Likeable social media, un llibre per ser el millor a les xarxes socials

En aquest llibre, Kerpen fa una revisió del potencial que tenen les xarxes socials, posant un èmfasi especial en Facebook per al desenvolupament d’estratègies de màrqueting digital.

L’origen del llibre Likeable Social Media

Les xarxes socials han suposat un pas més en la revolució que estem vivint, marcada per la premissa que són els propis consumidors els que han pres el control de la comunicació en relació a les marques.

Si el boca a boca és la forma perfecta per fer arribar el nostre producte al món, les xarxes socials han aconseguit crear un canal de comunicació on a la gent li agrada compartir i sentir-se connectada amb altres persones i, de la mateixa manera, on interactuen amb les marques i organitzacions de les quals són seguidores.

L’experiència de Kerpen i la seva empresa, amb clients com 1800flowers, Verizon, Neutrogena fan que aquest estigui ple d’exemples pràctics de com desenvolupen la seva estratègia a les xarxes socials.

Empreses, totes elles, amb unes característiques comunes, tal com es vislumbra al llarg de tot el llibre, entre les quals podem destacar les següents:

• Escoltar realment
• Donar valor en les seves comunicacions
• Respondre als seus seguidors i compradors
• Compartir i servir d’inspiració perquè vulguis compartir contingut

Perquè les xarxes socials han facilitat que no sigui una comunicació en una sola direcció, en la qual la marca exerceix contínuament pressió només per vendre, però que no està disposada a escoltar.

Quan les xarxes socials no són una solució?

Encara que moltes vegades no ens adonem, les xarxes socials no són una solució màgica. Van a mancar d’utilitat, no ens ajudarà, en algunes situacions o necessitats, per exemple:

• No disposar d’un bon producte o servei. Incluso poden ser contraproduents perquè també són el canal perfecte on comunicar els errors.
• No són una eina de venda perfecta perquè demà estiguem tenint un cas d’èxit. Es requereix molt treball i constància.
• Les xarxes socials no són alguna cosa gratuïta. Portar a la realitat el nostre pla de social media suposa temps i, per tant, diners, per aconseguir un creixement sostingut i funcionen molt millor com un complement a altres tàctiques de màrqueting online, com les relacions públiques, per exemple.

La importància de saber escoltar

A qui no li agrada que l’escoltin? Durant anys les empreses han utilitzat la seva posició dominant per controlar la conversa. Però, ara mateix, el client és qui s’ha situat en el centre. Per primera vegada, a través de les xarxes socials, les empreses poden escoltar i parlar de tu a tu. A més, també poden obtenir informació sobre els seus competidors.

Per què ens interessa saber escoltar en social media

Una escolta activa comporta algunes avantatges molt significatives:

• Reforçar la relació amb els nostres clients perquè se sentiran importants.
• Entendre millor com els compradors utilitzen els nostres productes.
• Descobrir noves oportunitats de desenvolupament de productes. Pot succeir que no les hàgim tingut en compte o que, proactivament, estiguem buscant conèixer quines característiques són ben valorades. Les xarxes socials ens faciliten un canal per accedir a aquesta informació.
• Coneixer què els importa als nostres possibles clients facilita poder realitzar ofertes, promocions i concursos que els interessaran.
• Fer tests d’idees de manera més senzilla, en lloc de grans llançaments, per conèixer el seu feedback de manera més àgil.

Aprofita les possibilitats de segmentació

Només a Facebook podem segmentar la població per moltes característiques, algunes poden ser:

• Edat
• Sexe
• Educació
• Estat civil
• Interessos concrets com la filantropia, els animals, els viatges…
• Lloc de treball
• Empresa
• Etc.

El que ens interessa com a negoci és impactar aquelles persones a les quals realment els podrem interessar. Algo que saben molt bé marques com Hawkers, que esforcen al màxim les possibilitats a les xarxes socials.

Una hipersegmentació que també ha proliferat amb el naixement de les xarxes socials, en contraposició a unes possibilitats més genèriques que ens oferien, fins ara, els mitjans de comunicació tradicionals: diaris, ràdios o televisions.

Si el nostre buyer persona es dirigeix al sector B2B, Linkedin és el rei. Tot i que Facebook sembla que vol avançar en aquesta direcció amb la seva proposta de jobs market.

La importància de posar-se en el lloc del consumidor

El que busquem com a usuaris de les xarxes socials és gaudir i connectar amb altra gent. Per això la nostra comunicació com a empresa amb presència a les xarxes socials no ha de funcionar únicament pensant en venda.

Per contra, les nostres comunicacions han de posar en qüestió aspectes com:

• Els missatges tenen valor per a la nostra audiència o els trobaran molestos?
• Voldria rebre aquest missatge com a consumidor?

Si en ambdós casos la resposta és positiva, el nostre missatge serà ben rebut. En cas contrari, és millor buscar altres continguts per fer-los arribar a la nostra audiència.

