La ment de la marca, un llibre d'Erik du Plessis

El llibre tracta de mostrar el vincle entre les nostres emocions i les nostres accions, una cosa que és fonamental en el marqueting, i això és precisament el que proposa Erik du Plessis a “The Advertised Mind”.

Algunes de les idees clau que trobem al llibre són:

El paper de l’emocional i el racional al cervell ha estat debatut des de fa temps pel professor neurocientífic Antonio Damasio, en el seu llibre de 1994, El error de Descartes.

Hi ha dos pols, els emocionals i els racionals, que estan inextricablement vinculats i són complementaris, especialment perquè les emocions permeten nodrir la reflexió racional.

Damasio ho va observar en pacients que tenien problemes de connexió cerebral entre aquests dos pols. Aquestes persones eren força racionals en el seu anàlisi, però no podien prendre una decisió racional, perquè els faltava l’aspecte emocional.

Algunes reaccions físiques viscernals estan lligades a esdeveniments altament arrelats emocionalment que formen “marcadors somàtics”. Ens basem en aquests marcadors per prendre les nostres decisions.

Un mitjà eficaç en la planificació de mitjans per maximitzar la publicitat que generi record ha d’actuar en dues fases:

• En primer lloc, utilitzar un esdeveniment molt popular durant el qual el públic està captiu, com un partit de futbol. Això ancorarà un primer record de la marca i el missatge.
• Llavors, l’anunciant podrà repetir el seu anunci en accions menys costoses, o en les quals la gent també presta menys atenció però, com el missatge ja s’ha vist en una situació “més gran”, els assajos faran ressò d’un record ja present en la ment del consumidor.

Per què funciona tan bé aquest mecanisme?

Davant un estímul, per exemple, si se’ns diu una paraula com “tigre”, això formarà una cadena complexa d’associacions, memòries i imatges en la nostra ment, el que es coneix com a Gestalt. És la psicologia de la forma, inventada entre d’altres per Christian von Ehrenfels.

La nostra supervivència depèn de l’atenció que prestem al nostre entorn. L’objectiu sempre és el mateix, volem obtenir beneficis i evitar amenaces. Per poder mesurar constantment si el que ve dels nostres sentits és una amenaça o un benefici, el nostre cervell s’enfrontarà a ells amb els records que guarda a la seva memòria i que s’han anat generant des que vam néixer.

En cada reinterpretació, remodel·lem la nostra Gestalt, ja sigui modificant o reforçant. La gent està atenta al que ja recorda. D’aquí la idea de col·locar aquest anunci primer en un mitjà amb una alta taxa d’atenció, com pot ser un partit de futbol, després tenint assajos que permetran als consumidors reforçar o canviar la seva Gestalt.

Per ser més eficaç, la publicitat ha de fer eco d’una Gestalt existent: vincular el producte a un estat emocional desitjat pel consumidor que actua i compra per controlar i canviar el seu estat de consciència i com es senten.

Podem vincular un producte, o comunicació, a un estat emocional desitjat pel consumidor. Els patrons emocionals es classifiquen segons la seva longitud, origen i naturalesa:

• Canvis biològics autònoms: reaccions transitòries que van i venen, per exemple, efecte sorpresa.
• Emocions conscients: que duren uns minuts, només el temps suficient per adonar-nos-en.
• Humors: sentiments que duren hores.
• Personalitat: una col·lecció d’emo-cions habituals que duren anys i que canvien lentament.
• Cultura: certes emocions que duren tota la vida.

Les emocions enganxen el sistema límbic, que és la part del cervell que maneja les nostres emocions en particular. Això succeeix en dos passos:

• El primer pas és visceral, per exemple, sorprès per sentir un soroll.
• El segon pas és el cervell que decideix si presta atenció a l’estímul en el primer pas. L’ésser humà és un sistema que busca mantenir l’equilibri.

Tan aviat com sentim una sensació de ràbia, fred o gana, l’equilibri es trenca i actuem per recuperar aquest equilibri (sacietat, calidesa, serenitat). Això és el que impulsa la gent a comprar.

En alliberar dopamina, l’anomenada hormona del plaer, anticiparà la felicitat que tindrem en fer tal o qual elecció. Com a venedor, o professional del màrqueting, l’objectiu ha de passar per vincular la marca o producte amb records agradables perquè els cervells dels consumidors anticipin una recompensa.

És important jugar a la comunicació d’una marca en la intersecció de l’emocional, per exemple, a través de l’experiència de benestar que el consumidor sentirà en fer ús del producte, i el racional, per mostrar el benefici que generarà la marca.

El llibre d’Erik Du Plessis va molt més enllà. T’animes a llegir-lo?