuden al negoci a entendre en quines àrees pot millorar. S’està produint un canvi natural de offstage a onstage. Les xarxes socials es convertiran en un espai on hi haurà el major treball respecte a les crítiques. Per aquesta raó, sorgeixen softwares com Conversocial, que neixen amb filosofia #socialfirst, seguint l’estela de la coneguda mobile first.

Les xarxes socials també es preparen amb la possibilitat d’enviar missatges directes, com és el cas de Twitter, Facebook o Instagram.

Quins obstacles ens trobem en haver d’oferir un gran servei?

Obstacle 1: Massa canals

Google, Twitter, Facebook… a més de fòrums, llocs de ressenyes, etc. La sensació per al departament d’atenció al client és de descontrol.

Avui en dia, altres empreses del sector es converteixen en un competidor respecte a l’atenció al client. Quan s’experimenta una gran experiència d’atenció al client, s’espera que en tots els llocs sigui igual, es converteix en un estàndard per a la ment del consumidor.

Com més esperem per “abraçar” als nostres haters a través de tots els canals de relació que tenim oberts amb ells, més dura serà l’evolució, pel temps que estem perdent i el naixement de nous canals: Twitter, Facebook, Instagram, Snapchat, llocs com Tripadvisor, etc.

Obstacle 2: Massa feedback

La tecnologia mòbil, l’explosió de llocs de crítiques i fòrums, ha fet més fàcil a les persones donar feedback, transmetre’ns les seves opinions.

Encara que el cost de respondre a la xarxa és molt més econòmic que per telèfon, en créixer el nombre d’interaccions fa que, en molts casos, s’acabi utilitzant el telèfon per resoldre la incidència, amb la qual cosa segueix havent-hi una sobrecàrrega.

Encara que té, també, els seus beneficis, per una banda, perquè es treballa la lleialtat del comprador i, en ser visibles les interaccions a les xarxes socials, és alguna cosa que ens pot diferenciar d’altres competidors de manera positiva. Per això, empreses com Le Pain Quotidien, tenen entre els seus objectius aconseguir la retroalimentació dels usuaris.

Obstacle 3: Ofès pel feedback

En aquest cas, la raó per la qual no es contesta a cada comprador és perquè el comentari és dolorós i es pren com a alguna cosa personal, especialment en el cas de petits negocis.

Cal entendre que l’odi no és contra ningú en particular, és contra la situació. En aquests moments cal recordar que el problema no són els haters, és ignorar-los.

Obstacle 4: Por de ser estafat

Hi, here is the translated text into Catalan:

Hi ha situacions en les quals les persones volen abusar, cosa encara més freqüent en el cas de gent que té certa influència a la xarxa. No passa sovint, però pot succeir.

Obstacle 5: No tenir experiència en cultura de clients

Hi ha moltes empreses que proclamen com un dels seus objectius l’atenció al client però estan molt lluny de fer-ho bé. Les empreses que donen valor a l’atenció al client coincideixen en que, com a comprador, et sents més valorat.

La importància és immensa, ja en 1990 un estudi de Harvard Business Review parlava que una retenció de clients del 5% pot incrementar els beneficis entre el 25% i el 85%.

Un dels problemes que existeixen és la desproporció entre els recursos de màrqueting i els d’atenció al client.

Per poder mesurar resultats, sense que sigui un consum excessiu de temps, i diners, sorgeixen propostes:

• Net Promote Score, centrat en si els compradors recomanarien a un amic o company.
• Altres mesuren el nombre de missatges contestats cada setmana.
• Esteban Kolsky, arquitecte d’experiència de compradors, creu que l’important és el temps de resolució, perquè és el que realment vol i necessita la persona.
• Per Joe Gagnon, la mesura principal hauria de ser l’esforç del comprador per poder fer una petició d’ajuda.

Quina és la proposta per respondre als offstage haters?

Ser humà
Els que truquen o escriuen un email ho fan per una necessitat d’ajuda davant els seus problemes. Cal mostrar humanitat i connectar amb la persona.

Utilitzar el mateix canal
Els offstage haters trien un canal perquè creuen que és el millor per resoldre el seu problema i hem de respondre’ls utilitzant aquest mateix canal. Idealment, a través d’una sola comunicació, alguna cosa que es valora més que altres aspectes, com la precisió o la cortesia.

Unificar la informació
És important centralitzar però, sovint, ens trobem que no hi ha un model de dades comú entre diferents serveis o canals.

Cal treballar en com les dades són capturades, guardades i en com s’accedeix.