Per ordenar i prioritzar pensant en els usuaris sorgeixen algoritmes com edgerank de Facebook que determinen la visibilitat dels nostres continguts a Facebook. Es basa en tres factors:

• El novedós del contingut. A qui no li agrada trobar-se amb contingut fresc?
• La relació que té el nostre contingut amb les persones que el veuran. Interactua sovint?
• Quants comentaris i likes està generant el contingut, l’engagement tan desitjat.

Convida els teus compradors a convertir-se en els teus primers fans

Tenir molts fans a les xarxes socials és una tasca complicada fins i tot per a les grans empreses. La millor manera de començar és intentar que siguin els teus compradors, i el personal relacionat amb el dia a dia de l’empresa, els teus primers seguidors.

Quines raons poden tenir els nostres seguidors per convertir-se en fans de la nostra marca:

• Rebre descomptes i promocions
• Mostrar el suport a la marca als seus amics
• Aconseguir regals, com poden ser les mostres gratuïtes
• Estar informat de les activitats de la companyia
• Estar al dia de futurs projectes
• Estar al corrent de rebaixes
• Diversió
• Contingut exclusiu
• Aprendre més sobre la companyia

Per això és important aprofitar els punts de contacte de l’empresa per donar visibilitat a les nostres xarxes socials:

• Al lloc web
• Newsletters
• La signatura de email dels membres de la companyia
• Targetes de visita
• Catàlegs
• Rebutos o factures que es puguin emetre
• Trucades
• Packaging
• Als punts de venda

Crea un diàleg veritable amb els teus seguidors

Cada marca ha de ser capaç de crear una relació contínua amb els seus seguidors. I això passa per estar realment preocupat pel que pensen i els interessa. És una carrera de fons per aconseguir crear comunitats al voltant de dos valors bàsics: la confiança i la lleialtat.

Respon ràpidament a tots els comentaris negatius

Estar a les xarxes socials és estar preparat també pels comentaris negatius i hem de ser capaços de respondre de forma adequada. D’aquesta manera, fins i tot els clients més enfadats poden perdonar.

Les marques també poden, i han de, demanar perdó, i això no implica reconèixer sempre la culpa però, d’aquesta manera, podem fer sentir al nostre comprador que serà escoltat.

Alguns exemples per demanar disculpes:

• Ho sento perquè hagis passat per aquesta experiència
• Això sona frustrant. Disculpes per haver-te fet sentir així.
• Ens sap greu que et sentis d’aquesta manera
• Sentim que hagis tingut aquesta experiència.

A partir d’aquí el nostre objectiu ha de ser intentar solucionar el problema. Als nostres compradors no els importa en quin departament estiguem, ells només busquen una resolució.

D’aquesta manera podem passar de tenir clients enfadats a convertir-los, fins i tot, en seguidors de la marca, com argumenta Jay Baer en el seu llibre Hug Your Haters: How to Embrace Complaints and Keep Your Customers. Pots llegir una ressenya d’altres dels seus llibres, Youtility.

En aquest tipus de situacions hem d’analitzar la influència d’aquesta persona que ens està criticant per poder prioritzar o ser capaços de sorprendre-la, per exemple, enviant-li un cupó de descompte, tornar la factura, etc. En aquests casos podem ser creatius per buscar la forma de deleitar-la i portar-la al nostre bàndol.

Els bons comentaris també cal respondre’ls

És un gran moment per interactuar amb els nostres possibles o actuals compradors. La millor resposta és partir de la personalitat de marca, que ha de dur-nos a buscar les respostes més humanes possibles. Hi ha infinites formes de donar les gràcies, expressant els valors de la marca. A més, també hem de tenir en compte qui ens està parlant: joves, adults, aventurers, etc. per crear una resposta acord.

Les xarxes socials al capdavall són una conversa immensa i un dels nostres objectius és alimentar-la.

Què pots fer per estar preparat?

• Crear un document amb la veu de la marca.
• Determina els recursos que necessitaràs per respondre a cada client o usuari. Tens en compte les nits i els caps de setmana?
• Com podem agrair aquells seguidors i compradors que són més fidels i influents perquè ens recomanin.

La importància de ser autèntic

Com a marca hem de formar part de la conversa, interessar-nos pel que els preocupa als nostres compradors. Per això cal mostrar-se tal com un és. Si a les xarxes socials parlem entre humans, les marques també han de tenir aquesta capacitat per conversar com un més. D’aquí la importància de tenir una veu de marca definida.

Una forma gràfica de mostrar aquesta humanitat també és compartint informació de l’empresa, la seva gent, la seva cultura de treball, etc. Conviu humanitzar la marca i que sapiguin qui està darrere, sense que això, per descomptat, monopolitzi les publicacions. Al final, el centre sempre són els clients i els seus seguidors.

