Els fonaments per construir una marca forta

Un dels reptes més importants de les empreses consisteix en desenvolupar i mantenir un sistema fort de posicionament de marca en un mercat que canvia contínuament.

Alice M. Tybout, professora i consultora per a desenes de grans marques, ho explica molt encertadament en el primer capítol del magnífic llibre Kellogg on Marketing. D’aquí l’interès de fer un resum del que explica en ell. Aquí el tens!

Declaracio de posicionament de la marca

La estrategia de posicionament d’una marca sol estar formada per quatre elements fonamentals:

• El client objectiu de la marca
• El marc de referencia
• El punt de referencia
• La rao per creure

Aquesta declaracio de posicionament es un document intern que s’utilitza per alinear totes les decisions en les quals la marca es relaciona amb els seus consumidors, com son, per exemple:

• Decisions sobre elements de disseny de marca
• Punts de contacte
• Publicitat
• Etc.

El client objectiu de la marca

Per seleccionar el client objectiu d’una marca se tenen en compte molts aspectes, com els objectius de la companyia, els segments de clients als quals es dirigeixen els competidors i els recursos financers disponibles.

Quan parlem d’una nova marca, el producte o servei pot haver estat dissenyat amb les necessitats d’un segment particular de clients en ment, buscant la nostra “estrategia de l’oceà blau”.

Per exemple, els fundadors de Blue Apron van dissenyar el seu servei pensant en consumidors que estan interessats a preparar menjars a casa pero manquen de temps per planificar els menús i comprar els ingredients.

Aquests consumidors es poden distingir dels que no estan interessats a preparar menjars a casa per factors demogràfics, com son:

• Gènere
• Edat
• Ingressos
• Estat civil
• Ubicacio geogràfica

Aixi com factors psicogràfics com:

• Activitats
• Interessos
• Opinions

Descriure el nostre public objectiu explorant les seves característiques, demogràfiques i psicogràfiques, es útil per dues raons:

• Permet establir la mida del segment objectiu i, per tant, si es suficient per cobrir els ingressos. Molts dels problemes que es troben els projectes es que el seu ninxol es tan petit que dificilment els permetrà sobreviure.
• En segon lloc, ens ajuda a establir alguns dels aspectes basics que ens trobem en les 4p del marketing, com les estrategies de fixacio de preus, distribucio i comunicacio que, en ultima instancia, representen la posicio d’una marca respecte a l’objectiu.

Hem de tenir en compte que, per descriure l’objectiu de la nostra declaració de posicionament, no cal explicar obligatòriament les característiques que el distingeixen.

En la visió d’Apple, per exemple, en la seva declaració de posicionament, busquen que el consumidor senti la tecnologia, alhora que sigui molt fàcil d’emplear.

Això no significa que altres consumidors que no són el seu objectiu principal també puguin sentir-se atrets per la marca, ja sigui perquè desitgen emular l’objectiu, o perquè el veuen com un expert en la seva categoria.

No cal oblidar que, un cop establim la marca, la seva imatge restringirà al públic objectiu perquè no es sentirà atret o representat.

Marc de referència

El marc de referència informa els consumidors sobre l’objectiu d’utilitzar la marca, per exemple, quan Apple va llançar el famós Iphone el 2007, la publicitat es va centrar a anunciar el marc de referència de la marca: un telèfon. Això era molt important perquè en aquell moment Apple era coneguda per fabricar ordinadors i no telèfons, que era el terreny de marques com Nokia.

Per poder afirmar la pertinença a una categoria establerta, la marca ha de compartir característiques clau, conegudes com a “punts de paritat”, amb altres membres de la categoria.

Per exemple, si venem cervesa però indiquem que s’ha de consumir calenta portarà a sospitar si forma part d’aquesta categoria de producte o no.

També podem transmetre el marc de referència comparant-lo amb una altra categoria de productes, com feia Blue Apron quan utilitzava la compra d’alimentació com el marc.

Les marques que són pioneres en una nova categoria empleen aquest enfocament en un esforç per ajudar els consumidors a comprendre un nou concepte relacionant-lo amb un altre conegut.

Un cop el nou concepte, en aquest cas el dels kits de menjar, esdevé familiar, el pioner, així com les marques que sorgeixen en la competència, adopten aquesta nova categoria com a marc de referència.

Incluso quan una marca no està llançant un nou concepte, pot utilitzar una categoria alternativa perquè és més efectiva per explicar el marc de referència de la marca i com es diferencia.

