La Llei de Hick-Hyman, també coneguda habitualment com la Llei de Hicks, és una de les fonamentals quan parlem d'èxit en un ecommerce.
Quan es tracta de comprar, hi ha moltes coses a tenir en compte, com el valor del producte, la quantitat, el que sigui aplicable i necessari en el dia a dia, així com també les opcions disponibles. Encara que no ho creguis, quan es parla d’escollir un producte hi ha una gamma d’estudis com la Llei de Hick-Hyman que intenten explicar el fenomen de la compra.
Què és la Llei de Hick-Hyman?
La Llei de Hick-Hyman, també coneguda habitualment com la Llei de Hicks, és una de les fonamentals quan parlem d’èxit en un ecommerce. Va ser creada en 1952 pels psicòlegs William Hick i Ray Hyman, i proposa l’existència d’un patró que uneix la quantitat d’estímuls visuals juntament amb el temps absolut de la resposta de la persona.
Aprofundint més en la història d’aquesta teoria, ambdós psicòlegs van exposar un grup de persones a un bombardeig massiu de marques o possibilitats per a la compra d’algun producte senzill i els resultats van ser realment interessants.
Van poder comprovar de manera inequívoca que, com més possibilitats de compra tingui una persona, més temps triga a prendre una decisió, això és degut al procés d’interpretar les possibilitats existents, i autosugestionar-se sobre quina és la que s’adapta a un conjunt de variables personals.
Encara que sembli una llei visionària, aquests psicòlegs van partir de la idea de Claude Shannon que, a l’any 1940, parlava de com la aleatorietat de la informació cedia el control a una tendència al caos, això està present en tot sistema que albergui massa informació que a l’espectador li resulta difícil analitzar i reinterpretar.
Ara entrem en l’actualitat on la Llei de Hick-Hyman es va unir a un altre conjunt de teories per formar les famoses lleyes de UX. Aquesta agrupació teòrica comprèn els diferents principis més acceptats sobre la percepció i estímuls en els diferents camps, com també de diferents disciplines com la psicologia, la comunicació i també les matemàtiques.
Errors freqüents en la interpretació de la Llei de Hick
- Cal començar partint del precepte popularment conegut com a “menys és més”, el qual tracta d’explicar, de manera molt senzilla, com les persones tendim a anar per l’opció més senzilla. Això és totalment fals, ja que la llei el que intenta demostrar és que l’ordenament de la informació, fent que sigui més senzilla la seva interpretació, acurta els estímuls captats i facilita la elecció.
- Una altra visió, sovint errònia, és que, proposant un ordre alfabètic, pot fer que el temps de comprensió d’estímuls sigui més curt. L’error prové perquè estem afegint una nova complexitat en canviar el que ja s’està utilitzant fent que una elecció cronometrada sigui totalment impossible.
Concepte KISS i Llei de Hick-Hyman
Com hem vist anteriorment, la Llei de Hick es pot aplicar en multitud de situacions, però en les que més es sol aplicar és en el sector comercial. D’aquesta en deriva un disseny d’estratègies anomenades KISS, creada en 1960 per la Marina dels Estats Units, la qual definició en anglès és “Keep It Simple, Stupid” i en castellà seria “Mantenlo simple, estúpid”, referint-se que, com més simples siguin les possibilitats per a les persones, es veurà l’eficiència en el moment d’escollir entre totes les opcions.
Potser, el seu origen com avui el coneixem es degui al màrqueting i, en concret, a les presentacions comercials amb la finalitat de simplificar els dissenys, mètriques i projeccions, agilitzant les reunions corporatives.
Encara que es pensi que això es pot aplicar a tot àmbit de vida, cal tenir present que no és possible amb decisions que comportin resultats extensos o la complexitat requereixi un temps d’anàlisi prolongat.
Prenguent com a exemple els videojocs, en aquest món digital, les decisions en les històries sempre tendiran a ser el més clares, precises i concises, mitjançant una redacció de preguntes i possibles respostes de forma eficaç. D’aquesta manera, la velocitat i la proactivitat del videojoc no es veurà afectada per la decisió del jugador.
Quan és molt útil que tinguem en compte aquesta llei?
Hi ha molts factors que influeixen quan estem dissenyant un lloc web (colors, ordre, tipografia i desplaçament) prenent com a exemple les pàgines que inclouen un espai per buscar alguna cosa específica. Aquesta opció causa un xoc mental a la persona, la qual cosa porta a un excés d’estímuls causant errors de navegació a l’hora de trobar el que desitgen.