La honestitat i la transparència són els valors més importants a l’hora de comunicar-nos i generar confiança. Cal empatitzar amb ell per saber què vol i desitja, quines són les seves necessitats i preocupacions.

Genera conversa preguntant

Podem donar veu als nostres seguidors amb preguntes com:

• Per què t’agrada aquesta pàgina
• Quan vas utilitzar el nostre producte o servei per primera vegada
• Quin és el lloc on utilitzes el nostre producte
• Qui t’inspira més
• Què t’agradaria veure més sovint en aquesta comunitat

Sempre despertarem una major connexió emocional quan els demanem la seva opinió i seiem capaços de demostrar que ens importa el que diuen, que tenim una visió oberta i honesta i demostrar-los que són el centre.

Podem utilitzar els clàssics focus group per buscar respostes ràpides i directes cap als nostres seguidors:

• Què podem fer millor
• Quina ha estat la nostra millor i pitjor experiència
• Què pensa sobre el nostre últim anunci

També podem utilitzar enquestes online de forma privada.

Si som capaços de donar valor gratuït generem confiança i fins i tot vendes, per exemple, compartint els nostres millors consells i experiències.

Perquè estem en un món en què totes les marques es converteixen en un mitjà de comunicació. Compartint contingut de qualitat són capaces de crear la seva comunitat i no només estem parlant de contingut textual, poden ser vídeos, videojocs o una aplicació que sigui útil, etc.

Aprofita el storytelling de la teva marca

A la gent li agrada escoltar històries i com a marca ens poden ajudar a captar l’atenció.

Algunes preguntes que ens podem fer per crear el nostre relat de marca:

• Com va començar la companyia
• Com va resistir els moments més durs
• Qui han estat o són els clients clau
• Quines coses divertides han passat amb els clients
• Com han canviat la vida dels empleats en treballar a l’empresa
• Comptem amb programes de responsabilitat social corporativa

Si vols aprofundir sobre les possibilitats de la narració per a la marca no et perdis undefined

La imatge com a eina de suport

Recolzar-nos en imatges o vídeos són eines perfectes a l’hora d’explicar aquestes històries.

No ha de ser una comunicació unidireccional, també en aquest cas podem ajudar a que els nostres compradors expliquin les seves. Per fer-ho hem de donar-los eines i incentivar aquells seguidors més apassionats.

Les xarxes socials van més enllà del màrqueting, les relacions públiques o la publicitat. En elles podem treballar altres aspectes com l’atenció al client, la venda o, fins i tot, la generació d’idees d’innovació i desenvolupament.

Per això és bàsic implicar a tots els departaments que tinguin punts de contacte amb el client.

Algunes coses que es poden fer:

• Incloure les nostres xarxes socials en la nostra publicitat a la televisió, ràdio, email, etc.
• El màrqueting pot crear concursos
• Des de l’àrea de relacions públiques es pot tenir una escolta activa i respondre. Determinar qui són els bloggers més influents per al segment al qual ens dirigim
• L’equip de vendes pot millorar la seva proposta de valor també a partir d’escoltar els nostres seguidors
• Des de l’àrea de direcció poden generar contingut a través de les xarxes socials o interactuar públicament amb els partners clau, etc.

Anuncis a les xarxes socials

Aprofita les possibilitats de segmentació per anunciar-te i fer arribar més lluny el teu missatge.

Aspectes com la població, l’edat, els interessos, la data de naixement, el seu idioma, l’estat civil, els gustos… per arribar a aquells que realment els pot interessar el missatge.

Un cop tenim clar quin és el nostre públic, podem crear més d’un tipus d’anunci i fer proves per conèixer quin funciona millor.

Totes les plataformes com Facebook, Linkedin, Twitter… disposen de la seva pròpia eina de publicitat.

No pensar només en vendre

En compartir continguts, informació, experiències… estem venent de forma indirecta.

• Construïm confiança en les nostres relacions
• Donem visibilitat a la marca
• Tenim una escolta activa en la conversa
• Aprenem dels líders de la indústria i els compradors

Quin és el secret, en resum, per ser bo a les xarxes socials segons David Kerpen?

• Saber escoltar
• Ser transparent, honest, és un dels valors més importants per a les empreses d’avui en dia
• Respondre a tothom, tant a les crítiques com als elogis, per crear un engagement continu
• Ser autèntic
• Explicar grans històries que la gent vulgui compartir, que els agradi
• Ser sensible

Si vols conèixer-lo una mica millor aquí tens una breu entrevista que va realitzar Dan Roth de LinkedIn a Dave Kerpen.

T’animes a treure-li part a les xarxes socials? Likeable Social Media pot ser el teu punt de partida. També et pot interessar aquest altre llibre de xarxes socials, L'art del social media segons Guy Kawasaki i Peg Fitzpatrick.