Construeix la història de la teva marca amb el StoryBrand Framework

Als compradors no els importa la teva història com a negoci, ells volen ser els protagonistes de la història.

Per això, Donald Miller ha desenvolupat un procés en set parts per ajudar els negocis a vendre més, el StoryBrand Framework que explica detalladament al seu llibre Building a StoryBrand: Clarify Your Message So Customers Will Listen.

El que busca Miller és simplificar i clarificar el missatge dels compradors per generar una major escolta. En aquest llibre coneixerem com desenvolupar la història i el to de la marca per ser tan apassionant com la millor novel·la d’aventures.

Per què la major part del màrqueting és una pèrdua de diners?

Molts coincidiran en què la clau és ser vist, escoltat i entès. Gran part d’empreses gasten enormes quantitats de diners en intentar-ho a través del màrqueting però no obtenen resultats.

A la pregunta de què va sortir malament, una raó molt habitual és que potser el producte no és tan bo com creiem. Però també pot donar-se el cas que el problema no sigui el producte sinó la forma com ho comuniquem.

Aquells que contractem per ajudar-nos amb un disseny web pot ser que no hagin llegit un bon llibre sobre com crear textos enfocats a vendes. Quants saben crear un missatge perquè els clients ho escoltin?

Els llocs bonics no venen coses, les paraules sí. Si no aclarem el nostre missatge, els clients no ens escoltaran.

Per això és tan important la creació d’un marc de comunicació basat en el poder de la història.

Amb un missatge potent aconseguim:

• Crear llocs web de qualitat
• Realitzar conferències magistrals
• Enviar correus electrònics que s’obrin
• Escriure cartes de vendes que la gent respongui

Perquè ningú escoltarà un missatge si no és clar.

El StoryBrand Framework que proposa Miller busca ser una eina eficaç tant en empreses que facturen milers d’euros com en empreses familiars.

Com ha de ser el missatge?

S’ha de poder repetir fàcilment. És simple, rellevant, repetible i és un que tenen clar tots els membres de la companyia.

La raó és que el cervell humà s’allunya de la confusió i busca sempre la claredat.

S’hauria de reflexionar sobre quantes vendes es perden perquè els clients no poden dir quina és la nostra oferta cinc segons després d’entrar al lloc web, ja que el cervell no sap com processar la informació, però és el secret que hi ha darrere perquè empreses famoses com Apple o Coca-Cola funcionin tan bé.

El storytelling ajuda a posar-ho tot en ordre perquè el cervell no hagi de treballar per comprendre què succeeix. Com més previsible sigui la comunicació, més fàcil serà per al cervell digerir-la.

Dos errors que habitualment cometen les marques:

1. No es centren en els aspectes que ajudaran als seus clients a sobreviure i prosperar

Totes les grans històries ens parlen de sobreviure, supervivència física, emocional, relacional o espiritual. El nostre cervell descarta constantment allò que no li ajuda a la seva supervivència. Les persones estem contínuament buscant informació que ens ajuda a sobreviure. De poc serveix explicar que tenim la major planta de producció perquè aquesta característica no els està ajudant.

2. Processar informació

És el segon error, provoca que els clients consumin massa calories per comprendre l’oferta.

En haver de processar massa informació, simplement l’ignoren. Per tant, les marques han d’ajudar a sobreviure, prosperar. La comunicació ha de ser simple.

A què ens ajuda una història?

La història identifica aspectes rellevants:

• Una ambició necessària
• Els desafiaments que lluiten per evitar que aconseguim aquesta ambició
• Un pla per aconseguir-ho

Si definim els elements d’una història pel que fa a la marca, donem una imatge que els clients poden seguir per incorporar els nostres productes i serveis.

La clau és la claredat. Hem de:

• Identificar què vol el client
• Conèixer quin és el problema que ajudem a resoldre
• Com serà la vida després de contractar els nostres productes i serveis

L’arma secreta per fer créixer el negoci

Tots els negocis tenen un enemic que és el soroll, cal simplificar el missatge. La clau és tenir un filtre. Buscar l’essència de la marca en missatges simples i rellevants que puguem repetir una i altra vegada per anar calant. La gent no compra els millors productes, compra els que poden entendre més ràpidament.

