Periodistes i SEO, una parella d'èxit

Quan, a mitjans dels noranta, Internet va començar a créixer de forma exponencial, el canvi en com es consumeix la informació i, amb això, el futur dels mitjans de comunicació estava marcat. Diaris, revistes tradicionals i, en general, tots els mitjans de comunicació es van trobar amb una tempesta perfecta entre aquesta revolució tecnològica a la qual es va sumar una profunda crisi econòmica mundial.

Per descomptat, des del punt de vista digital, s’obren noves oportunitats per a professionals que, com el periodista, poden aprofitar el posicionament en cercadors (també conegut com SEO, per les seves sigles en anglès, Search Engine Optimization) com una eina diària que compleixi el seu major potencial, la capacitat de narrar històries, d’explicar-nos el món que afecta a les persones, a partir de crear contingut de qualitat.

Un món digital que ens permet arribar a qualsevol lector del món

Per als periodistes i escriptors de contingut en general, s’obre un gran ventall de possibilitats, arribar a l’audiència i als interessos particulars, de la política a l’esport, passant per la música, la cuina o el coneixement científic, tot té cabuda.

Avui en dia, és factible fer-nos forts en un niu concret de continguts o treballar en un mitjà d’informació generalista podent arribar a un públic en qualsevol part del món.

El contingut no és només territori dels mitjans de comunicació

Abans d’endinsar-nos en els entramats de l’SEO, m’agradaria destacar que, cada vegada més, les marques com, per exemple, Red Bull, s’estan convertint en potents creadors de contingut, no només escrit, també audiovisual i, per extensió, els proveïdors que treballen per a ells, com les agències de màrqueting online, continguts o de publicitat, etc.

Els tres eixos bàsics de la posició en cercadors

Per poder explicar millor com podem treure’n partit per millorar la visibilitat dels nostres continguts hem d’entendre com funciona, d’una forma global, per després entendre com li podem treure més partit en cada parcel·la.

• La tecnologia facilita que els cercadors, com Google o Bing, puguin indexar i entendre millor els nostres continguts. Aspectes com l’estructura dels continguts del nostre lloc web, pensada per facilitar l’accés del robot del cercador, poden ser de gran ajuda, especialment en llocs que alberguen un gran nombre de pàgines.
• La relevància, basada en escollir bé les paraules perquè els cercadors puguin entendre millor de què tracta el nostre escrit. D’aquesta manera tindrem més possibilitats que sigui mostrat a aquells usuaris que estan buscant informació utilitzant els mateixos termes.
• L’autoritat del lloc, és a dir, la confiança que donem com a plataforma de continguts, juga un paper fonamental en un espai que compartim amb altres milions de llocs web. Els cercadors decideixen, en menys d’un segon, quin contingut ensenyar per a cada cerca. Gran part de la confiança de voler mostrar els nostres continguts als usuaris del cercador ve determinada pel nombre de referències per part de llocs de qualitat i que formin part de la mateixa temàtica, per ser tractades com a senyals inequívoces que el nostre contingut pot ser de gran interès. Això es coneix en anglès com link building.

Com funciona un cercador?

Google o Bing disposen de robots que rastregen els llocs web (coneguts com a aranyes o crawlers) i guarden la informació en els seus propis servidors. D’aquesta manera, quan l’usuari realitza una cerca, es desencadena un procés, gairebé instantani, gràcies a la seva potent infraestructura, per retornar-nos els millors resultats per a aquesta cerca concreta.

Un procés complex en el qual poden intervenir moltes variables, com el nostre historial de cerques prèvies, l’espai geogràfic en el qual ens trobem, etc. Per ara, tinguem en compte que hi ha diferents tipus de cerques segons la seva naturalesa:

Les cerques de caràcter navegacional, aquelles que estan buscant un lloc web en concret però no saben, o és més còmode no escriure, l’adreça (URL).

Per exemple, si busco una universitat, com la “UAB” o la “complutense”.

També hi ha les que estan buscant informació, per exemple, una adreça. Crear contingut d’un caràcter informatiu pot atreure’ns moltes visites. Internet és, habitualment, un lloc de consulta.