Quan Coca-Cola parla de la seva versió Zero es compara en sabor amb la marca insígnia de Coca-Cola, en lloc de la versió light. D’aquesta manera explica fàcilment que, tot i no tenir sucre afegit, està dins del marc de referència de les begudes refrescants ”light”, però amb l’avantatge de tenir tot el sabor de la Coca-Cola original, la qual cosa implica que el seu punt diferencial és la superioritat en sabor respecte a altres marques.

Punts de diferència i raons per creure

A més d’un marc de referència, per declarar el posicionament necessitem especificar el benefici que ens serveix com a diferenciació respecte a la competència.

Els beneficis són conceptes abstractes com l’empoderament, la conveniència o la seguretat. El benefici seleccionat ha de ser important per als consumidors i que la marca ha de posseir. La elecció del benefici depèn de la posició de la marca en una categoria.

Els líders seleccionen el benefici que reflecteix la raó principal per usar la categoria, per exemple, Tide neteja millor.

Les marques seguidores reflecteixen un benefici de nich: Gain fa que la roba olori fresca.

Els beneficis de la marca milloren si es recolzen en una raó per creure, que és una prova concreta del profit. Si pensem en Apple, la seva raó per creure és que el consumidor serà més intel·ligent gràcies als productes de vanguardia que la companyia produeix, com l’iPhone, iPad o Macintosh.

Una forma de presentar la raó de creure en una marca és mostrar un atribut. Aquest pot prendre moltes formes, pot ser un ingredient de l’aliment o el valor d’una marca al llarg del temps.

També pot ser a través d’influencers, com veiem en el cas de la marca d’auriculars Beats. La seva presència és una raó per creure ja que pot denotar un punt de rendiment superior si ells ho recolzen.

En seleccionar una raó per creure, els atributs que són importants pels consumidors habitualment es consideren els primers, perquè són la manera més convincent d’aportar proves que una marca posseeix el benefici reclamat.

La nova categoria de olla a pressió programable va créixer ràpidament perquè proporcionava un mitjà de cuinar els aliments de forma més ràpida, fiable i segura que altres olles a pressió a causa de la seva característica programable.

El repte que troben les marques en desenvolupar un atribut que es converteixi en una raó per creure és que en la majoria dels casos és imitable. Per tant, sovint hi ha una petita finestra d’oportunitat per créixer per aquesta via abans que el punt d’atribut que els diferencia sigui igualat per un competidor, convertint-lo en un punt de paritat.

Podem prendre com a exemple l’èxit de Instant Pot. Molts altres competidors han entrat en la categoria d’olles a pressió programables com, per exemple, la reconeguda marca Phillips.

Davant la dificultat de sostenir un atribut racional per creure davant la competència, es busca treballar la part de la imatge. Amb aquest enfocament es permet que la marca posi la raó per creure mitjançant la publicitat freqüent de persones i/o ocasions d’ús de productes.

La variable valor es representa de la següent forma:

El numerador de l’equació representa beneficis en termes de la marca, com la qualitat física i la resposta emocional que evoca; mentre que el denominador presenta els costos en termes de preu i temps associats a l’adquisició i ús de la marca.

Les marques, sovint, competeixen en valor, ja sigui en el numerador o en el denominador.

Per exemple, en la categoria de cafeteria, Starbucks competeix en el numerador
amb un cafè de sabor superior (físic) i que ofereix un destí confortable
(emocional).

Per contra, McDonald’s i Dunkin’ competeixen en el denominador, oferint un cafè de forma més ràpida i econòmica per aquells que estan de pas.

Els elements de valor que no són la base de la diferenciació serveixen com a punts de paritat amb altres marques en el marc de la competència. D’aquesta manera, Starbucks ha d’evitar la percepció que els temps d’espera són excessivament llargs o que la marca és massa cara, i McDonald’s i Dunkin’ han de cuidar el sabor del cafè i disposar de botigues prou agradables perquè els consumidors no les rebutgin com a opcions quan volen consumir cafè.

Algunes marques competeixen en tots els beneficis representats en l’equació de valor. Per exemple, el posicionament de GEICO destaca la superioritat de la marca d’assegurances respecte als paràmetres de qualitat, per la qual cosa els consumidors poden confiar (numerador de l’equació de valor), alhora que anuncia als consumidors que poden estalviar diners en un procés molt ràpid d’inscripció.

Aquesta estratègia té l’avantatge d’enquadrar la marca com un “tot inclòs”, la qual cosa implica que altres marques són deficientes en alguns dels aspectes.