Shultz Photo School és un dels clients als quals Miller ha ajudat a clarificar el seu missatge al seu lloc web.

Amb aquest filtre eliminem tot allò que avorreix als nostres clients i ens centrem en els aspectes de la marca que els ajudaran a sobreviure i prosperar.

Fes clic aquí per descarregar

Construint la història de la marca

El personatge

El primer pas com a marca és important definir el que vol el client, tan aviat com definim alguna cosa que el nostre client desitja, plantegem una pregunta en la ment del client: ¿pot aquesta marca realment ajudar-me a obtenir el que vull?

Quan identifiquem alguna cosa que el nostre client vol i ho comuniquem de forma simple, la història a la qual l’estem convidant rep definició i direcció.

Alguns exemples de missatges pensant en el client que ens indica Miller:

• Resort de luxe: “Troba el luxe i el descans que estàs buscant”
• Universitat: “Un MBA sense complicacions que pots completar després de la teva feina”
• Empresa de jardineria: “Un jardí que es veu millor que el del teu veí”
• Associació d’antics alumnes de la universitat: “Deixa un llegat significatiu”
• Llibreria: “Una història per perdre’s”
• Barretes d’esmorzar: “Un àpat saludable per al dia”

La bretxa en la història
Cal identificar un desig potencial pel client, una història. Un espai entre el personatge i el que desitja. Comprendre el poder de la bretxa en la història és entendre el que impulsa un cervell humà cap a un desig. L’obertura i tancament de la bretxa és la força que impulsa gran part del comportament humà.

Què pot estar impulsant?

• Estalviar diners: Walmart proposa els preus més baixos cada dia
• En el món occidental: noció de costos d’oportunitat, per exemple, guanyar temps per estar amb la família
• Construir relacions amb altres persones
• Estar connectats a una tribu, alguna cosa que aprofiten molt bé les marques de luxe
• Recursos d’acumulació de serveis, és a dir, guanyar diners o acumular recursos. Així es tindrà més oportunitats d’assegurar recursos de super vivència
• També estem interessats en la supervivència dels altres

Els clients volen saber on els podem portar. Com a marca, hem d’identificar-nos amb alguna cosa que ells volen, sinó difícilment ens escoltaran.

Els clients tenen un problema

Les empreses tendeixen a vendre solucions a problemes externs però els clients compren solucions a problemes interns.

Identificar els problemes dels nostres clients els fa interessar-se en la història que els estem explicant.

Quatre característiques que defineixen un bon villà a l’hora de completar el StoryBrand:

• El villà ha de ser l’origen: la frustració és la conseqüència, els alts impostos seran l’origen i serà un bon villà
• El villà ha de ser identificable: la gent en sentir parlar d’ell ha de odiar-lo
• El villà ha de ser senzill, no calen diversos
• El villà ha de ser real

Sempre hi ha un villà en la història el qual és la principal font de conflicte que derroten gràcies als productes o serveis.

Hi ha tres nivells de conflicte al qual s’enfronten els herois i els clients. Problemes externs que causen frustració interna i són filosòficament erronis.

Els nostres productes, com a solució als problemes externs i interns, incrementen el valor percebut.

El tercer problema dels clients és el filosòfic. Alguns exemples d’això:

Tesla

• Per a la marca de cotxes elèctrics de Musk, el vilà és la gasolina, que també és una tecnologia inferior
• El problema extern és que necessito un cotxe
• El intern és que desitjo ser un pioner
• El filosòfic és que la meva elecció ajuda al medi ambient

Nespresso

• El vilà és la màquina de cafè que ho fa malament
• Extern: sap millor a casa
• Intern: vull que la cafetera em faci sentir sofisticat
• Filosòfic: no hauria de ser barista per fer un cafè gourmet a casa

En aquest cas, el millor és fer una “tormenta d’idees” sobre els problemes externs que resol la marca, el problema intern, la frustració i, finalment, preguntar-nos si la marca forma part d’una història més gran a la qual s’oposi la marca?