Aquest cas pot ser en cerques de l’estil “adreça de la UAB” o “adreça de la complutense”

I, per descomptat, hi ha les que ens poden portar a una compra o aconseguir un objectiu d’un lloc web. Es coneixen com a cerques transaccionals. Aquestes són, evidentment, les més interessants quan es pretenen guanys.

Si busco un “màster universitari a la UAB” segurament és perquè estic interessat a accedir a un i realitzar, finalment, una transacció. No ha de ser sempre de naturalesa monetària, l’objectiu pot ser donar-se d’alta, per exemple, en un servei com Spotify.

Una de les tasques del cercador és intentar endevinar la nostra intenció en realitzar cadascuna de les cerques per aproximar els resultats al que esperem.

El SEO, entre l’art i la ciència

Intervenen més de 200 factors que, en la pràctica, ningú coneix, només s’intueixen, per la qual cosa és un treball que necessita dosis d’experimentació i actualització constant de coneixements.

A més, les condicions poden canviar, amb els canvis de les regles, és a dir, dels algorismes que decideixen les posicions, poden anar variant, any rere any, aspectes que donen més o menys pes per posicionar un contingut o un altre.

La eina de Semrush ha analitzat alguns dels factors que semblen tenir més rellevància a l’hora de posicionar els continguts en els cercadors. Pots llegir el seu informe de 2017, Estudi de Factors de Posicionament de SEMrush, aquí.

Hem de tenir en compte que les matemàtiques es converteixen en el millor aliat dels cercadors a l’hora d’interpretar la qualitat dels continguts que es mostraran en fer una cerca, per la qual cosa aspectes com el temps de visita al lloc, el nombre de pàgines que es visualitzen, etc. són quantitatius, però també tenen naturalesa qualitativa, que ajuden a donar pistes a l’hora de fer valoracions.

La tecnologia

El temps d’accés del robot als nostres continguts és limitat i no és igual per a cada lloc web, d’acord amb la rellevància que tenen. Facilitar l’accés a aquestes aranyes que llegeixen el nostre contingut és vital per estar ben considerats.

A més, la velocitat a la qual es visualitzen els continguts millora l’experiència de l’usuari i també es té en compte a l’hora de promocionar uns o altres continguts, fent que apareguin, per exemple, solucions només enfocades a dispositius mòbils, com l’AMP, patrocinada per Google i molt utilitzada pels diaris digitals.

La rellevància, unint el SEO amb la redacció de continguts periodístics
Per ajudar al cercador a entendre millor de què tracta el nostre contingut, hem de tenir present la importància de la paraula clau en els cercadors.

La paraula clau pot ser una o més paraules que són les que la persona incorpora a la caixa de text del cercador o podem dictar, per exemple, al nostre telèfon mòbil.

Les cerques poden contenir diverses paraules fins a convertir-les en molt més concretes, la qual cosa es coneix com a paraules clau de cua llarga.

Els nostres escrits s’incorporen als llocs web a través d’etiquetes HTML, que és el sistema que s’utilitza per estructurar les pàgines web (indiquen, per exemple, que és un paràgraf, un enllaç, una capçalera, un text ressaltat…). Algunes d’aquestes etiquetes són especialment rellevants per al posicionament en cercadors.

D’altra banda, existeixen metadades, etiquetes HTML que aporten informació addicional, tant al navegador com als robots dels cercadors, però que no modifiquen la visualització per al lector.

Com a exemple, prendrem la figura d’un dels personatges que sol ser notícia cada dia: Mariano Rajoy. A més, ens ajudarà a tractar, posteriorment, un tema molt interessant: com posicionar continguts que, sovint, tenen una vida curta d’interès i que, a més, són continuament esmentats, amb la qual cosa la competència és ferotge.

Títol del document HTML
Etiquetes com la del títol, que és el text que va entre les etiquetes

del document, són especialment rellevants per als motors de cerca i tenen un gran pes en els resultats finals (en anglès es coneixen amb l’acrònim SERP). Igual que en la portada d’un llibre, que la nostra paraula clau aparegui aquí és un senyal de gran pes per donar prioritat al cercador perquè s’interpreta que, si està localitzada aquí, sintetitza el contingut posterior.

Podem veure que a la pestanya del navegador es mostra aquest títol i també s’utilitza com a títol de cadascun dels resultats de cerca.

