El posicionament busca distingir la marca de la competència. Fem un resum d'un llibre icònic sobre el concepte.
En un món on hi ha un excés evident d’informació, amb molta més informació rebuda de la que un pot processar, l’ésser humà intenta bloquejar allò que no és informació o no té rellevància.
Per a Ries i Trout el posicionament és un aspecte bàsic per a totes les marques i l’objectiu ha de ser posicionar el producte, servei o organització en la ment del consumidor. Per a nosaltres com a empresa de branding és quelcom essencial si busquem l’èxit del projecte tenint uns fonaments forts.
El posicionament busca definir el significat d’una oferta per diferenciar-la positivament de la competència i impulsar la compra o, almenys, que la provin.
En posicionar-nos ens diferenciem en la ment dels possibles compradors. Posicionar busca assolir i omplir un lloc vacant en la ment del client potencial que, al capdavall, és qui pren les decisions.
Per als autors, la clau és centrar-se en el comprador o lead, més que en el producte.
Cada any es llancen al mercat milers de productes, es miren centenars d’hores de televisió i anuncis dels quals només se’n recorden alguns.
Cal centrar-se en el comprador, no anar a buscar a tots, cal segmentar el mercat i centrar-nos en una part més petita. Cal buscar la solució, no el producte.
També destaquen la necessitat de centrar-se en les percepcions, no en les qualitats del producte. Per als clients, la percepció és la realitat.
Per aconseguir estar en la ment, cal ser el primer
La manera més fàcil és ser el primer en arribar. Molts podrem respondre encertadament qui va ser el primer home a posar el peu a la lluna, però la majoria no recordarem qui va ser el segon.
Coca Cola va ser la primera marca de refrescos de cola, igual que Xerox va ser la primera en fotocopiadores.
L’escala de productes
La gent té la habilitat de organitzar les marques mentalment i donar-los una escala, una classificació. Els autors ens expliquen, per exemple, que podem classificar les empreses de lloguer de cotxes de la següent manera:
- Hertz
- Avis
- National
Una reflexió que ens deixa aquesta escala és que pot ser millor ser un peix gran en un estany petit que un peix petit en un estany gran.
Un concepte que tracten de forma molt detallada en aquest clàssic La estratègia de l’oceà blau: Crear nous espais de mercat on la competència sigui irrelevant, de W.Chan Kim i Renée Mauborgne.
En quant tenim clara la nostra posició hi ha exemples de com competir amb la marca líder, com el cas de Seven Up davant la todopoderosa Coca-Cola. Seven Up va aconseguir posicionar-se com l’alternativa a la Coke, mentre massa empreses havien volgut competir de forma directa i van sortir derrotades.
A l’hora de competir amb grans rivals, la millor estratègia és intentar aprofitar qualsevol idea que tinguin en ment els possibles compradors i intentar relacionar-los amb una nova posició a la indústria. És millor esquivar que enfrontar-se.
Posicionament del líder
Ries i Trout donen molta rellevància a arribar a ser el líder. Estar a la cima fa molt més fàcil mantenir l’avantatge en comparació amb el dur que resulta arribar fins allà dalt. Només per estar en la primera posició podem estar doblant les vendes al segon.
Ser el primer no significa que hem d’actuar confiats com si fos a durar per sempre. En alguns sectors, és més important el poder del producte que el de la pròpia organització. Els líders han de ser flexibles a curt termini per assegurar-se un futur estable a llarg termini.
Posicionament del segon
En aquest cas, la idea ha de ser buscar un lloc, un espai, no ocupat per la competència. Per exemple, Volkswagen era famosa per promocionar el seu model Beetle amb el famós eslogan “piensa pequeño”. S’atacava a la competència desafiant la idea preconcebuda que, com més gran era el cotxe, millor era. La campanya va ser nomenada per la revista Ad Age la millor del segle XX: va aconseguir vendre milions de cotxes.
Reposicionar la competència
Si no és possible trobar un espai, és a dir, crear una nova categoria, hem d’intentar “reposicionar la competència”. Per aconseguir-ho hem de prendre la idea o producte vell i moure’l fora de la ment abans de moure’n un de nou a la ment.
Els autors posen l’exemple de Tylenol que va reposicionar l’Aspirina fent èmfasi en el consumidor sobre les raons mèdiques de quan i per què no havia de prendre una Aspirina.
L’anunci acabava amb un “afortunadament està Tylenol”.
El poder del nom
El nom d’un producte o empresa pot ser la millor garantia per a l’èxit a llarg termini.
A l’hora de idear el nom de la marca, proposen buscar un nom fort, genèric, descriptiu, que blocqui als competidors d’intentar entrar en el territori on operem.
Hi ha noms com Coca-Cola que no només descriuen el producte. Per als autors és encara més important que van aconseguir ser els primers a posicionar-se en la ment del consumidor per la qual cosa podria haver estat qualsevol la elecció.
El nom és molt més poderós del que la gent pensa.
Un exemple el troben en les línies aèries nord-americanes com United Airlines i Eastern Airlines. En el segon cas, el caràcter regional del nom el posiciona diferent en la ment dels consumidors.
La trampa dels sense nom
Hi ha empreses com IBM, P&G o AT&T que aconsegueixen la seva popularitat abans de passar a funcionar només per les seves sigles sense ambigüitat. Els noms, a més de veure’s bé, també han de sonar bé en la ment del consumidor.
La importància de triar bé l’arquitectura de marca
En introduir un producte d’una nova categoria pot anar acompanyat d’una marca nova o adquirir la que ja està encara que no pertanyi a la mateixa categoria.
El problema ve perquè, per a la ment del comprador, una sola marca no pot tenir diferents posicionaments. Per això pot succeir que el nou producte no tingui èxit en una altra categoria o bé l’original, en difuminar-se la marca, pot perdre la posició de lideratge.
La trampa de l’extensió de línia
L’extensió de línia de les marques ha estat una tendència, però per a Ries i Trout cal tenir cura en utilitzar-la. En estendre la gamma de productes o serveis buscant arribar a altres categories pot anar en contra del posicionament de marca genèrica perquè difuminem el posicionament de marca en la ment del consumidor.
Quan és útil utilitzar l’extensió de línia:
- Si s’espera un volum petit de negoci
- Si és un mercat saturat per la competència
- Per a marques amb baix pressupost que poden aprofitar la publicitat
- Per a productes que són commodities
- Productes venuts per comercials
El posicionament de la teva marca personal
El posicionament també es pot utilitzar a nivell personal, cosa a la qual també fa referència Gary Vaynerchuk en el seu llibre Crushing it.
Alguns consells són:
- No cal tenir por d’equivocar-se: en molts aspectes de la vida s’han de prendre riscos a vegades.
- No oblidar que, per tenir èxit, cal entendre que els negocis són tant cooperació com competència.
Els 6 passos per a l’èxit
Preguntes que ajuden a activar la ment i ajuden a entendre millor on ets i on vols anar.
- En quin lloc treballes
- Tens prou diners?
- Quin lloc vols ocupar
- Pots resistir?
- A qui has de superar
- Encaixa bé amb la teva posició?
Finalment, Ries i Trout ens indiquen què fer per tenir èxit en el posicionament:
- Disposar d’una actitud mental correcta
- Convertir-se en un pensador de fora cap a dins
- Paciència, valor i caràcter
La posició és clau per a l’èxit de qualsevol negoci i aquest llibre és el referent dels autors que van acunyar el terme. Gaudeix dels exemples que il·lustren el llibre i els diversos conceptes. Lectura obligada per a qualsevol amant de les marques.