No obstant això, els consumidors que desitgen maximitzar un benefici, com pot ser el preu o la qualitat, poden ser atrets per un competidor de GEICO que enfatitza només el que busquen.

Per tant, un perill potencial de l’estratègia “de fer-ho tot” és que poden donar com a resultat que altres marques dominin en elements específics de l’equació de valor.

Inclús quan l’afirmació que la marca “ho fa tot” està justificada, els consumidors poden percebre que l’afirmació manca de credibilitat.

Prova de la declaració de posicionament de la teva marca

Un cop hem desenvolupat una declaració de posicionament, és útil verificar que hi hagi claredat, credibilitat i distinció.

Primer, mostrant-la a persones alienes a l’empresa. Per a molts productes i serveis de consum, els amics i la família poden funcionar. En canvi, quan el producte requereix d’experiència especial, els clients als quals es dirigeix la marca de forma específica han de ser els que formin part de la mostra.

Hem de demanar a aquestes persones que llegeixin la declaració de posicionament i que indiquin les situacions en les quals s’utilitzaria la marca, per què s’afirma que és superior a altres opcions, i si creuen en aquestes afirmacions.

Si la gent fora de l’empresa no pot captar el posicionament de la declaració, o no creu en la declaració, significa que manca de credibilitat.

Segon, hem de substituir la marca en la declaració de posicionament per la d’un competidor. Si la declaració segueix semblant raonable, manca de caràcter distintiu. Fallant qualsevol dels dos indica que cal seguir treballant.

Mantenir una posició de marca

Un cop la posició d’una marca guanya tracció, en la majoria dels casos l’objectiu és mantenir-la al llarg del temps. Algunes marques tenen una posició atemporal i, per tant, mantenir-la és senzill però altres empreses necessiten estratègies per mantenir la seva posició. Aquí alguns dels enfocaments més emprats:

Instar al modern

Sol·licitar la modernitat busca mantenir la posició centrant-se en el mateix benefici de marca al llarg del temps, però representant-lo en un context contemporani.

Canviant d’atribut a raó per creure

Un altre mitjà de mantenir una posició és canviar d’una raó d’atribut que ja no és una novetat per als consumidors i buscar una raó per creure, un benefici de marca.

Escalonament

El benefici del punt de diferenciació d’una marca també pot ser sostingut per una escala cap avall o estratègia d’ascens.

La baixada implica començar amb un resum i enumerar múltiples raons d’atribut per creure, que són concretes.

Volvo va utilitzar una estratègia de descens en escala introduint una varietat d’atributs, incloent frens antibloqueig, un sistema d’avís de col·lisió i un sistema d’alerta de punts cecs, la qual cosa ens dóna una raó per creure a partir d’un benefici funcional: dotar d’una major protecció per al conductor i els passatgers. En presentar diverses raons per creure que són diferencials genera notícies contínues sobre la marca.

L’ascens és un procés més complicat. En primer lloc, la marca presenta una raó per creure que és concreta. Aquest atribut implica el benefici, que al seu torn implica un benefici emocional, que serveix de base per a l’essència de la marca.

Volvo va emprar una escala per pujar en presentar els atributs de seguretat anteriors per aportar suport a l’estratègia de benefici funcional de la protecció millorada, que al seu torn implicava un benefici emocional: la tranquil·litat.

Aquest benefici emocional va ser la base per implicar l’essència de la marca: “Volvo és la marca per a les persones que abracen la vida”.

Escalar cap amunt manté l’interès en relacionar la marca amb un concepte cada vegada més abstracte i objectius duradors per al consumidor.

Propòsit de la marca

Quan construïm una declaració de posicionament de la marca busquem respondre a la pregunta: Com volem que es dirigeixi la campanya als consumidors en pensar en la marca en relació amb altres marques?

L’existència de la marca pretén respondre a la pregunta: Per què existeix la marca, més enllà de guanyar diners?

La resposta a la pregunta del “per què” reflexa les creences i valors de l’organització.

Com a tal, va més enllà del posicionament de la declaració, es centra en un objectiu en particular i aborda les preocupacions que abasten altres parts interessades, com treballadors i inversors.

Always i els estereotips de la societat

Always és una marca de tovalloletes higièniques femenines i compreses produïda per Procter & Gamble. Aquestes categories (en lloc de tampons) són, sovint, les que fan servir les dones joves quan comencen a menstruar.