Descripció del document HTML
Es mostra, igual que el títol, en els resultats de cerca. El seu propòsit principal, des del punt de vista del SEO, és generar interès per voler entrar a la notícia, però no té rellevància en quant al posicionament de forma directa. Segons la programació del lloc web, pot coincidir amb el subtítol però no necessàriament.

Així seria la visualització en el codi HTML de la pàgina.

Aquí cal destacar el concepte que, donats uns resultats, el fet que hi hagi més clics en uns que en altres també pot modificar les posicions perquè el cercador pot interpretar que un resultat pot ser més interessant que la resta.

El cos de la notícia
La jerarquia dels diferents apartats de la nostra redacció es pot indicar, de forma senzilla, gràcies als tags de HTML, pensats per indicar títols de capçalera que van de l’H1 a l’H6.

De forma general podríem dir que:

• H1 correspondrà al títol de la notícia i el correcte seria només utilitzar-lo una vegada. Normalment és el primer que veu el lector.
• H2 podria correspondre al subtítol, lead, entradeta de la nostra notícia.
• H3 podria ser l’etiqueta adequada per a cada títol d’apartats dins de la nostra informació.
• Etc.

I, així successivament, d’aquesta forma tan senzilla, podem jerarquitzar fàcilment el contingut indicant al cercador el que considerem més rellevant. Això no ha d’implicar repetir indefinidament la paraula clau, podem jugar amb altres conceptes presents en la temàtica que estan relacionats, sinònims, etc.

Aquí destaquem els titulars destacats pel diari. Des d’un punt de vista del periodista, en treballar en un mitjà gran, es suposa que la responsabilitat de com s’organitzen les etiquetes, respecte al desenvolupament web, recaurà en un especialista o consultor SEO.

Algunes recomanacions bàsiques a l’hora d’escriure el contingut:

• Utilitza la paraula clau o molt similar en el primer paràgraf del contingut, suposant que sigui el nom del president la nostra paraula clau a posicionar, com succeeix en aquesta notícia d’El Confidencial:
• Com ja s’ha fet referència anteriorment, aprofita les paraules relacionades amb la temàtica i sinònims. El SEO fa ja molts anys que no va de repetir, de forma cansina, la paraula clau una i mil vegades. En aquest sentit és molt interessant el concepte de Indexació semàntica latent (LSI).
• Pots reforçar el significat a través de les negretes o cursives.
• Enllaça a altres continguts de qualitat externs que ajudin a millorar la comprensió del contingut. Internet és un lloc on els enllaços donen riquesa, no val la pena tancar-se en un mateix.
• Treballa la extensió dels articles, solen funcionar molt millor aquells que tenen un major nombre de paraules. A major competència, es fa encara més important treballar els continguts a fons, donant resposta a tot l’univers que gira al voltant del tema principal del nostre article.
• Els vídeos de plataformes com Youtube també poden ser molt interessants. Un dels paràmetres de qualitat que mesuren els cercadors és el temps que dediquem a cada peça de contingut. A major temps, podem interpretar “de forma matemàtica” que pot tenir major interès. Visualitzar un vídeo de dos o tres minuts enriqueix i pot mantenir el lector interessat durant més temps.

Arribats a aquest punt, m’agradaria exposar dos tipus de situacions que, com a periodistes, podem viure: treballar en un mitjà gran o treballar en un mitjà de comunicació petit o propi. En cadascuna pot diferir la manera en com podem enfocar el SEO, tal com t’explico detalladament a continuació:

Treballo en un gran mitjà de comunicació

En aquesta situació estem parlant de grans diaris, o mitjans audiovisuals com ara ràdios o televisions, que generen centenars de comunicacions diàries de caràcter generalista.

Aquí l’estratègia no passa tant per disposar d’un gran treball de paraules clau, perquè segurament tractem temes que són molt universals, o que l’interès decau ràpidament en el temps i ningú els tornarà a buscar, com veiem en la notícia de Mariano Rajoy, o de qualsevol altre esdeveniment, com pot ser, per exemple, un concert o un esdeveniment esportiu on l’interès dura unes hores o dies com a màxim.

Difícilment anirem a posicionar el nostre contingut en els primers llocs durant molt de temps, podran tenir la profunditat necessària per ser la millor resposta que podem donar per a un tema concret i, a més, altres mitjans publicaran continguts molt similars. Centrem-nos en la qualitat de l’article per fer créixer l’interès en compartir per part dels lectors i en ser ràpids.