Aquí tens uns consells tenint en compte les llevat UX per al disseny d’espais digitals:
Interacció fluida
S’ha de proposar un disseny que simplifiqui les accions i faci visualment còmodes les opcions. Això ajuda a l’usuari entendre la dinàmica de la pàgina i a comprendre millor les seves possibilitats.
Simplificació de resultats
És molt habitual que en els ecommerce les pàgines redueixin el nombre de possibilitats filtrant per les característiques del producte.
Disseny especial per a informació personal
Caldrà crear una forma ràpida i senzilla perquè les persones, en introduir la seva informació personal, no es sentin aclaparades per la complexitat visual del lloc.
Composició
És important que l’usuari percebi la pàgina com una llista d’objectes que necessita. Per això és necessari que sigui estructurada i distribuïda de forma harmònica per evitar perdre un internauta que marxi aclaparat per la quantitat d’informació i opcions presents. L’ideal és presentar-li coses perquè la curiositat el porti a navegar.
Elements gràfics
Cal proposar un disseny que atregui més però que no es converteixi en el centre d’atenció, ja que el que interessa és que el públic consumeixi el contingut publicat. Seguidament, oferir eines que facin l’experiència personal però homogènia en el públic. És important que hi hagi un equilibri entre els elements, atorgant-li una dimensió i importància jeràrquica a cadascun.
Colors
Pel que fa a la combinació de la gamma cromàtica, haurà d’estar ben escollida d’acord amb el que es vulgui oferir, evitant la saturació de colors, ja que això afecta la visió del consumidor creant una molèstia visual.
Redacció
Una bona redacció, respectant la gramàtica i les regles ortogràfiques, és un factor sumament important, ja que serà el que indiqui la professionalitat i la veracitat del producte que s’ofereix.
Menú
D’acord amb la Llei de Hicks-Hyman, com més ordenades i senzilles siguin les opcions a proposar per la web, més fàcil i feliç serà l’experiència del consumidor fent que en un futur esdevingui un client habitual de la pàgina.
Informació de contacte
El nostre lloc web ha de tenir sempre el client al centre. Partint d’aquesta base hem d’oferir-li formes de comunicar-se amb nosaltres. D’aquesta manera ajudem als nostres clients: si necessiten alguna informació extra sabran fàcilment com comunicar-se amb nosaltres millorant la nostra atenció al client. Val la pena la lectura del llibre Hug your haters que aprofundeix sobre aquest tema.
Proves prèvies
Abans de llançar-se al mercat, és realment necessari dur a terme proves de usabilitat amb usuaris, idealment reals, ja que aquesta primera prova t’ajudarà a saber quin punt caldrà millorar en el disseny del nostre lloc web o d’aquelles pàgines més crítiques per aconseguir la conversió que busquem.
Encara que és ben sabut que amb el temps podràs fer canvis i reeditar el que ja tinguis, val la pena aquest esforç inicial, ja que la primera impressió és la que realment compta.
Reflexions finals
Quan parlem de la Llei de Hick moltes vegades s’ha acabat centrant en una part només del que és el treball de disseny web. Moltes vegades es fa servir marcant un límit de les opcions de navegació, llistes, etc. amb l’objectiu d’evitar la dispersió.
Però més enllà del menú, la Llei de Hick-Hyman ens ha d’ajudar a comprendre, des del punt de vista de l’usuari, quines decisions es trobaran en entrar a la nostra interfície d’usuari. El disseny no es tracta només de decorar la pàgina web o fer que un botó destaque.
Hem de respectar el poder del disseny per cridar l’atenció i, per tant, limitar estrictament el nombre de decisions amb les quals carreguem les ments dels nostres usuaris.
El procés de minimitzar les opcions pels usuaris, sense perjudicar la funcionalitat, no és una ciència exacta i no és una tasca fàcil. Cal entendre els patrons de comportament dels nostres usuaris i que coincideixin amb els nostres objectius de negoci, alguna cosa que proclamen metodologies de treball com el Growth-Driven design.
Quan eliminem distraccions als nostres usuaris i reduïm les opcions perquè prenguin millors decisions positives per a ells i per a nosaltres és quan el treball de disseny puja exponencialment el nivell.