La marca afirma que proporciona un ajustament còmode i sense fugides. Recolza aquesta afirmació amb demostracions d’absorbència i mostrant la forma corbada dels seus productes en publicitat. Aquests atributs proporcionen el benefici emocional de permetre a les dones joves que es sentin segures d’elles mateixes a l’hora d’afrontar la nova experiència de la menstruació.

En els últims anys, Always, de Procter & Gamble, ha estès aquest valor per presentar el propòsit de la marca: ajudar les dones joves a sentir-se segures en enfrontar-se als estereotips de la societat.

Com suggereix l’exemple d’Always, el posicionament d’una marca que s’abstrau a un propòsit més elevat pot involucrar els consumidors en temes que els interessin.

Aquest aspecte és especialment important en el món digital actual perquè les marques generen notícies limitades. Sí es pot afegir una nova característica a una marca o a un producte ja existent però aquestes millores són poc freqüents i, per tant, no són suficients per mantenir el compromís.

Patagonia i la natura

La marca d’outdoor Patagonia busca comprometre els seus clients a través del propòsit de la seva marca. La marca ven roba i equip tècnic, sent el seu punt diferencial el compromís amb el minimalisme de la més alta qualitat en tots els seus productes.

Uns productes creats amb la mentalitat de “no danyar” tant en la fabricació com en l’ús. Les raons per creure que aquest punt de diferència inclou no només els aspectes de rendiment tècnic dels seus dissenys, sinó també l’ús pioner d’algodó orgànic i innovació en l’ús de botelles de plàstic reciclades per crear fibres sintètiques.

L’objectiu superior de la marca és facilitar l’accés a la natura i jugar un paper actiu en la seva protecció. D’aquesta manera es genera una connexió de Patagonia amb els seus clients entorn d’objectius compartits.

Reposicionar una marca

En el moment de desenvolupar una posició de marca, l’objectiu és mantenir-la al llarg del temps. No obstant això, ens podem trobar davant la necessitat de requerir un reposicionament de marca que pot implicar canviar el marc de referència o reformular-lo. Això sol succeir quan una marca és l’iniciador d’una categoria.

Blue Apron s’enfronta a aquest repte amb la aparició d’altres actors en la categoria de kits de menjar. El reposicionament també està justificat quan la posició d’una marca és massa àmplia per ser recolzada per la raó per creure.

Per exemple, quan Apple va introduir el seu rellotge de primera generació com un article de moda, la banda del qual podia ser canviada o adaptada a diferents ocasions d’ús, per passar un any després a enmarcar-se com un dispositiu funcional per a les persones interessades en la salut i el bon estat físic.

Aquest reposicionament va ser un èxit perquè el rellotge Apple Watch mai s’ha convertit en un accessoris de moda però ha estat rellevant per monitoritzar la salut i l’estat físic.

Canviar la posició també pot ser apropiat i factible quan la posició original s’ha diluït a causa de la concessió de llicències o d’altres activitats motivades pel creixement, o la marca ha estat “segrestada” pels consumidors que no són l’objectiu desitjat, com en el cas de Burberry a principis dels anys 2000. La manca de control sobre els acords de llicència va donar com a resultat que el nom de la marca aparegués en una àmplia gamma de productes de preus molt dispars.

Per contrarestar aquesta situació que debilitava la marca, el seu reposicionament va implicar recuperar el control de les llicències i la distribució, l’ús de la tela escocesa de Burberry en la roba, la innovació en el disseny, aprofitar el tiró de supermodels en la publicitat i el desenvolupament d’una forta presència online.

No cal oblidar que les marques tenen tracció en la seva posició actual, el reposicionament és una estratègia de darrer recurs, ja que és probable que allunyi els usuaris principals de la marca. Pot ser que també entrin en conflicte amb la posició anterior de la marca i confonguin així als consumidors. Incluso si aquests problemes no apareixen, el reposicionament sol durar un temps i recursos considerables.

Crea una bona base per començar a volar

Com hem pogut comprovar, el posicionament d’una marca serveix com a base per a totes les activitats de creació de marca. Es resumeix en una declaració que captura l’objectiu, el marc de referència, el punt de diferència i la raó per creure en el punt de diferència.

Aquesta declaració és una síntesi de com la marca competirà en el mercat i guia totes les decisions relacionades amb el marketing mix.

Idealment, el posicionament perdura al llarg de dècades, encara que es necessitaran canvis per mantenir la rellevància de l’objectiu per a les noves generacions i mantenir la relació amb el client.

Tota història té un principi i el millor és tenir uns bons fonaments com a base.