Podem llavors preguntar-nos: què faig amb tot aquest contingut que només té validesa durant un temps, o que es pot considerar thin content, com explica Matt Cutts, antic treballador de Google en aquest vídeo.

L’estratègia per a aquests grans generadors de contingut és aprofitar tots aquests articles més petits perquè ajudin a posicionar termes més amplis gràcies a la potència que ens donen els enllaços interns, que solen ser uns dels oblidats del SEO.

Les cerques de cua llarga
Ens aturem per un moment per aprofundir en les cerques i el concepte de long tail.

La diferència que hi ha entre quan busco:

“Mariano Rajoy” o “Mariano Rajoy vacances a Galícia el 2017” és que ens podem imaginar que en el primer cas hi haurà moltes més cerques que en el segon cas.

Però també és lògic pensar que en el primer cas tindrem molta més competència que per a aquesta segona cerca.

A Internet, i en el posicionament en cercadors en particular, sempre es viu en aquesta dicotomia, per això un terme que és molt emprat és el de long tail o cerques de cua llarga.

Aquest concepte fa referència a centrar-se en treballar el SEO concentrant-nos en les cerques més complexes i que aniran en augment perquè, com a usuaris, utilitzarem, cada vegada més, dispositius com Alexa d’Amazon, Siri a IOS, Cortana, etc.

La veu farà que, amb molt menys esforç, “escrivim” més.

El concepte de Mariano Rajoy és la suma de totes aquelles notícies que van sorgint al llarg de l’any, de la mateixa manera que el Primavera Sound és la unió de tots aquells concerts que es celebren durant els dies del festival, però també de tots aquests artistes que, abans de participar o, fins i tot, després, són notícia perquè han tret un nou àlbum, single, etc.

I, llavors, com s’organitza tot això?
Doncs gràcies a haver establert una estructura de lloc web que ens ajudi a reflectir aquesta realitat, una arquitectura web que posi, en definitiva, ordre al caos.

L’organització perfecta és aquella que es estructura en silos de contingut. Alguna cosa similar a això:

El que fem amb aquesta estructura és facilitar que els continguts més concrets ajudin a visualitzar els més genèrics.

Si ens fixem en aquesta notícia d’El Confidencial on veiem prèviament la paraula clau “Mariano Rajoy”

enllaça a aquesta secció que és una recopilació de totes aquestes notícies que fan referència a ell.

Podem trobar la mateixa tàctica SEO en altres capçaleres de diaris, tant nacionals com internacionals, per aprofitar tot aquest esforç que, dia a dia, realitzen en aquesta potent estratègia de màrqueting de continguts.

Per al diari Der Spiegel, s’engloba al voltant del concepte “thema”

http://www.spiegel.de/thema/index-a.html

Mentre que els periodistes d’El País ho anomenen “tag”.

https://elpais.com/tag/listado/

Per descomptat, es poden crear temes genèrics com la música, en aquest exemple del diari britànic The Guardian.

https://www.theguardian.com/musica

Aquests tags, personatges, temes, etc. poden ser molt concrets, com parlar de les olimpíades de Londres 2012

https://www.theguardian.com/esport/olimpíades-2012

O d’un actor com Javier Bardem

http://www.abc.es/cultura/cinema/javier-bardem

Els grans mitjans de comunicació s’aprofiten, a més, d’un concepte bàsic de les marques, que és el brand equity. Si pensem en una beguda refrescant, és molt probable que en la nostra ment aparegui Coca Cola, o si són unes sabatilles esportives pot ser Nike la primera marca que em vingui al cap.

El mateix succeeix amb els mitjans de comunicació més importants, van a obtenir milers de visites de “forma gratuïta”, sense que el posicionament en cercadors estigui directament involucrat (encara que l’SEO també és una forma d’aconseguir visibilitat i record de marca).

Des del punt de vista del cercador, si disposo de moltes visites, és senyal que sóc interessant, oi? Doncs “més punts” per a l’SEO.

