Màrqueting d'influencers

En altres ocasions al blog de ondho hem parlat de la democratització de la informació i la comunicació. Això no només ha permès a marques enfocades a B2C arribar molt més lluny en el seu dia a dia o apropar-se com mai als seus buyer persona, sinó que també ha permès a persones anònimes, i algunes no tant, fer-se un lloc a la xarxa fent visible la seva influència sobre determinada temàtica, convertint el màrqueting d’influencers en una estratègia de màrqueting en ple auge.

Els amics dels meus amics són els meus amics

Les empreses han vist ràpidament una forma d’aconseguir “un amic” amb qui poder apropar-se a un públic que els pot ser afí, un word of mouth amb vitamines. Creant contingut de marca recolzant-se en influencers, l’objectiu ha de ser entretenir i informar, per sobre de la venda pura i dura, i es amplifica en busca de seduir a l’audiència que l’influencer i la marca comparteixen.

L’aproximació al potencial consumidor amb un influencer té una avantatge addicional, permetrà apropar la marca de forma indirecta i, per tant, menys agressiva.

En el món de l’avorriment per la publicitat que interromp, la figura de l’influenciador que és capaç de sorprendre, i parlar-nos de tu a tu, té una llarga vida. Només cal trobar a qui realment pot representar la nostra marca. Busquem la anomenada publicitat nativa per crear una millor experiència pels consumidors i les marques. Tot aquest suport es veu augmentat si disposem d’un treball de màrqueting de continguts perquè l’influencer tingui material adequat sobre el qual interactuar.

Algunes característiques del bon influencer

Per al nostre màrqueting d’influencers busquem algú que compleixi una sèrie de requisits:

• Que la seva personalitat sigui positiva per a la marca, podent adoptar alguna de les seves característiques en el seu benefici
• Que disposi d’una base de seguidors com per generar l’impacte suficient
• Que sigui algú que es relacioni amb el nostre públic objectiu
• Que sigui capaç de crear contingut d’interès
• Si és proper a la marca, o fins i tot, fan o client de la marca ho farà tot encara més fàcil

Si abans un anunci de televisió, dins del màrqueting tradicional, tenia una influència brutal, avui, certs youtubers com AuronPlay, tenen milions de visualitzacions als seus vídeos, per la qual cosa gran part d’aquest coneixement i descobriment pot néixer a la xarxa o, simplement, ser un producte que encaixa perfectament amb l’audiència jove que pot ser més usuària de la xarxa i la seva marca.

Un bon llibre amb entrevistes a influencers de diferents perfils com Iniesta o Isasaweis et pot ajudar a entendre millor el seu punt de vista. Una proposta en castellà és la de Luis Díaz i el seu llibre, ”Soc marca. Vull treballar amb influencers“.

Recompensant l’esforç de l’influencer

Establir una relació en la qual les dues parts surtin guanyant és fonamental. No cal que tot vagi a ser un post patrocinat o un banner, hauria de ser un win-win per a ambdues parts.

Per començar, hauríem de ser capaços com a marca d’oferir accions en les quals es sentissin a gust i poguessin aportar part de la seva personalitat. A tots ens agrada certa llibertat en el nostre treball a l’hora de plantejar accions, escriure, crear un vídeo, etc. I un influencer o blogger no serà una excepció. Val la pena buscar accions a llarg termini que impliquin l’influenciador.

Per agrair l’esforç d’acostar la marca per part de l’influent es poden emprar diferents fórmules:

• Acord econòmic que remuneri el treball i la seva influència
• Oferir producte amb molt descompte o gratis
• Regals per a la seva audiència de manera que ells puguin fer créixer la seva influència
• Comissió per vendes o objectius.

Segons l’estudi Augure sobre influencers de 2015, la major motivació, amb un 55%, per donar suport a la marca per part de l’influenciador és el poder incrementar la seva audiència. Per tant, no cal oblidar el que es pot oferir com a marca, per exemple, el poder disposar d’un nou producte en primícia o que sigui l’influencer qui ajudi a la creació del producte.

No val la pena pressionar perquè parli bé del nostre producte, en la llibertat de les opinions cap a la seva comunitat està gran part de la seva importància i riquesa com a referent. Si perd aquesta llibertat la seva credibilitat pot veure’s en entredit per part dels seus fidels seguidors.

Buscant l’influencer adequat

Un dels aspectes més importants per a les empreses i agències és poder trobar les persones que, de forma natural, ja siguin fans de la marca.

Per trobar els nostres possibles influencers podem utilitzar diferents vies, igual que disposem de eines per trobar el nostre buyer persona, podem dir que els nostres influenciadors poden ser d’aquella recerca aquells que són més rellevants. Algunes possibles tècniques:

• Utilitzar hashtags sobre la temàtica facilita descobrir moltes persones i ordenar-les d’acord als nostres interessos.
• Youtube disposa d’un potent buscador, mai saps qui pot estar fent un unboxing o utilitzant el teu producte.
• Twitter: hi ha entre els nostres seguidors gent rellevant amb la qual poder interactuar. També pots utilitzar el seu cercador avançat,
• Linkedin: la xarxa professional per excel·lència.

A partir d’aquesta necessitat han sorgit també plataformes, com Tomoson o Tap influence, que ajuden a connectar marques i persones influents als Estats Units, on sovint es poden arribar a acords econòmics més fàcilment degut a la seva professionalització.

És possible que els nostres compradors estiguin actius, en major nombre, en un canal concret, per la qual cosa hauríem de buscar que l’influencer tingui presència en aquest mateix mitjà.

Sovint, tots aquests canals es complementen amb el fet que els influencers disposen d’un blog en el qual també poden comunicar. Uns bloguers, a més, cada vegada més professionals que treballen tots els aspectes, des del disseny del lloc, fins a la qualitat dels continguts.

Si, a més, ets capaç d’involucrar diversos alhora pots rendibilitzar al màxim la teva acció, com va fer a Lord & Taylor que, col·laborant amb 50 influencers, vestint-les a totes amb el mateix vestit, no només aconsegueixen vendre’ls sinó que van aconseguir posicionar la seva nova línia Design lab.

Mesura el teu èxit

És clar, sempre has de intentar analitzar, en la mesura del possible, l’impacte que té cada acció per valorar el retorn de la inversió. Et pot ajudar el disposar d’uns KPI prèviament definits.

Podem mesurar l’èxit de la nostra acció per:

• Increment en els ingressos
• Grau de viralització
• Increment de CTR
• Aparició en altres mitjans, és a dir, incrementar els nostres mitjans guanyats.

Mai has d’oblidar que, com moltes altres tècniques de l’àmbit digital, tot el que envolta el màrqueting amb influencers canvia ràpidament i segons quines persones, que un dia tenen una gran rellevància, demà simplement poden deixar de tenir-la, com el cas de la australiana Essena O’Neill, que va passar de ser una referent de la xarxa social Instagram, amb més de 700.000 seguidors, a conscienciar sobre el risc que les xarxes socials socials comporten.

D’acord amb el mateix estudi d’Augure, que mencionàvem anteriorment, el 81% dels enquestats considera que treballar amb influencers és eficaç o molt eficaç, t’ho perdràs?