Els personatges coneixen un guia

És el tercer principi del llibre, els clients no busquen un altre heroi, busquen un guia. Els narradors utilitzen el personatge guia per animar l’heroi i equipar-lo per guanyar el repte. La història mai és sobre nosaltres.

Les dues característiques d’una guia que hem de comunicar:

Empatia

Quan empaticem creem un vincle de confiança. Les persones confien en qui les entén.

Els clients busquen marques amb les quals tinguin alguna cosa en comú, valors compartits.

Algunes formes d’aconseguir-ho:

1. Testimonis de clients
2. Estadístiques: percentatge de clients satisfets, quantitat de diners que han ajudat a estalviar. En quin percentatge han crescut.
3. Premis: ajuda a generar confiança, fins i tot si no han sentit a parlar d’ell.
4. Logos: amb quines altres marques ha treballat

Els éssers humans valoren molt la confiança, si des del principi la tenen poden considerar conèixer-nos més.

Donem un pla

És el principi quart, els clients confien en un guia perquè té un pla:

El pla genera claredat:

• Facilita com algú pot fer negocis amb nosaltres
• Elimina la sensació de risc que podria tenir si està considerant invertir en els nostres productes i serveis

Si no guiem, experimentem confusió en els que ens visiten.

Disposar d’un pla d’acord

Aquí la idea és alleujar la por. També pot servir per augmentar el valor percebut d’un servei. Es pot fer una llista de valors com, per exemple, Whole Foods o Blue Apron i el seu acord social i ambientalment responsable.

Enumerar problemes, pors i després contrarestar-los amb una llista d’acords:

• Acord de satisfacció amb clients
• Garantia de qualitat

Comparteixes valors únics amb els clients?, es poden destacar en un pla d’acord?

Cridar a l’acció

És el principi cinc, els clients no prenen mesures llevat que se’ls desafiï a fer-ho. És el poder del botó de compra. La crida a l’acció s’ha de repetir mentre baixem per la pàgina web. Si ens mostrem passius, generem la sensació de manca de creença en el nostre producte.

Hi ha dos tipus de crides:

• Les crides directes a l’acció, que corresponen a missatges com comprar ara, programar cita
• Les crides a l’acció de transició, que ofereixen alguna cosa al client de manera gratuïta: convidar persones a veure un webinar o descarregar un pdf poden ser bons exemples

Cal deixar clar el que volem que facin els clients quan realitzem una crida a l’acció directa: fes una compra perquè puguem ajudar-te a resoldre el problema.

En el cas de les trucades de transició busquem:

1. Reclamar el nostre territori: mostrar-nos com a experts
2. Crear reciprocitat: com més dones, més probabilitats de rebre
3. Sigues un guia: ajuda els clients a resoldre un problema, fins i tot de forma gratuïta

Per això es poden emprar diferents recursos:

• Crea informació gratuïta, ebooks, llibres blancs o PDF gratuïts
• Testimonis: creació d’un vídeo amb testimonis de clients satisfets
• Mostres, regals de producte, llegir pàgines d’un llibre
• Prova gratuïta per temps limitat com poden fer els softwares de facturació online

Ajuda a evitar el fracàs

És el principi 6, tots estem intentant evitar un final tràgic. La teoria de les perspectives de Daniel Kahneman diu que les persones tenen més probabilitats d’estar insatisfetes amb una pèrdua que d’estar satisfetes amb un guany. És a dir, odiem més perdre 100 euros que estar satisfets en generar la mateixa quantitat.

Aquest principi ho aconseguirem gràcies a un procés de 4 passos anomenat la “apel·lació a la por”:

1. El lector ha de saber que és vulnerable a l’amenaça: “El 30% dels llars tenen evidències de presència de tèrmits”.
2. Expliquem que, com són vulnerables, han de prendre mesures: “Com ningú vol tenir tèrmits a casa seva, ha de fer alguna cosa al respecte”.
3. Crida a l’acció que els protegeix: “El tractament complet a casa seva li ha d’assegurar estar lliure de tèrmits”.
4. Desafiar les persones a l’acció: “Truca avui i programa el tractament a casa teva”.