A més, un altre aspecte a tenir en compte és que un cercador com Google està compost de diversos algorismes que modelen els resultats. Alguns són molt famosos, com Hummingbird (que es preocupa per la comprensió del text) o Penguin (enfocat a penalitzar entre altres aspectes els enllaços externs de poca qualitat) i altres, com Google Caffeine, estan ideats per promocionar la frescor dels continguts que tan bé ofereixen els mitjans de comunicació.

Per això, sovint, en buscar notícies, podem comprovar que els resultats poden ser de minuts o poques hores. La curiositat de l’ésser humà ens fa interessar-nos sempre per les novetats i aquí els grans mitjans tenen un potencial enorme.

Treball en un petit mitjà de comunicació o propi

En aquest cas, és molt probable que no tinguem el potencial de generar un gran nombre de notícies al dia i gairebé en temps real de forma generalista, però podem buscar un niu de continguts que ens permeti posicionar-nos per a un grup concret de població amb interessos molt particulars.

Aquí l’important és treballar més les paraules clau, els continguts en profunditat de cua llarga, amb menys competència, que ens permetin visualitzar-nos en els cercadors.

A més, podem crear continguts que tinguin un caràcter evergreen, és a dir, que tinguin validesa durant tot l’any per al niu de continguts que hem triat. Un reportatge en profunditat pot ser un bon exemple d’aquest tipus de continguts.

L’estructura del lloc segueix sent essencial creant silos de contingut que permetin als cercadors entendre bé l’estructura i la temàtica sobre la qual som experts.

I, per descomptat, aprofitar grans esdeveniments, temes, personatges… que permetin posicionar-nos en cerques més àmplies, igual que fan els grans mitjans de comunicació. Es necessita certa estratègia i estructura darrere: la potència sense control, com en el cas del famós anunci de pneumàtics Pirelli, no serveix de res.

La música independent amb Indienauta.com o el futbol no professional a Golcat.com poden treballar, sense perdre mai la seva missió, i crear continguts recolzant-se en el SEO per aconseguir una major visibilitat que els permeti rendibilitzar la inversió en temps.

En aquesta situació és ideal esprémer, al màxim, les possibilitats del SEO, treballant i estructurant bé el contingut per tractar temes en profunditat, igual que pot fer Wikipedia (no és casualitat que sigui el primer resultat en moltes cerques).

Alguns consells:

• Google estima els articles de 2000 o 3000 paraules perquè poden tractar en profunditat una determinada cerca. Al final, el que busquen és que l’usuari senti que és útil usar el cercador, perquè és la millor forma que tornin a utilitzar-lo (i mentre venent-li els anuncis pagats).
• Fes ús d’enllaços per enriquir l’article.
• Si tens diversos articles tractant temes semblants o iguals, és més útil que estiguin units que no pas dividits en peces més petites. Tractar els mateixos temes una i altra vegada pot portar al que es coneix com a canibalització dels continguts i el cercador no sabrà quin és per a tu l’important.

Hi ha moltes eines que poden ajudar en el teu dia a dia com a “periodista SEO”

Keywordtool.io, Ubersuggest.io permeten, prenent com a referència una paraula clau, aprofundir sobre els termes que empra la gent. A partir d’aquí et recomano que creïs un mapa mental de la temàtica que t’ajudi a no oblidar res.

Així ja tens una base per crear un article sense deixar de tractar cap aspecte bàsic per als lectors a partir del que estan buscant i, per extensió, per al cercador. Un exemple amb el festival de música Primavera Sound ens ajudarà a situar-nos més fàcilment.

Semrush o Sistrix són eines perfectes per entendre què fa més visible a la teva competència i poder utilitzar-les també sota el teu particular punt de vista, així com conèixer quines altres paraules entén Google com a relacionades i, per tant, ajudaran a millorar el teu contingut.

Incluso pots utilitzar eines d’enginyeria inversa, com la de Ryte.com, que ajudaran a perfeccionar el teu contingut. El seu ús és molt senzill: a partir de l’enllaç del teu contingut i de la paraula clau amb la qual estàs treballant, et mostrarà quines paraules utilitza la teva competència i que, potser, tu no estàs utilitzant.

D’aquesta manera pots perfeccionar els teus continguts sabent quines altres paraules estan utilitzant els resultats que es troben entre els deu primers i podràs millorar la rellevància SEO de l’article.