Hi ha dues raons, segons Baer, per les quals la gent que contesta les trucades o respon als emails no pot donar solució als compradors:

1. La primera raó és perquè l’equip d’atenció al client no sap com solucionar-ho. Per solucionar-ho, la idea és anotar i analitzar tots els problemes. Aleshores, en les reunions d’equip es poden realitzar exercicis perquè tots els implicats sàpiguen què fer.
2. En segon lloc, gran part del software que s’utilitza no va ser dissenyat per proporcionar visibilitat en temps real. Solucionar aquest aspecte és més complicat perquè les solucions antigues no estan pensades per treballar amb els nous canals que neixen. Hi ha empreses, com Aspect, Salesforce, Parature, Thunderhead, HP i Clarabridge, que estan treballant en aquest sentit. La inconsistència de dades es produeix, per exemple, entre una persona que pot venir de Facebook i els que es recullen per telèfon, perquè funcionen amb sistemes o identificacions diferents. És possible que es necessiti tornar a estudiar com es capturen, emmagatzemen i s’accedeix a les dades per resoldre el problema

Amb velocitat

Un estudi de Parature mostra que el 40% dels consumidors considera la velocitat l’aspecte més important de l’experiència d’atenció al client.

En tractar-se de conceptes negatius, la resposta ha de ser a temps i això significa que ha de ser el més immediatament possible.

Fer-los esperar perquè sabem que estem davant de queixes en mitjans no públics, pot portar-los a buscar la interacció en canals més visibles, com les xarxes socials.

Com actuar davant dels onstage haters?

Gestionar les queixes en canals online pot ser, per descomptat, complicat. Hi ha molts espais on deixar una queixa i en qualsevol moment, amb aplicacions com Whatsapp, Wechat, aplicacions de servei d’atenció al client dedicat.

A més, per a aquest grup la velocitat de resposta es dóna per descomptat. Una de les dificultats que ens trobem amb aquest tipus de queixes és que el 40% de les persones espera una resposta en els següents 60 minuts i la mitjana actual és de 5 hores. Aquest desfasament és un aspecte crític a solucionar.

Troba totes les mencions
És impossible “abraçar a totes les persones que ens odien” si no sabem que existeixen. En el cas de la gestió offline, com les trucades, podem saber qui ha trucat. Però amb la proliferació de canals online, es poden perdre queixes, ja sigui a xarxes socials, com a llocs amb ressenyes, etc.

A nivell bàsic, les empreses poden utilitzar una combinació de Google Alerts i algun software d’escolta a xarxes socials, com Mention o Hootsuite.

A cert nivell de mencions es requereix disposar d’una eina que centralitzi totes les mencions en un panell de control unificat, que inclogui tuits, Facebook, posts en blogs, etc.

Aquestes solucions poden ser d’ajuda per guanyar temps. Opcions n’hi ha moltes, com Yext o Review trackers per petites empreses.

En el cas d’empreses més grans, hi ha softwares dedicats a l’escolta i resposta com:

• Sprout social
• New Brand
• Conversocial
• Lithium

Busquen entre un gran ventall de canals. És una solució perfecta per a negocis que tenen molts punts físics que són gestionats per un equip centralitzat i que després distribueix les mencions clau a cada lloc.

No cal oblidar que moltes de les mencions no han de estar referint-se d’una forma directa, és a dir, incloent, de forma explícita, la marca. Inclús hi ha solucions com Geofeedia que ajuden a buscar queixes en les quals no hi hagi una menció directa o indirecta, però que les descobreixen per geolocalització propera als punts de venda físics.

Demostreu empatia

Encara que els onstage haters no esperen una resposta, sí que desitgen una audiència. Ells estan enfadats i buscaran escriure alguna cosa mordac. En aquests moments és important haver establert una personalitat de marca que ajudi a contestar de la forma més humana possible.

Respon públicament

Respon, almenys la primera vegada, en públic. En contestar en privat, perds la confiança de demostrar-li a la resta, de forma oberta i transparent, com es gestiona la relació amb els compradors.

Incluso marques com Spotify busquen una resposta tan nativa que creen llistes de cançons amb la resposta.

Respon només dues vegades
Per a Baer hi ha una regla simple, només respondre dues vegades a una persona en una única conversa. De totes maneres, normalment, una resposta és suficient en la majoria dels casos.

A més, cal buscar que la resposta sigui ràpida, però no instantània. Cal respondre, però sent conscients que s’està responent no només a una persona, ho estem fent, de forma pública, a tothom.

Canviar de canal

Si, en el cas dels offstage haters, la idea és seguir utilitzant el seu canal, en el cas dels canals públics no funciona així per dues raons:

1. Primer, perque la naturalesa de molts canals digitals fa impossible resoldre-ho en només dues interaccions.
2. Segon, perquè es pot necessitar informació sensible que no s’ha de compartir de forma pública.