Els clients no necessiten por, només una mica de sal.

Hem de pensar que estem ajudant el client en aquests aspectes:

• Evitar perdre diners
• Riscos per a la salut
• Cost d’oportunitats
• Podria estalviar més diners
• Si hi ha un accident, la seva qualitat de vida podria disminuir

Al final, un èxit

En el setè principi, Miller ens parla de com la marca pot canviar les seves vides. Hem de deixar clar com serà la vida si algú participa dels seus productes o serveis. Alguns exemples:

• Nike inspira a tots els atletes
• Starbucks inspira i nodreix els seus clients
• Ryan Deiss a Digital Marketer projecta l’èxit dels clients si utilitzen els seus productes i serveis

Per fer-ho explícit cal explorar aquestes vies:

La necessitat d’estatus

La gran majoria de les persones busquen estatus. El cervell busca sobreviure i prosperar, i una forma de fer-ho és guanyar estatus. Les marques han de participar en fer que els clients siguin més estimats, respectats i atractius en un context social, estem oferint alguna cosa que ells desitgen.

Com oferir estatus?

• Accés limitat: per exemple, amb targetes de fidelització com la de Starbucks.
• Escassetat: un concepte que tracta Cialdini en el seu llibre influència. Tenir un nombre limitat d’articles i posseir-ne algun és un símbol d’estatus. Un exemple és incloure la paraula “Limited” a la part posterior del Grand Cherokee.
• Oferir algun premi: el 70% dels beneficis s’aconsegueix d’un reduït nombre de clients. Identificar els clients, per exemple amb el nom, associar clients amb èxit i oferir-los estatus.
• Associació al luxe: les marques de primera qualitat, com Mercedes i Rolex, venen tant l’estatus com el luxe.

Com aconseguir que els clients es sentin complets?

• Reduir l’ansietat: si l’ús del producte o servei ajudarà a alleujar l’estrès és alguna cosa que hem de reflectir en els nostres missatges de màrqueting
• Reduir la càrrega de treball: els clients sovint no tenen les eines adequades i això els porta a treballar més dur. I si els podem oferir el que estan perdent?
• Guanyar temps: per a molts és l’enemic. Disposem d’una eina, sistema, filosofia o, fins i tot, una persona que pugui expandir el temps? Ens pot portar a oferir una sensació de plenitud”.

Maximitza l’autorealització, la necessitat d’assolir el nostre potencial

Tots busquem assolir el nostre potencial. Algunes idees que ens presenta Miller:

• Inspirar: marques com Red Bull, Harvard Business Review o Under Armour s’associen a assoliments d’atletes o intel·lectuals.
• Acceptació: que les persones s’acceptin com són, per exemple, el famós cas de Dove.
• Trascendència: les marques conviden els clients a participar en un moviment més gran.

Tancant la història

La idea de l’èxit del StoryBrand Framework és que s’ofereix tancar el cercle. Els possibles clients estan buscant solucions als seus problemes externs, interns i filosòfics, i poden aconseguir-ho, entre altres coses, a través de l’estatus, l’autorealització, l’autoacceptació i la trascendència.

Si els nostres productes poden ajudar la gent a assolir aquestes coses, hem de fer-ho un aspecte central de la nostra promesa de marca.

Cal concentrar-se en com el nostre producte o servei pot millorar la vida de algú. Si no diem a la gent cap a on els portem, no ens seguiran. Una història ha d’anar a algun lloc.

Clarificar el missatge perquè els clients escoltin

Per aconseguir-ho podem realitzar una “tormenta d’idees” sobre com estem ajudant els nostres clients a millorar. Com seran les seves vides si utilitzen els productes i serveis que tenim?

Les persones volen que la marca participi en la transformació

Una altra gran clau és el desig humà de transformar-se. Tothom vol canviar, ser algú diferent, ja sigui algú millor o més acceptat. El BrandScript facilita mostrar com la marca ajuda altres persones a convertir-se en millors versions d’ells mateixos.

• Més savis
• Més ben equipats
• En millor forma física
• Més acceptats
• Més en pau

Les marques que participen en la transformació de la identitat dels seus clients creen apassionats ambaixadors de la marca.