Totes aquestes tècniques que tracten aspectes interns sobre els quals tenim prou control com a redactors es coneixen com SEO on page.

La importància de l’autoritat del lloc

En un món dominat per les marques, que ens ajuden a simplificar les nostres eleccions del dia a dia, els dominis també tenen la seva rellevància.

Així, als llocs web de grans capçaleres de diaris tradicionals, com elpais.com o elmundo.es, i a altres que van néixer ja sota l’existència dels avantatges que suposen les xarxes per a mitjans nous com eldiario.es o elconfidencial.com, se’ls presumeix molta més confiança que a un petit blog i, probablement, seran una font contínua de cites des d’altres llocs.

El mateix concepte es pot estendre si pensem en nichos concrets d’informació. El fet de poder-los tractar en profunditat pot ser un factor determinant perquè la gent vagi a enllaçar-los.

L’autoritat del lloc ve determinada, en gran mesura, per l’existència de molts enllaços externs d’altres espais web que es convertiran, una vegada més, en senyals que aquest mitjà és important, igual que quan mencionem autors concrets en una tesi doctoral o un projecte final de carrera perquè són figures de referència en el nostre àmbit. No cal oblidar que Google neix a la Universitat de Stanford.

zum de l’enllaç
El link juice o suc d’enllaços ve a explicar com els enllaços es passen força els uns als altres. D’aquí la importància dels enllaços externs que al seu torn van traspassant a les diverses pàgines que estan enllaçades dins d’un lloc web. Per això és tan habitual que la pàgina d’inici sigui la millor posicionada, perquè sol rebre la majoria d’enllaços externs i, també, sol ser enllaçada per totes les pàgines del lloc web a través d’enllaços interns. Com una imatge val més que mil paraules aquest esquema explica ràpidament el funcionament.

Amb el temps, els cercadors s’han fet més intel·ligents i la idea no és tenir milers d’enllaços, sinó prioritzar aquells que són de major qualitat i, especialment, que estiguin relacionats amb el nostre sector o temàtica.

Per posar un exemple, si parlo del Primavera Sound, seria perfecte que altres articles de mitjans musicals mencionessin el nostre en tractar el tema, o aconseguir una cita des de la Viquipèdia en parlar del Primavera Sound com un lloc de molta qualitat i que tot el text d’aquella pàgina web en concret tracti sobre el mateix que nosaltres parlem.

En aquest apartat, hi ha alguns aspectes a tenir en compte: la major visibilitat dels nostres continguts ens portarà a majors possibilitats de ser mencionats en altres articles.

Difícilment ningú es mourà fins a la segona o tercera pàgina de resultats si pot trobar referències entre els 5 primers, encara que siguin pitjors que la nostra.

La inversió en moure els continguts sovint és essencial. Podem pensar que, un cop escrit el nostre article, ja hem acabat la nostra feina, però res més lluny de la realitat.

Les grans marques comercials tenen molt clar que realitzar un bon anunci només és una petita part de la història, potser només el 20% de la feina, i dediquen la resta del 80% dels recursos (pressupost) a moure’l.

Nosaltres, com a periodistes interessats en el SEO, hem d’aprofitar qualsevol canal a disposició per apropar-lo als nostres lectors i aconseguir una major viralització. Per exemple, mitjançant les xarxes socials, subscriptors d’una newsletter o, si han donat consentiment, a rebre notificacions al seu navegador.

D’aquesta manera podem tenir més possibilitats de lograr enllaços externs. A aquesta faceta se la coneix com a SEO off page.

Si busques dos llibres per endinsar-te en l’apassionant món del SEO et recomano aquests dos de la nostra llista de llibres sobre SEO. Les claus essencials d’Aleyda Solís i SEO: Fitness Workbook de Jason McDonald. ¡Els vas a devorar sense dubte!

Tornant als tres eixos bàsics de la posició en cercadors

A grans trets, veiem que el SEO té molt de sentit comú. Escriure bé els textos fent èmfasi en el que és important i rellevant del tema que tractem, ser molt referenciats en altres llocs i facilitar l’accés al robot que llegirà els continguts són els tres pilars sobre els quals, com a periodistes interessats en la posició en cercadors, ens interessa centrar l’atenció perquè el nostre treball tingui més visibilitat.

T’apuntes a tenir més lectors?