És per aquesta raó que en les converses que necessiten certa investigació s’ha de canviar a un format privat. Molts dels canals online estan incloent la possibilitat d’enviar missatges al perfil, sense necessitat de ser seguidor.

Incluso l’opció d’utilitzar el format de vídeo per atendre els clients té un efecte positiu. En veure el rostre de la persona que et respon, és més difícil no ser empàtic amb algú a qui estàs veient, encara que la persona que fa la queixa no hagi de ser vista.

D’altra banda, marques com Warby Parker han creat vídeos a partir de missatges seleccionats de Facebook i Twitter.

El futur de l’atenció al client

L’adopció de la tecnologia i els canvis de comportament dels consumidors han canviat l’atenció al client per sempre. El creixement de les xarxes socials i els dispositius mòbils ha incrementat el nombre de queixes. Això porta a replantejar com interactuem amb els compradors.

Sabem que els haters no són el problema, és ignorar-los. A més, sempre cal tenir en compte què espera cadascú.

Quines tendències estan sorgint en l’atenció al client?

Experiència de clients proactiva

Aquesta tendència sorgeix pel problema dels costos de haver de respondre, especialment en els modes offline, com el telèfon o l’email i, fins i tot, encara que la despesa sigui menor, amb social media, on, en canvi, l’exposició pública és major.

Cal tenir en compte que una atenció escassa, inexistent o ineficaç redueix, encara més, el nombre d’interaccions sobre l’equip d’atenció al client, per la qual cosa l’únic que aconseguim és agreujar un problema ja existent.

Si coneixem les parts més febles del negoci, la proactivitat ens pot portar a treballar-les prèviament. Per això, una bona opció és que l’empresa faci el primer moviment.

Interessa crear una major comunicació a través del customer journey. Una opció és anticipar-nos quan es sap que no s’està complint amb el servei esperat, per exemple, amb un cupó descompte inesperat per al client.

De fet, s’estima que, en pocs anys, els compradors exigirem a les empreses que coneguin les nostres necessitats individuals i personalitzin l’experiència.

Solucions self-service
Michael Mazo, de la consultora Gartner, expressa que: ”la millor trucada és la que no succeeix“.

La possibilitat de trobar la solució un mateix és una satisfacció per al client i un estalvi per a l’empresa. El 70% de les persones que estan buscant informació prefereixen el website de la companyia per trobar el que necessiten.

Aquesta informació ha de ser un organisme viu i anar mutant a partir de les interaccions. Una bona opció perquè trobi la informació és utilitzar el cercador del lloc web.

Com que moltes de les preguntes són les mateixes, es pot desenvolupar les respostes en múltiples formats:

• Text
• Vídeo
• Àudio
• Fotografia
• Infografia
• Etc.

A Amazon, per exemple, treballen des d’aquesta perspectiva per assegurar que ningú pregunti dues vegades el mateix.

Utilitzar el vídeo és una de les millors solucions, per exemple:

• Com afegir articles al cistell de la botiga online
• Com substituir una bateria
• Com canviar alguna cosa que hem comprat prèviament

En oferir més informació, confiem en les capacitats del comprador i farà, al seu torn, que tingui més respecte cap a la marca.

Servei d’atenció al client basat en la comunitat

La idea és que uns compradors puguin respondre a altres, la qual cosa pot portar a tenir menys queixes i contactes amb el servei d’atenció al client.

La creació de comunitats de marca canviarà la forma en què es fan les coses. Com a exemple, trobem en la plataforma Xbox que entre el 70% i 80% de les preguntes es contesten des de la pròpia comunitat.

Aplicacions especialitzades

Sorgeixen sistemes especialitzats, com Get satisfaction, que es poden incorporar a un lloc web o una pàgina de Facebook. Bazaarvoice també pot funcionar com una capa per sobre del lloc web.

Aplicacions de missatgeria mòbil

L’experiència de relació amb els clients a través d’aplicacions mòbils pot ser un dels grans canvis, a curt termini, amb l’existència d’aplicacions com Whatsapp, Facebook messenger, o Wechat a Àsia.

La seva funcionalitat de 1 a 1 en temps real, la possibilitat d’incloure notificacions, la identitat única, fan que tinguin un gran potencial per convertir-se en el millor servei d’atenció al client per al mòbil. No en va Facebook vol convertir a ambdós serveis en el nou email.

Per acabar

La consultora Gartner afirma que el 90% de les companyies exerciran l’atenció al client a través de les xarxes socials per al 2020. El canvi generacional, la tecnologia mòbil, tot ens porta a aquesta realitat. Estàs preparat?

I no oblidis…