Com volen els clients ser descrits per altres?

La millor manera d’identificar una identitat d’aspiració cap a la qual els clients poden sentir-se atrets és considerar com volen que els seus amics parlin d’ells.

Per exemple, si venem esports, els clients volen ser percebuts com a actius, en forma, exitosos en les seves activitats atlètiques.

Un cop sabem qui són els nostres clients tenim un llenguatge per utilitzar en els emails, blogs i tot tipus de material de màrqueting.

Les grans marques s’obsessionen amb la transformació dels seus clients

• Starbucks canvia persones
• Apple canvia persones

Exemples de transformació de la identitat

• Aliments per a mascotes: de propietari passiu d’un gos al heroi de tot gos
• Assessorament financer: de confós i mal equipat a algú completament intel·ligent
• Marca de xampú: d’ansiós i desanimat a despreocupat i radiant

Participar en la transformació dels clients pot donar nova vida i significat al negoci. Cal dedicar temps a pensar en qui volen ser els clients. Com es pot millorar la forma en què es veuen a ells mateixos?

És fer alguna cosa més que ajudar els herois a guanyar; és ajudar-los a transformar-se.

Implementar l’Storybrand Script

Construint el millor lloc web

El lloc web és la primera impressió que el client potencial tindrà sobre l’empresa, gairebé com una primera cita.

El client necessita saber que tenim alguna cosa que ell desitja i en la qual pot confiar. No s’ha d’oblidar que un lloc web ple de soroll pot matar les possibles vendes.

Cinc aspectes bàsics de la pàgina web:

1. Ha d’haver-hi una oferta visible abans de fer scroll.
2. Trucades a l’acció: per obtenir els millors resultats, els botons han de tenir un color diferent a qualsevol altre botó del lloc. Les persones no llegeixen els llocs web, els escanejen. D’aquí la importància que es mostri com un tema recurrent. La trucada de transició també es pot utilitzar però sense permetre que distregui de la trucada a l’acció.
3. Incorporar imatges d’èxit: a més de les paraules, les imatges també comuniquen, però no tant aquelles en les quals mostrem les nostres oficines sinó les de persones somrients. Les persones satisfetes ens parlen, el destí emocional, el lloc on ens agradaria dirigir-nos.
4. Buscar el missatge global: un repte comú per a les empreses que necessiten comunicar-se és que han diversificat la seva font d’ingressos. Cal trobar un missatge global, un missatge paraigua, que unifiqui els diferents serveis i productes. A partir d’aquí donar l’opció que visitin les seccions que necessitin per completar el seu interès.
5. Utilitzar molt poques paraules. Un cop més cal recalcar que la gent no llegeix llocs web, els escaneja.

Utilitzant el StoryBrand per transformar la cultura de l’empresa

Un gran problema de les empreses és que existeixen molts microcosmos. Cadascun pren decisions i desenvolupa estratègies per satisfer les demandes.

Assumen les que els afecten però, al llarg del camí, les seves eleccions creen petits matisos que s’estenen a través de l’organització.

La veritable missió no és una declaració, és una forma de viure. El procés seria el següent:

1. Crear un BrandScript amb l’equip de lideratge
2. Auditar
3. Crear un pla personalitzat d’implementació
4. Optimitzar les comunicacions internes per donar suport al pla
5. Instal·lar un equip autosostenible per al pla

Les companyies progressen més quan estan unificades entorn d’una narrativa comuna i disciplinada. L’empresa converteix a tothom en una força de vendes en estar al voltant del BrandScript.

També es deu implementar una comunicació interna entorn d’aquesta narrativa compartida pels membres de l’equip.

En fer aquestes accions internes es millora la proposta de valor del client.
Building a StoryBrand, de Donald Miller, és un magnífic llibre per repassar per què la majoria dels líders de les empreses no saben com parlar sobre la seva empresa. D’aquí la importància de crear un marc de treball que ajudi a simplificar el missatge i derivi en la creació d’un material excel·lent per connectar-se amb els clients i fer créixer el seu negoci.